Медиапланирование

Оптимальную частоту рекламодателю  приходится искать в весьма сложных  условиях: исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом, повторение является хотя и  весьма действенным, но очень дорогим  способом убеждения человека. В связи  с этим необходимо стремиться именно к оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только рационально распределять бюджет, но и не предлагать рекламу потребителю в объеме, больше необходимого. Неоправданное число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В момент пресыщения рекламой дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно: наступает период, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать, – уже отреагировали.

В целом влияние повторов можно описать приблизительно следующим  образом: сначала с увеличением  количества частоты рекламы повышается внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных  текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение  к рекламируемому товару и намерения  относительно его применения; затем  сознание человека перестает активно  работать над обработкой известных, повторяемых сообщений; и, в конце  концов, просто перестает обращать на них внимание и переключается  на новую информацию. Прежняя в  таком случае может вызвать раздражение  – информация уже получена, она  больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом количестве повторов аудитория начнет предполагать, что  необоснованное количество рекламы  скрывает некие недостатки товара. Вновь просыпается забытая под  действием повторов подозрительность и осторожность. Это объясняется  тем, что в процессе восприятия повторяемой  информации количество контраргументов  в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Количество же поддерживающих аргументов, наоборот – сначала повышается, а затем  понижается.

Даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, для рекламодателя большая повторяемость  все равно неэффективна – деньги потрачены напрасно. Если реклама  прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить повторение. Для преодоления дальнейшего  неэффективного воздействия рекламы  нужно снова повысить степень  внимания к ней аудитории. Лучше  всего это можно сделать, применив новый творческий подход. В таком  случае в рекламе полностью или  частично меняются, например, принципы привлечения внимания и интереса, аргументы и доказательства, перечень фактов, иллюстрации. Так, для рекламы  задействуются новые элементы, способные  привлечь потребителя, при этом остаются узнаваемыми фирменные детали: слоган, формат, композиция, шрифт. Например, у  одной из компьютерных фирм на разных объявлениях присутствовал один и тот же зверек-символ, у другой компании разные объявления были выполнены  в легко узнаваемом стиле, у третьей  компании в рекламных роликах  фигурировал один и тот же «телеведущий».

Кроме того, можно бороться с негативным восприятием, делая  определенные, но не слишком большие  перерывы в размещении рекламы. Потребитель  «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет способен воспринимать рекламу того же товара. В данном случае прекрасно работает принцип «все новое – это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя посередине: не слишком малое количество повторов и не чрезмерное – необходимое  и достаточное количество.

Если вся рекламная  кампания может обеспечить некую  среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях  может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает  эффективную частоту на основе своих  знаний о поведении аудитории, о  носителях, товаре и многих других аспектов. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем делаются попытки разработки «универсальных»  математических моделей[71].

Дж. Остроу предложил свою систему факторов, влияющих на уровень  эффективной частоты:

Факторы, влияющие на эффективный уровень частоты  рекламных показов[72]

Также интересны выводы некоторых  исследований Дж. Нэпэлса: «Единичный просмотр рекламы группой целевых  потребителей (на протяжении периода  приобретения) дает незначительный эффект (или вообще не дает эффекта).      

• Поскольку одно воздействие  рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует  уделять большее внимание частоте, а не охвату.      

• При проведении большинства  исследований предполагается считать  начальным порогом эффективности  два воздействия рекламы в  цикле приобретения.      

• Оптимальными считаются  три воздействия рекламы в  цикле приобретения.      

• При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность  рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности  замедляются (на графике это поведение  иллюстрируется выпуклой кривой, исходящей  из нулевой точки).      

• Причины завершения рекламной  кампании кроются вовсе не в чересчур большом значении частоты (проблемы, скорее, связаны с копированием и  с содержанием).      

• Рост частоты положительно сказывается на небольших и малоизвестных  торговых марках. Рост этого показателя не сказывается на деятельности больших  и известных марок, все зависит  от того, насколько близок уровень  рекламного насыщения.      

• Разные периоды эфирного времени требуют различной по величине часто ты. Похожий эффект наблюдается в случае толстых  и тонких журналов: тонкие журналы  приводят к меньшему времени отклика, чего не скажешь о толстых журналах.       

• Отклик на рост частоты  зависит от уровня финансирования, производимо го рекламодателем. В  случае торговых марок, для которых  наблюдается наивысший уровень воздействия рекламы в пределах определенной категории продукта, достигается значительный эффект от воздействия рекламы с ростом частоты.       

• Отклик на рост частоты  не зависит от характера медиа-средств. В данном случае проявляется некий  универсальный закон.      

• Каждой торговой марке  присуща своя частота воздействия  рекламы. Не стоит переносить опыт распространения  одной торговой марки на остальные. Нахождение уникальной величины частоты  для данной марки требует проведения специализированных исследований.      

• Даже если затраты на рекламу  для двух торговых марок идентичны, воз можно формирование различных  откликов для определенных частот распространения  рекламных объявлений»[73].

Можно отметить, что оптимальное  количество повторов для определенной аудитории можно выявить с  помощью тестирования понимания, запоминания  информации, возбуждения негативной реакции и так далее.

Интенсивность

Влияние повторов проявляется  не только через их количество, но и  через интенсивность . С одной  стороны, реклама должна размещаться  достаточно интенсивно, чтобы запомниться  новой широкой аудиторией. С другой стороны, чтобы эта же реклама  не забылась аудиторией «постоянной».

Аудитория рекламы стремительно сокращается даже после достаточно интенсивного воздействия. Так, например, во время одного из экспериментов  рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение тринадцати недель. После этого 63% опрошенных запомнили  рекламу. Через месяц лишь 32% вспомнили  ее. Еще через две недели только 21% смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически забыли рекламу. «Например, если на протяжении предыдущей недели запоминаемость оставалась на уровне 15%, то при отсутствии последующей  рекламы есть основания ожидать  снижения запоминаемости до 13,5%. Таким  образом, от недели к неделе забывается всего 10% информации»[74].

