Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Апреля 2014 в 19:25, курсовая работа
Реклама по праву считается одним из видов профессиональной деятельности. В рекламе важна и коммерческая составляющая, и ее образно-выразительный слой. «В любой деятельности, связанной с творчеством, можно выявить и проследить актуализацию архетипов и архетипических схем. <…> Конечно, непосредственная цель рекламы – повышение эффективности продаж, но это не мешает нам попробовать сопоставить некоторые ее характеристики со свойствами классических видов искусств»
Ролик «Ограбление»20впервые появился в эфире в середине мая 2006 года. «Идея ролика основана на простом факте: в обыденной жизни людям часто хочется шоколада, причем очень сильно. А такое удовольствие не стоит откладывать, когда есть AlpenGold. Ведь AlpenGold – это идеальное сочетание нежнейшего шоколада и потрясающих начинок!»21 Реализуются архетипы Любовник (чувственность, страстность грабительницы) и Герой (предприимчивость).
Второй ролик22 о девушке, которая карабкалась вниз по водосточной трубе, но не для того, чтобы встретиться с красавцем-монтажником, а чтобы насладиться новым темным шоколадом AlpenGold. В основе заложены архетипы Герой и Любовник.
Ролик «Котенок»23 (март 2008 г.)демонстрирует, как крошечный котёнок мокнет под дождём, а потом греетсяв тепле и нежности девушки, которая не смогла устоять перед соблазном попробовать шоколад. Здесь реализуется в первую очередь схема преодоления препятствий, которые встают перед девушкой на пути к шоколаду (дождь, усталость), что характеризует архетип Героя. Также девушке свойственно бурное выражение эмоций, чувственность, что реализуется в архетипе Любовник. Не менее важными оказываются категории «наслаждение» и «комфорт», свойственные Хранителю. Ролик многие признают неудачным, поскольку девушка сначала эгоистично пробегает мимо, и существует несколько нелепых с точки зрения логики вещей.
В апреле 2009 г. началась кампания под названием «Не пытайся устоять!». Несколько роликов и наружную печатную рекламу объединяет концепция непреодолимое желание попробовать шоколад, испытать истинное наслаждение. Ролик24, где велосипедист, засмотревшись на девушку, падает через зеленое ограждение, а девушка пробегает мимо к шоколаду, реализует архетип Героя, поскольку девушка перепрыгивает через ограждение. В финале они едут на одном велосипеде, и юноша откусывает от шоколадки, что вызывает недовольство девушки – девушка как Герой противится использованию ее «собственности».
В октябре 2010 года на экранах появился видеоролик к выпуску нового вкуса шоколада AlpenGold с говорящим названием «Два шоколада»25. Сочетание белого и чёрного шоколада представлено в видеоролике в виде противостояния женщины и мужчины (древнейшие архетипы Анимы и Анимуса). Пламя страсти разжигается в сюжете видеоролика: оба, и мужчина и женщина, не могут отказать себе в таком удовольствии – попробовать новый вкус AlpenGold. Любовь, страсть, танец и шоколад – вот то, что, по мнению авторов ролика, доставляет наивысшее удовольствие. Здесь ведущим является архетип Эстет (обратная сторона Любовника с теми же характеристиками чувственности и страстности), поскольку действие разворачивается в танце, что может быть прочитываться, как приглашение присоединиться к страстному танго.
В 2011 году появился ролик с влюбленным поваренком26, который рекламировал новый вкус шоколада с соленым крекером и арахисом: «Если повар солит крекер, арахис, а потом смешивает все это с молочным шоколадом, значит, он готовит Альпен Гольд с новым необычным вкусом. А может он просто влюбился?» Влюбленный поваренок готов экспериментировать, он радуется жизни и встрече, поэтому можно сказать, что здесь присутствует архетип Ребенок. Сюжет ролика, однако, не поддерживает слоган «Не пытайся устоять!», заявленный в конце.
