Роль СМИ в деятельности PR

По материалам печати ещё готовят обзоры или краткие  изложения, которые называются дайджестами. В дайджесте важно отразить главные  положения материала. Такие дайджесты  и обзоры могут периодически представляться руководству фирмы, и даже страны.

В ряду методов сбора, анализа  и обработки информации особое место занимает контент-анализ. Это - содержательный анализ на основе формализованных методик. Он состоит  в выделении в тексте некоторых  ключевых понятий или иных смысловых  единиц и в последующем подсчёте частоты употребления этих единиц, соотношения различных элементов текста друг с другом, а так же общим объемом информации. Например, заметка должна отвечать, как минимум, на три вопроса: когда, где и что произошло? По устоявшейся мировой практике заметка начинается с так называемого «лида». Лид - это вынесенная в начало главная новость события, его суть. Он позволяет сразу вводить читателя в содержание. Сам же текст надо строить по принципу пирамиды, добавляя к первым предложениям и абзацам новые. Тогда при сокращении в редакции заметки с конца не пострадает её смысл.

Основные этапы контент-анализа  следующие:

а) формулировка задачи, определение программы исследования;

б) определение выборки (той части текстов, которые достаточны для анализа всего массива публикаций и обеспечивают репрезентативность выборки);

в) определение единого  семантического толкования ключевых понятий  исследования;

г) составление кода, перечня  характеристик текста, отвечающих задаче исследования (единиц анализа);

д) составление рабочего документа, кодированной карточки и инструкции кодировщику (человеку, который будет работать с текстом, фиксировать частоту употребления единиц текста);

е) составление сметы  исследования;

ж) компьютерная обработка  данных;

з) предъявление результатов исследования.

Контент-анализ прессы требует  сравнительно больших затрат времени  и средств, поэтому может использоваться и метод экспресс-анализа. В его  основе лежит количественный подсчёт  содержательных элементов текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), а также учёт качественных характеристик публикаций (соответствие цели, информативность, актуальность, доказательность, конструктивность).

Как и при контент-аналилзе, эти характеристики текста кодируются, обозначаются определённой цифрой и затем при чтении текста исследователь их фиксирует.

Задачи PR можно решать и не обязательно прямыми информационными материалами, но и опосредовано, скажем, в статье по какой-то актуальной проблеме.

Подготовленный в отделе и одобренный его руководителем материал затем проходит по общередакционной технологической цепочке. Она примерно такова:

- редакционная планёрка  с рассмотрением заявок отделов  на помещение материала в номере;

-разработка в секретариате  макета, набор и вёрстка номера;

- публикация номера газеты (журнала).

Однако, как бы успешно  ни работали в редакции, эффект всей деятельности прессы, в том числе  и экономический зависит от распространения  тиража и коммерческой работы.

Распространение тиража газеты и журнала сейчас может  быть различным, и точно так же коммерческая работа не ограничивается, как часто делается, лишь продажей места (эфирного времени - на радио и телевидении) для рекламы. Редакции могут вести ещё и сопутствующую деятельность.

Таким образом, планирую кaмпанию PR, надо знать, что к основным слагаемым эффективности выступлений прессы относятся:

- актуальность проблематики;

- точность анализа  фактов и явлений действительности;

- образные, логические  и жанровые средства журналистики;

- профессиональное мастерство  журналиста;

- организационные факторы в работе редакций;

- взаимодействие с  конкретной аудиторией;

- успешное распространение  тиража.

В PR – кампании эти факторы, особенности и возможности надо использовать во взаимосвязи и взаимообусловленности.

При общих закономерностях  использования прессы в целях PR можно отметить некоторые особенности работы с такими её видами, как информационные агентства и книжные издательства. Информационные агентства позволяют распространять материал сразу большому количеству редакций. Так, тот же Айви Ли из рокфеллеровской компании «Стандарт ойл», устанавливая тесный контакт с прессой, регулярно рассылал через информационное агентство «Ассошейтед пресс» статьи и материалы. К тому же переданный агентством материал пользуется большим вниманием редакции, чем разосланный фирмой.⁵

Работа с издательствами предполагает выпуск книг и другой продукции, в которых содержатся сведения о фирме. Это могут быть история фирмы, мемуары видных сотрудников, воспоминания о выдающихся основателях  и специалистах фирмы и всевозможные информационные, справочные и рекламные издания.

Свои специфические  способности имеет работа в целях PR с электронными средствами массовой информации. Возможности передач ТВ, а тем более - прямого эфира, позволяют подчеркнуть преимущества (если таковые есть) фирмы, её представителя, руководителя или политического деятеля, особенно в сопоставлении с конкурентами. Это хорошо заметно, скажем, при выступлениях кандидатов в депутаты. По выступлениям человека можно даже составить его психологический портрет, определить достоинства и недостатки, которые можно учесть в процессе той же предвыборной компании.

Свойственная прямому  эфиру и вообще телепередачам  диалогичность открывает возможность  более основательного доведения  до аудитории своих идей.

Проведение на ТВ различных передач, получивших название «ток-шоу», «круглых столов» и других, позволяет использовать их для достижения целей PR-кампаний. Интересные возможности открывают и такие популярные передачи, где в игровой форме рассматриваются реальные проблемы.

Анализ материалов прессы можно отнести к важнейшим  квалификационным требованиям к  сотруднику ПР-подразделения. Анализируя прессу, он должен уметь связать  публикуемые в ней материалы  с задачами фирмы и находить пути решения проблем, прогнозировать развитие тенденций, определять перспективу.

И, конечно, такой анализ предполагает знание особенностей деятельности прессы вообще и каждого её органа в отдельности.