Есть и другие данные оценки функции забывания с помощью  данных, полученных Лодишом при изучении запоминаемости рекламы в пяти различных  журналах, которое проводилось фирмой W.R. Simmons. Согласно им, «запоминаемость  рекламы оценивалась как способность  читателей какого-либо конкретного  номера журнала разделить множество  рекламных объявлений на две группы: действительно опубликованные в  этом номере и те, которых там  на самом деле не было. Лодиш обнаружил, что показатели запоминаемости еженедельно  снижаются на 25%. Стронг в ходе своих  имитационных исследований пришел к выводу, что запоминаемость снижается на 45% в неделю и что скорость снижения запоминаемости на протяжении нескольких следующих недель пропорциональна квадратному корню из количества недель, прошедших после послед него рекламного контакта»[75].

Очевидно, что различные  результаты получены с помощью различных  методик и условий исследований. Обобщая же их, можно сказать: в  среднем, в зависимости от ситуации, запоминаемость снижается на 10–50% в  неделю после последнего контакта с  рекламой. К этому стоит добавить, что «темпы снижения способности  припомнить сильно варьируются в  зависимости от содержания представ ленных фрагментов… Способность  припомнить тему сообщения резко  падает в течение недели (с 95 до 60%), но затем сохраняется на этом уровне; с другой стороны, способность припомнить использованные аргументы резко снижается в 1-ю неделю (с 70 до 28%), а затем продолжает снижаться более плавно до уровня примерно 20% на 6-й неделе. Аналогичная, но менее явная зависимость наблюдается для источника сообщения»[76].

Следует иметь в виду, что повторы, идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем с большими. То есть два объявления, попавшие на глаза  покупателю друг за другом, подействуют  сильнее двух, разделенных несколькими  днями или несколькими неделями. Так, например, рекламное объявление, поданное три, четыре или более раз  подряд (день за днем), будет более  эффективно, чем то, которое размещено  один раз в неделю в течение  нескольких недель.

Чем выше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. Нечто подобное на себе испытывает каждый студент, готовящийся к сессии. Выученное за ночь перед экзаменом  забывается на следующий же день после  сдачи. Но то, что училось на протяжении семестра, помниться достаточно долго. Это связано с тем, что при  длительном обучении и многократном повторении часто включается долговременная память. Больше всего забывается в  первые часы и дни после заучивания, чем дальше, тем медленнее идет процесс забывания.

Еще в 50-е годы XX века Цильске  установил, что «к эффективному запоминанию  потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как краткосрочное, так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекламy еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал рекламу  раз в месяц. Более поздние  исследования печатной рекламы установили, что наибольший эффект узнавания  имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же исследование обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем ежедневная»[77].

Важно и то, что «причиной  ускорения или замедления процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя  или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны забывать то, что они слышали слишком часто»[78].

Считается, что для проникновения  рекламы в сознание потребителей, ее необходимо повторить от 3 до 6 раз  в 4-недельный срок. Но это средние  цифры. В каждом конкретном случае приходится делать собственный выбор. Например, «если специалист в области медиапланирования  принимает решение, ориентируясь на слабости конкурентов или, наоборот, предвидя угрозу с их стороны, то частота  в среднем составляет 15 показов  в месяц»[79]. В другой ситуации компания Becel выбрала «девять показов в  квартал как пороговый уровень  для своего послания к целевым  группам бренда. Частично такое большое  количество объяснялось тем, что  аргументы, используемые в рекламе Becel, были относительно сложными для  восприятия, а потому требовали значительного  повторения для достижения полного  понимания и принятия со стороны  членов целевой аудитории»[80].

В целом на интенсивность  размещения влияют многие рыночные факторы:       

• Размер рекламы. Чем объявление меньше, тем меньше оно привлекает внимания. Значит, показывать его следует  чаще.      

• Интерес к рекламе. Чем  выше интерес, тем чаще повторяется  объявление. «Интересное» объявление не раздражает читателей и в случае частого размещения быстрее достигает  нужного эффекта.      

• Ожидаемая реакция. Чем  более спонтанная или эмоциональная  реакция ожидается от покупателей, тем короче и «плотнее» должна быть реклама. Такая тактика часто  используется при рекламе скидок, специальных акций.      

• Рекламоноситель. Чем больше аудитория, тем больше колебания  в ее составе и тем интенсивнее  следует повторять рекламу.      

• Продолжительность цикла  использования и приобретения товара. Чем у товара короче цикл использования  и приобретения, тем больше требуется  повторений. Иными словами, чем чаще покупают продукт, тем чаще нужно  напоминать.      

• Активность конкурентов. Рекламодателю приходится давать рекламу  тем чаще, чем чаще ее дают конкуренты. И для того чтобы не быть «задавленным»  рекламой конкурентов, и чтобы превзойти  ее. Если конкурент превосходит в  размерах общего бюджета, следует сконцентрировать свои усилия именно на частотности  – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламную кампанию.      

• Возраст торговой марки. Молодой фирме приходится рекламироваться  часто, чтобы стать знакомой, выглядеть  надежной.      

• Выход на рынок нового товара или новой услуги. Реклама  товара или услуги, которые уже  имеют прочные позиции на рынке, нуждается в меньшей частоте  повторений, так как она уже  имеет высокий уровень признания  со стороны пользователей. Если цель состоит во внедрении на рынок  нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потенциальных  потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим  количеством, но чаще. Также акцентированность  на охвате, а не на частоте, делается тогда, когда идет речь об увеличении доли на рынке за счет расширения области  применения продукта.