Отметим один из роликов27 о новом формате AlpenGold. Сумку девушки прижало автобусной дверью, и она побежала вслед за ним. Девушка по дороге ест из оказавшегося в сумочке пакетика с конфетами AlpenGoldExpress. Она очень расстраивается, когда конфеты заканчиваются, но юноша с остановки добежал до нее и предложил еще пакет. Абсурдный ролик, который иллюстрирует слоган «Не пытайся устоять!». Именно здесь бросается в глаза несоответствие ситуации каким бы то ни было представлениям о реальности. Реализуются архетипы Герой (преодоление ситуации, предприимчивость).
С начала октября 2012 года стартовала новая рекламная кампания шоколада AlpenGold, разработанная агентством Ogilvy&Mather. Разнообразие вкусов AlpenGold так велико, а сочетания ингредиентов с шоколадом так ярки, что помогают позитивно смотреть на все происходящее.
Первый ролик28 серии со слоганом «Оптимизм в твоих руках» показывает, как две девушки с надписями «Оптимист» и «Пессимист» пытаются улететь на отдых, но все рейсы отменены, демонстрирует архетип Искатель, которому свойственны свобода, реализация мечтаний, поиск. Здесь реализуется также сказочный мотив, когда из «несчастного» некий волшебный предмет делает персонаж «счастливым» («Аленький цветочек» и др.).
Ролик в самолете поддерживает идею первого и развивает сюжет, когда «пессимист» и «оптимист» попадают необычную ситуацию. Волнение «пессимиста» скрашивает новый сорт белого шоколада с миндалем и кокосовой стружкой. Архетип Искатель здесь дополняется чертами Ребенка, которому свойственны радость жизни, беззаботность и веселье.
Ролик 2013 года в столкновении на улице мужчины и женщины29 (по виду пессимиста, но без ярлыка) показывает «столкновение соленого миндаля и сладкой карамели» – ингредиентов нового шоколада AlpenGold. В брутальном мужчине можно выделить архетип Повелитель, в девушке-оптимисте – Ребенка.
Реклама AlpenGold ориентирована, в основном, на женщин, девушек и детей. Но и на мужчин, потому что реклама транслирует стереотип «женщины-сладкоежки», и это толкает на новые подвиги мужчин-«Любовников». Этот архетип, склонный к чувственности, красоте и сексуальности, приобретает товары, в которых может найти все требуемое. И, несмотря на то, что в шоколаде сам мужчина-«Любовник» не находит ничего привлекательного, на приобретение сладостей его толкают романтические образы преподнесения подарка.
Приведем примеры из современной рекламы для иллюстрации базовых архетипов и рассмотрим, какие из них реализуются в рекламе шоколадной продукции.
Бренд Сникерс в большинстве своем ориентируется на мужскую аудиторию. Однако данный батончик любят и активно приобретают и мужчины и женщины. Итоговой целью данного бренда стало создание простой идеи, имеющей одинаковую ценность у мужчин и женщин всех возрастов во всех странах. Самой простой и универсальной истиной оказалось избавление парней от голода, который выбивает их из привычной среды: «Ты не ты, когда голоден»30. Snickers– шоколадный батончик, который помогает вновь обрести своё «я», помогает найти себя. Герои рекламных роликов Snickers всегда активны, в движении, стремятся к самореализации. Это главные мотивации архетипа Искатель.
Общая тема, согласующаяся с каждым представителем мужского населения, была найдена в постоянном поиске ими признания среди своих товарищей; формировании при помощи друзей своей идентичности; и огромной важности быть частью «братства».В рекламных компаниях бренда Сникерс и, в частности, в данном рекламном ролике наблюдать отчетливое проявление архетипа Славный малый, который всегда стремится быть частью целого.
