Особенности СМИ как рекламоносителей

Однако, несмотря на общее видение функций массмедиа, в литературе, как отечественной, так и зарубежной, встречается далеко не совпадающий перечень определений функций средств массовой информации. Отчасти эти различия задаются степенью развернутости характеристик функций (более развернутые подфункции выделяются в самостоятельные, отчасти – разным пониманием актуальности для современности тех или иных общественных задач).

Так, применительно к социуму  выделяются следующие функции:

1. Информационная:

• информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

• информационное обеспечение инновационных процессов.

2. Социальной связи:

• комментирование и интерпретация происходящего;
• поддержка существующих норм и властных отношений;
• социализация;
• координация разнонаправленной социальной активности;
• формирование общественного согласия.

3. Обеспечение преемственности:

• выражение образцов доминирующей культуры;
• обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;
• поддержание общности социальных ценностей.

4. Рекреативная:

• создание возможностей для отдыха и развлечения;
• снижение социальной напряженности.

5. Мобилизации:

• организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.[2]

Применительно к индивидууму  структура функций СМИ будет  иметь вид:

1. Информационная функция:

• нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

• удовлетворение общих интересов и любознательности;
• обучение и самообразование;  
• поиск советов, необходимой информации для принятия решений.

2. Функция личностной идентификации:

• подкрепление индивидуальных ценностей;
• получение сведений о моделях поведения;
• идентификация с ценностями других;
• достижение понимания самого себя.

3. Функция интеграции и социального общения:

• понимание положения другого, переживание;
• формирование основы для диалога, социального общения;
• помощь в реализации социальных ролей;
• возможность общения с семьей, друзьями, обществом.

4. Функция развлечения:

• эмоциональная разрядка;
• заполнение свободного времени;
• эскапизм, уход от проблем;
• получение эстетического наслаждения;
• сексуальное возбуждение.[3]

Анализ функций средств массовой информации дает основание сделать следующие основные выводы:

1) представление о функциях  СМИ меняется потому, что меняется сам предмет. В современном, информационно насыщенном обществе СМИ играют другую, несравненно более важную роль, нежели они играли в первой половине прошлого века. Соответствующим образом расширяются, трансформируются их функции;

2) функции СМИ далеко  не одинаковым образом реализуются  в различных общественно-политических системах, что требует, в свою очередь, учета дополнительных условия той или иной страны при анализе проблем;

3) средства массовой информации  – это, прежде всего, институт  гражданского общества, именно гражданского  общества, а не власти (хотя, частично  и это имеет место), и не коммерческих  структур (хотя включение в систему  экономических отношений имеет место во всем мире).[13]

Интеграция общества в  современном мире неотделима от демократического процесса. СМИ выступают основным гарантом информационного обеспечения  этого процесса, прежде всего, за счет максимально полного информирования граждан обо всех наиболее значимых процессах и явлениях, происходящих в обществе, о позиции и действиях  властей, их усилиях, направленных на решение  волнующих граждан вопросов и  проблем.

Хотя исследователи выделяют информационную функцию СМИ, как  основную, культурологическая функция  имеет не менее важное значение для СМИ. 

 

Выводы:

 

1. Развитие средств массовой  информации началось с Древних  времен, с потребности в распространении знаний в человеческом обществе. С развитием научно технической базы, средства массовой информации увеличивали свою популярность и расширяли набор своих функций. На данный момент система средств массовой информации включает в себя печатные издания и электронные средства (радио, телевидение, Интернет).

 

2. Функции современной системы средств массовой информации достаточно разнообразны. В зависимости от различных критериев, таких как: территориальный признак расположения системы СМИ, субъект информационного процесса и т.п., классификация функций может варьироваться. Однако все исследователи сходятся в том, что системе СМИ присуще: коммуникативная, реактивная, культурно-образовательная и идеологическая функции. Набор данных функций однозначно позволяет утверждать, что средства массовой информации являются неотъемлемой частью рекламных кампаний.

 

 

ГЛАВА 2. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕРЕСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1. Понятие и сущность рекламы

 

Развитие рынка товаров и  услуг и обострение конкурентной борьбы на нем за потребителя приводит к потребности акцентировать внимание потенциальных клиентов на конкретный товар и конкретную услугу. Основным инструментом доведения информации до потребителя является реклама. Реклама – это основное средство распространения информации в торговле.

Слово «реклама» произошло  от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине 18 века.[15]

Однозначно определить природу  рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке  психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга.

Первое определение принадлежит  Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая плотная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, те, реклама носит неличный характер.[18] Это отображено на схем.2.1. в приложении.

Более широкое и исчерпывающее  определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006г, № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [1]

Учитывая функции системы  средств массовой информации в обществе, исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations - PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль.[13] Графически процесс такого развития представлен на рис. 2.1, так называемое дерево рекламы.

В качестве средств распространения рекламы традиционно используют средства массовой информации, к которым  относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандартных щитах наружной рекламы, в кино и Интернете. [12] Это позволяет определить СМИ, как рекламоносителя. Рекламоноситель - форма носителя рекламного обращения.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут существовать друг без друга. На схеме 2.2. приложении представлено распределение рекламных бюджетов между носителями на 2010 год. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципиальную значимость для каждой из них.[5] Оценивая СМИ как элемент рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспекта:

1) содержательный – контекст, в  рамках которого развиваются  все процессы на рекламном  и медиа – рынках;

2) технологический - связанный со спецификой канала распространения, его преимуществами и недостатками как рекламоносителя. Современные СМИ – предлагают разнообразные возможности для распространения рекламы. Рассмотрим их основные характеристики.[13]

 

2.2. Реклама в печатных средствах массовой информации

 

2.2.1. Реклама  в газетах и журналах

Реклама в газетах и  журналах получила широкое распространение  и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. На рис.1.1. в приложении – реклама в газете. Сюда относится реклама в:

• газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);
• журналах (отраслевого или общего назначения);
• фирменных бюллетенях;
• справочниках.

По объему затрат, реклама в печатных СМИ уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле  телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные  объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.[7]

Преимущество рекламы  в прессе заключено в ее высокой  избирательной способности. Люди с  разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы  в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);