Медиапланирование

9. Иные радиопередачи  могут прерываться рекламой столько  раз, сколько пятнадцатиминутных  периодов включают в себя эти  радиопередачи, а также дополнительно  спонсорской рекламой непосредственно  в начале и непосредственно  перед окончанием радиопередачи  при условии, что общая продолжительность  такой спонсорской рекламы не  превышает тридцать секунд.   

10. Требования, установленные  частями 1–9 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве  средств массовой информации, специализирующихся  на сообщениях и материалах  рекламного характера, и транслируются  на основании лицензии на вещание,  при условии, что в таких  радиопрограммах продолжительность  рекламы составляет восемьдесят  и более процентов времени  фактического вещания в течение  суток…

 

Статья 17. Реклама, распространяемая при кино– и видеообслуживании

При кино– и видеообслуживании  не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

 

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях   

1. Распространение рекламы  по сетям электросвязи, в том  числе посредством использования  телефонной, факсимильной, подвижной  радиотелефонной связи, допускается  только при условии предварительного  согласия абонента или адресата  на получение рекламы. При этом  реклама признается распространенной  без предварительного согласия  абонента или адресата, если рекламораспространитель  не докажет, что такое согласие  было получено. Рекламораспространитель  обязан немедленно прекратить  распространение рекламы в адрес  лица, обратившегося к нему с  таким требованием.   

2. Не допускается использование  сетей электросвязи для распространения  рекламы с применением средств  выбора и (или) набора абонентского  номера без участия человека (автоматического  дозванивания, автоматической рассылки)…

 

Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций […]   

3. Распространение рекламы  на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином  приспособлении, предназначенном для  регулирования дорожного движения, не допускается…   

10. Установка рекламной  конструкции без разрешения (самовольная  установка) не допускается. В  случае самовольной установки  вновь рекламной конструкции  она подлежит демонтажу на  основании предписания органа  местного самоуправления муниципального  района или органа местного  самоуправления городского округа, на территориях которых установлена  рекламная конструкция.

 

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

[…]   

6. Распространение звуковой  рекламы с использованием транспортных  средств, а также звуковое сопровождение  рекламы, распространяемой с использованием  транспортных средств, не допускается.

 

Статья 21. Реклама алкогольной продукции

… 2. Реклама алкогольной  продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней  полосах газет, а также на  первой и последней страницах  и обложках журналов;

2) в предназначенных для  несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) в теле– и радиопрограммах,  при кино– и видеообслуживании;

4) на всех видах транспортных  средств общего пользования;

5) с использованием технических  средств стабильного территориального  размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых  на крышах, внешних стенах и  иных конструктивных элементах  зданий, строений, сооружений или  вне их;

6) в детских, образовательных,  медицинских, санаторно-курортных,  оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и  дворцах культуры, концертных и  выставочных залах, библиотеках,  лекториях, планетариях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от таких сооружений…

 

Статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей […]   

2. Реклама табака, табачных  изделий и курительных принадлежностей,  в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и  других подобных товаров, не  должна размещаться:

1) в теле– и радиопрограммах,  при кино– и видеообслуживании;

2) в предназначенных для  несовершеннолетних печатных изданиях, аудио– и видеопродукции;

3) на первой и последней  полосах газет, а также на  первой и последней страницах  и обложках журналов;

4) с использованием технических  средств стабильного территориального  размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых  на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах транспортных  средств общего пользования;

6) в детских, образовательных,  медицинских, санаторно-курортных,  оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и  дворцах культуры, концертных и  выставочных залах, библиотеках,  лекториях, планетариях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от таких сооружений.   

3. Реклама табака и  табачных изделий в каждом  случае должна сопровождаться  предупреждением о вреде курения,  причем такому предупреждению  должно быть отведено не менее  чем десять процентов рекламной  площади (рекламного пространства)…»

Кроме федеральных ограничений  могут вводиться и региональные. Также свои собственные правила  могут устанавливать каналы распространения  информации. Так, нередко отклоняются  те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в  заблуждение потребителей. Например, многие мелкие и средние интернет-сайты  допускают непрерывное повторение баннера. Крупные же запрещают это. Так, Yahoo! допускает лишь одну смену  анимации в четыре секунды.

Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют  рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу  приходится отказываться от таких СМИ, даже если их аудитория максимально  совпадает с целевой группой  рекламируемых товаров.