Баунти («Bounty») обещает своему потребителю все то, что так важно для людей с архетипом Хранитель: комфорт, расслабление, покой, наслаждение. Бренд предлагает побег в более привлекательную реальность. Шоколадный батончик помогает героине ощутить себя по-настоящему в райской обстановке: «Так кто сказал, что рай на Земле невозможен? Баунти. Райское наслаждение»31. Шоколад успешно потребляют как мужчины, так и женщины. Создатели рекламного ролика сделали его интересным для обоих полов: женщины находят в нем свою мечту: отдых, побег от реальности; мужчины: красивую картинку. Вспомогательным архетипом здесь выступает Эстет со своим стремлением быть привлекательным, сексуальным для окружающих, с чувством прекрасного32.
Герой появляется в роликах AlpenGold33. Герой преодолевает препятствия, связанные с невозможностью получить желаемое, в данном случае, это шоколад.
Архетипы Правитель и Мудрец не встречается среди рекламы шоколада, поскольку их ценности не соответствуют образу шоколада. Правитель предпочитает высококачественные товары и услуги, лидирующие бренды, требователен к уровню индивидуального обслуживания, имиджу магазина и его посетителям. В некотором роде это соответствует элитному шоколаду, как, например, «Вдохновение»34, но в данном случае реклама скорее задействует архетип Эстет. Эстет обращает внимание в первую очередь на эмоциональную и эстетическую привлекательность товаров (услуг). Стремится ощущать себя ярко, эффектно, сексуально, склонен к импульсивным покупкам.
Мудрец при выборе товара или услуги ориентируется в большей степени на рациональные характеристики и данные тестов, подробно изучает инструкции, правила, описание товара. Шоколад он рассматривает как продукт, а потому, чтобы его заинтересовать, необходим другой подход. Но Мудрецы не входят в целевую аудиторию шоколада, поэтому такую рекламу сложно найти.
Славный малый можно также найти в рекламе AlpenGoldComposition, где девушка раздает в очереди в кассу подаренные ей конфеты, а взамен покупает билеты на сеанс35. Или ролик, где каждый из гостей, независимо от своих мечтаний, хотел конфеты36. Это дает сигнал потребителю, что, если он идет в гости, то, как Друг, он может принести конфеты, что обрадует всех.Друг при выборе товара или услуги прислушивается к мнению своих друзей и знакомых, старается посещать магазины вместе с ними. Старается в одежде и поведении соответствовать своей социальной группе.
Как видим, наиболее часто встречаются архетип Ребенок и Эстет. Шоколад не принадлежит к числу первичных потребностей, это лакомство. Поэтому для мотивации потребителя необходимо создавать атмосферу праздника, утонченности, чувственности, тем самым приглашая разделить это ощущение при покупке шоколада.
Карл Густав Юнг своей теорией архетипов пытался объяснить поведение людей с точки зрения заложенных в их бессознательном опыта восприятия тех или иных объектов и предметов действительности.
Применение архетипов в рекламе, маркетинге и брендингепозволяет использовать не опыт отдельного человека, но характерные типичные свойства большой группы людей, сопряженные с ментальностью, мифологическим наследием, памятью веков.
Архетипы действительно являются действенным средством донесения рекламного послания адресату не только потому, что они воспринимаются им мгновенно, но также потому, что смысл их, трактовка остается практически неизменной у разных личностей, относящихся к любым культурам, возрастным группам, национальностям. Также важным свойством архетипов является их взаимодействие с неосознаваемыми сторонами личности, то есть архетип действует на человека вне зависимости от его желания, предубежденности. Следовательно, использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение.
«Архетипичность – основа массовой культуры, неотъемлемой частью которой является реклама. Успех ее произведений во многом зависит от способностей творца на генном уровне «считывать» глубинные архетипы национальной культуры и на их основе уметь несколькими штрихами воссоздать образ, легко узнаваемый массовым сознанием»37.
В условиях «рекламного шума», когда информационная нагрузка на потребителей растет в геометрической прогрессии, древние архетипы позволяют человеку принимать правильные решения и удовлетворять свои потребности.Умея распознавать тайные пружины этого капризного, но очень мощного механизма, можно запускать его в действие с определенными задачами.