1.3 Организационная  работа с прессой

Большое место в деятельности PR - служб и фирм занимает организационная работа с прессой и журналистами. Широта использования прессы в программах PR привела к тому, что в системе PR-менеджмента сложилась целая методика общения с журналистами с целью подготовки необходимых фирме материалов.

Безусловно, такие материалы должны быть взвешенными, без передержек. Допустим, если в тексте содержатся одни лишь хвалебные фразы, то он может насторожить. А вот уверенно себя чувствующие фирмы не боятся до трети содержания отводить недостаткам и проблемам, без которых вообще жизнь не может быть. Предоставляя журналисту информацию, надо разъяснить, как её можно использовать. И при этом учитывать все те факторы, которые позволяют достичь эффективности. Иногда для появления информации в прессе организуется её «утечка». Но специалисты PR не должны поощрять такую практику.

Сообщения для печати должны отвечать принятым нормам, быть точными и понятными. В них  высказывание собственного мнения допустимо  лишь в случае, когда это является неотъемлемой частью статьи. Предпочтительно  передавать информацию заблаговременно, чтобы облегчить работу журналиста и дать ему время для анализа. А направляемый в редакцию материал должен адресоваться соответствующему лицу.⁶

Случается, что руководители отказываются делать заявления для  прессы, но журналисты - люди независимые, и оградить от них руководителя сложно. Более того: отдел связей с общественностью в финансовой сфере должен быть доступен в любой момент. По просьбе прессы желательно давать сообщения о необычных или неприятных вещах, однако предварительно следует продумывать их и придавать им нужный оттенок. И нельзя упрекать журналиста, если статья или информация не опубликована.

Зачастую, в составе PR - службы работает пресс-служба или пресс-секретарь. Пресс-служба проводит различные мероприятия для журналистов и стремится удовлетворить их просьбы и пожелания, организует встречи и готовит информационные материалы.

При этом важно обеспечить возможности для формирования и  проявления индивидуального стиля  деятельности пресс-секретаря, выявить  своеобразие приёмов и методов его работы. Необходимо также оформить функциональные права и обязанности пресс-секретаря. В своей работе пресс-секретарь может опираться на аппарат пресс-службы. Если же он сам возглавляет пресс-службу, следует определить обязанности сотрудников.

Руководитель пресс-службы, или пресс-секретарь, непосредственно  подчиняется руководителю пиар - структуры (если таковая имеется) или главе  фирмы (организации) и выступает  перед представителями прессы от его имени. Его функции состоят  не только в подготовке материалов для встреч с журналистами, которые проводит руководитель, но и самостоятельных контактах с ними. Ему же доверяется разъяснение точки зрения руководства фирмы по различным вопросам.

Руководитель фирмы  обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументировано вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам. При большом объёме работы с прессой или для отдельного мероприятия может быть создан пресс-центр. В нём и должны происходить встречи с журналистами.

Связь с прессой предполагает выпуски новостей, ответ на запросы  прессы, подготовку эксклюзивных интервью, учёт особенностей каждого средства массовой информации. Например, опыт работы показывает важность умения готовить для радио такую информацию, которая хорошо воспринимается на слух. Если в печатных сообщениях превалирует логика, то здесь - повторяемость ключевой мысли. Иногда между компанией и прессой возникают достаточно стрессовые ситуации, мы часто сердимся на журналистов. Тем не менее, стараемся с ними сотрудничать и в эту сферу вкладываем значительные ресурсы. В работе с журналистами главное - личные взаимосвязи.

Одной из форм общения  с журналистами может быть пресс-конференция. Её нужно созывать по ванному поводу, для демонстрации чего-то, представления кого-то. При подготовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации.

Выбирая событие –  пресс-конференция, необходимо помнить  о правилах:

 - день пресс-конференции назначается с учётом события и выхода газет.

- приглашения на пресс-конференцию  высылаются заблаговременно.

- на пресс-конференции  проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.

Пресс-релиз - это информационное сообщение для прессы. Он рассылается  в редакции, в информационные агентства. В нём могут указываться условия  публикации. На бланке пресс-релиза нужно разместить шапку с названием и адресом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-релизе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть написан на 1-2 страницах, нормальным языком и так, чтобы журналист мог использовать его максимально просто. Желательно в начале пресс-релиза выносить новость, Лид, и строить его по той же пирамиде.

Текст пресс-релиза зависит  от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К  нему можно дать приложения в виде всевозможных справок, отчётов, таблиц.

Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений  для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы.  На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями.

Пресс-конференция открывается  вступительным словом руководителя пиар -службы, в нём обозначается регламент, порядок выступлений  и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание «интриги»  пресс-конференции, которой может  стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции и запомнится более всего.

Ещё проводятся брифинги для информирования журналистов. На них обычно сообщают о текущих  делах, о процессе длительных переговоров. Практикуется также рассылка в прессу бэкграундов, писем, заявлений. Заявления  должны быть адресными, чёткими и подписанными лично заявителем.

Во всей работе с прессой  крайне важно использование и  даже создание события, событийного  повода (event creating), которые могли бы заинтересовать журналистов. Вообще говорят, что пиар - это придумывание повода. Однако события и поводы должны соответствовать духу и содержанию фирмы, отвечать её коммуникационной политике и не быть искусственными.

При подготовке материалов для прессы надо ориентироваться  на новость. Именно новость и социальная значимость события или факта дают им право на публикацию. Как считают англичане, в основе каждого публикуемого материала должна быть сенсация либо конфликтная ситуация. Она может отражать отношения между отдельными людьми, между человеком и учреждением, человеком и системой. Но по прошествии 9 дней новости теряют своё значение.