Стратегия планирования ПР - кампании

СОДЕРЖАНИЕ

Тема: Стратегия планирования ПР - кампании

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-КАМПАНИИ………………………6

1.1. Основные понятие  PR-кампании как основополагающей  в PR-деятельности…………………………………………………………………………6

1.2. Основные понятие и виды планирования PR………………………….9

1.3. Процесс разработки программы  PR, основные этапы………………..13

1.4. Основная роль рекламы в PR…………………………………………..17

Глава 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ  И ПРОВЕДЕНИЯ  PR-КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ФОРТУНА»…………………………………………………….23

2.1. Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства)….23

2.2. Анализ организации проведения PR-кампании ООО «Фортуна»….....30

2.3 Анализ и характеристика проведения PR-кампании «ООО «Фортуна»…………………………………………………………………………..33

Глава 3. ОЦЕНКА РЕЗЕЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕНИЯ РR-КОМПАНИИ………...40

3.1. Определение эффективности проведения PR-кампании……………..41

3.2. Предположение по совершенствованию организации и проведения PR-кампании ООО «Фортуна»………………………………………41

Заключение……………………………………………………………………….....43

Список использованной литературы……………………………………………...45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.

Стратегическое планирование - одна из важнейших составляющих в  жизнедеятельности любой компании, которая нацелена на развитие, популяризацию бренда и привлечение новых клиентов. Однако, как правило, в штате даже очень крупной организации зачастую отсутствуют специалисты по стратегическому планированию. На сегодняшний день практика складывается таким образом, что подобную работу поручают профессиональным компаниям. 

PR - кампания - это комплексное, многократное  использование PR - средств, а также  рекламных материалов в рамках  единой концепции и проведения  общего плана воздействия на  мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.   

PR - кампания, в отличие от рекламной,  готовит будущий рынок, создаёт  потребителю благоприятную обстановку  для принятия им положительного  решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR - кампании -создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью.

Теоретической целью  работы является обозначение особенностей стратегического планирования непосредственно  в PR- кампании. Для этого, прежде всего, использовалась зарубежная переводная литература – поскольку именно американская школа славится своими разработками в менеджменте планирования как в таковом. Эти теоретические изыскания подкреплены выводами российских экспертов – практиков. Также приведено обобщение западного и отечественного опыта в PR-стратегиях. 

Актуальность темы: «Стратегия планирования ПР - кампании» состоит в том, что сегодня для многих компаний в сфере ретейла методы и приемы PR являются эффективным инструментами успешной маркетинговой политики. Большинство компаний сегодня действуют в условиях ограниченных бюджетов на коммуникационные нужды, практически недоступны рекламные кампании в СМИ и услуги рекламных агентств, в то время, как PR-деятельность является относительно недорогой. 

Проблемам стратегия планирования ПР - кампании были  посвящены труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: В.А. Алексунина, И. Ансоффа, Арбузова, И.К. Беляевского, В.Н. Басыгысова, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, П. Диксона, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, А.П. Панкрухина, А.В. Панько, М. Портера, А.А. Романова.

Грамотное построение стратегии в PR-кампании наиболее актуально в  тех случаях, когда достижение маркетинговых  целей непосредственно зависит от степени гармонизации фирменных или корпоративных интересов с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Теоретической основой исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга.

Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования

Предметом исследования выступают коммуникационные отношения, складывающиеся в процессе реализации кампаний по связям с общественностью.

Объектом исследования является процесс внедрения стратегического  подхода в планирование и проведение PR-кампаний. Гипотезой (то есть предположением, вытекающим из теории, которое еще не подтверждено и не опровергнуто) исследования можно считать утверждение о том, что основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Стратегический подход в кампаниях по связям с общественностью важен в плане воздействия на мнения и отношения людей, что значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. 

Практическая  цель работы состоит непосредственно  в разработке PR-стратегии для фирмы ООО «Фортуна». Для этого использовалась как классическая методика стратегического планирования, так и изыскательская работа специалиста по связям с общественностью. 

Целью данной курсовой работы является разработка стратегия планирования ПР – кампании на примере ООО «Фортуна».

Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи:

- определение понятие  ПР – кампании;

- изучение основных способов оценки эффективности PR-кампаний;

- изучение особенностей  этапа реализации PR-кампании;

- особенности разработки стратегии ПР – компаний;

- ознакомление с ПР  – компанией ООО «Фортуна»;

- проведение SWOT-анализа  для ООО «Фортуна»;

- разработка стратегического  плана PR-мероприятий для ООО  «Фортуна»;

- изучение конкретных  особенностей реализации стратегии, разработанной PR-кампании;

- выработка критериев оценки эффективности стратегии разработанной PR-кампании ООО «Фортуна».

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR-КАМПАНИИ

1.1. Основные понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности

 

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

 Деятельность PR в современном мире чрезвычайно многообразна. Чтобы не запутаться во всем этом многообразии, следует вычленить некие общие направления деятельности PR. Их несколько. Для наглядности все данные были сведены в небольшую таблицу, за основу была взята деятельность организации – субъекта социального действия, заказчика PR-услуг.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно  на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной  известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.¹ 

Политический пиар начал  развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них.

Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам  или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Важной особенностью правильно организованного пиара  является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

Несмотря на то, что  система связей с общественностью, прессой, выборными учреждениями и  общественными организациями, именуемая PR-деятельность, тесно связана с рекламной практикой, она, в отличие от рекламы, существует главным образом на некоммерческой основе.

Принципы PR в различных  сферах в целом похожи, но цели различаются. В зависимости от сферы деятельности PR имеет определенную специфику. ²

Различают PR-деятельность: 

- в бизнесе;

- в государственном  управлении; 

- в профессиональных ассоциациях;

- в некоммерческих  организациях;

- в образовательной  сфере, политике, спорте и сфере  развлечений и т.д.

PR-кампании соединяют  в себе многие инструменты  (акции, праздники, круглые столы,  конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме:

- Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

- Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

- Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

- Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

- Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

- Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

- Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

- Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью); осуществление кампании;

- Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния. Но этап «действие» (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.³

1.2. Основные понятие и виды планирования PR

 

Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.  В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, то есть планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.⁴

Долгосрочный (перспективный) план, как  правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Перспективное планирование обусловливается  необходимостью иметь четкие представления  о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование  выбора средств для выполнения намеченных целей.