Стоимость размещения рекламы

Из рекламоносителей, удовлетворяющих  запросы рекламодателя, необходимо выбрать, с одной стороны, соответствующие  финансовым возможностям, с другой, – самые недорогие с точки зрения стоимости одного контакта рекламы с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое  средство (с точки зрения достижения одного клиента) оказывается недоступным  рекламодателю из-за общей дороговизны. То есть приходится покупать сразу  очень много контактов.

При сравнении стоимости  важно учитывать скидки, предоставляемые  носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов  от исходной цены, а это значит, что  разница в стоимости будет  весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя  так же, как и в работе с исходными  данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик:   

1. Охват:      

• транснациональный;      

• национальный;      

• региональный;      

• локальный.   

2. Избирательность аудитории:       

• низкая;      

• высокая.   

3. Географическая гибкость:       

• низкая;      

• высокая.   

4. Ротация аудитории:      

• низкая;      

• высокая.   

5. Время контакта с  аудиторией:      

• постоянно;      

• ограничено.   

6. Скорость аккумулирования  целевой аудитории:      

• низкая;      

• высокая.   

7. Контролируемость демонстрации  рекламы:      

• контролируема;      

• не контролируема.   

8. Качество восприятия  информации:

а) отношение к рекламе:       

• позитивное;      

• негативное;      

• нейтральное;

б) восприятие рекламы:      

• эмоциональное;      

• рациональное;

в) рекламная «зашумленность»:       

• низкая;      

• высокая;

г) конкурентное присутствие:       

• высокое;      

• низкое.   

9. Стоимость рекламы:      

• общая стоимость;      

• стоимость контакта с  потребителем;      

• стоимость рейтинга.

Важно понимать, что выбор  оптимального по всем параметрам СМИ  не означает автоматического успеха рекламы. Насчитывается по крайней  мере пять «различных характеристик  потребителя, влияющих на эффективность  рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.   

1. Установки по отношению  к средству передачи информации.    

2. Особенности использования  средства передачи информации.   

3. Вовлеченность во время  использования средства передачи  информации.   

4. Расположение духа во  время использования средства  передачи информации.   

5. Степень интерактивности  средства передачи информации»[96].

Следовательно, эффективность  рекламы в СМИ зависит во многом от самого получателя рекламы: от его  умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности  к осмыслению получаемой информации, от знаний, от опыта и многих других показателей. Индивидуальность каждого  человека предопределяет уникальность его реакции на получаемую рекламную  информацию.

Еще в 60-х годах XX века социологи  провели знаменитое исследование распространения  нового лекарства (тетрациклина): «Они обнаружили обычную S-образную схему  принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с принятием гибридной  кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия инновации. Исследователи  выяснили, что межличностные связи  среди врачей были более значимыми  для темпов принятия, чем сообщения  СМИ, такие, например, как рекламные  буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы. Врачи  узнавали о новом лекарстве и  некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них пользовались новым лекарством для лечения  пациентов только после беседы с  другим врачом, который уже успешно  применил его»[97].

Медиабаинг

Есть несколько подходов к покупкам рекламного пространства – медиабаингу. Они во многом определены спецификой продаж пространства в конкретных носителях рекламы: на телевидении, радио, в печатных и электронных  СМИ, на билбордах, экранах и других. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как собственные  рекламные службы (внутренние медиаселлеры) каналов распространения информации, так и специализированные рекламные  агентства (внешние медиаселлеры). Также  может быть комбинированная схема  внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть: полным эксклюзивным правом; только на рекламу без спонсорства; только на спонсорство; ограниченными правами  на рекламу в определенных видах  передач.

Медиаселлеры могу получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и комбинированной  основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю рекламы  определенную сумму и все, что  получает сверху, оставляет себе. На нестабильных рынках эта схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждого  случая продажи рекламного пространства.

При комбинированной схеме  селлер принимает на себя обязательства  по продаже определенного минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы  при увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более квалифицированную  рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность продаваться  в пакете с другими каналами (или  изданиями и так далее), что  выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних  селлеров не знает так хорошо возможностей рекламоносителя, как внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера  теряется определенная оперативность  и гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование  и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного пространства – медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое могут  сделать оперативно, благодаря личным знакомствам с представителями  рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, проявляют определенную гибкость в  решениях, сокращают время прохождения  финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень  больших скидок, получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние медиабайеры могут  иметь больше информации о новых  носителях. Как правило, лучшие профессиональные кадры работают в компаниях, специализирующихся на внешнем медиабаинге.

Можно снизить цену, закупая  пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных данных обычно недооценены. Можно размещать  рекламу в новых передачах  или на неопробованных носителях, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.