Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Апреля 2014 в 19:25, курсовая работа
Реклама по праву считается одним из видов профессиональной деятельности. В рекламе важна и коммерческая составляющая, и ее образно-выразительный слой. «В любой деятельности, связанной с творчеством, можно выявить и проследить актуализацию архетипов и архетипических схем. <…> Конечно, непосредственная цель рекламы – повышение эффективности продаж, но это не мешает нам попробовать сопоставить некоторые ее характеристики со свойствами классических видов искусств»
При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов в нашей повседневной жизни возникают довольно значительные трудности. Одна из них связана с огромным количеством архетипической информации и невозможностью её «полного собрания сочинений». Поэтому сразу оговоримся, что классификация архетипов К. Юнга не может быть исчерпывающей, особенно в условиях применения в современной массовой культуре.
Исследователи насчитывают в мировой культуре множество различных архетипов, однако можно выделить основные блоки, из которых созданы все остальные. Обратимся к роли архетипов в рекламе, маркетинге и брендинге.
В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы. Использование архетипов в рекламном сообщении позволяет облегчить процесс восприятия и прогнозировать эмоциональную окраску отклика целевой аудиторией на сообщение. Через актуализацию определенных архетипов реклама, интерпретируя получаемую информацию в доступной форме, оказывает влияние на решения человека, который экономит силы и время, поддаваясь влечению без рационального осознания. Здесь присутствует определенное стандартное восприятие различных событий, как в случае со стереотипами.
Однако главное отличие архетипа от стереотипа заключается в том, что стереотип – это стандартизированное, привычное, общепринятое восприятие. Архетипы же универсальны; они заложены в коллективном бессознательном и побуждают человека относиться к ситуации определенным образом. Стереотипы навязываются обществом, а архетипы представляют собой прообраз, так называемую первичную модель мышления конкретного человека.
«Архетипичность– основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких понятных вещах, не выходящих за рамки повседневности. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их считывать и конструировать, тот и создает рекламные шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны в кампании МММ»12.
К. Юнг рассматривает бессознательную часть психики как творческое начало в человеке, а творческий процесс у человека выступает, прежде всего, как оживление архетипа. Поэтому творческий процесс подобен его существу, ведущему автономную жизнь в душе человека, независимому от сознания и над ним доминирующему. В таком случае возникает реальная опасность того, что творческий процесс начинает превращаться всубъекта, подменяя собой человека, личность, т.е. подлинного субъекта, автора, создающего то или иное художественное или научное произведение. «И действительно, по словам К. Юнга, писатель, например, – это реагирующий объект (не субъект), а художественное произведение есть некое живое существо, которое пользуется автором, как своим рупором. Поэтому не мы создаем идеи, а мы созданы ими»13.
С другой стороны, по мнению К. Юнга, существуют такие художественные произведения, которые написаны автором по заранее намеченному плану и с определенной целью достигнуть того или иного впечатления. Здесь автор полностью владеет материалом и подчиняет его художественному намерению. В итоге К. Юнг выделил два типа творческого процесса (установки человеческой психики) – интровертированный и экстравертированный.
Интроверты в процессе индивидуализации обращают больше внимания на внутреннюю часть своей души, строят свое поведение на основе собственных идей, собственных норм и убеждений. Интроверсии свойственны такие качества, как обращенность вовнутрь, преобладание не разговора, а слушания, желание побыть наедине с собой. Экстраверты, наоборот, больше любят общаться, обращены вовне, поскольку они ориентированы на Персону, на внешнюю часть своей души. Они прекрасно ориентируются во внешнем мире, в отличие от интровертов, и в своей деятельности исходят главным образом из его норм и правил поведения. Если для интроверта опасность представляет полный разрыв контактов с внешним миром, то для экстравертов не меньшая опасность таится в потере себя.
К. Юнг выделил несколько видов восприятия информации: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение).Виды восприятия имеют свои особенности проявления:
У каждого человека доминирует тот или иной процесс, который в сочетании с интро- или экстраверсией индивидуализирует путь развития человека.
Открытия, сделанные Юнгом эмпирическим путем, находят подтверждение в нейрофизиологии, кибернетике, физической химии, глубинной психологии, нейролингвистическом программировании, а так же в маркетинговой практике и брендинге. Согласно современным воззрениям человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидуума. Фактически существующая внутренняя потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации по принципу «резонанса». Базовые архетипы, являясь воплощением фундаментальных потребностей человека, соответствуют определенному типу восприятия информации и мотивации.
Можно выделить восемь базовых архетипов, как комбинацию психических установок и типов восприятия:Повелитель (Правитель), Воин (Герой), Ребенок, Эстет (Любовник), Хранитель, Мыслитель (Мудрец, Философ), Странник (Искатель), Друг (Славный малый).Архетипы с точки зрения реализуемых ценностей, проявления в личности и мотивационных установок, которые следует учитывать при воздействии с целью установления контакта показаны в Таблице 115.
Каждому из представленных типов соответствуют определенные ценности, на которые необходимо воздействовать для успешной реализации проекта:
Проявляясь в человеке, архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут быть представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.
Сила архетипов состоит в том, что они имеют несколько смысловых слоев и способны реализовываться на различных уровнях – от общепринятых бытовых, до уровня миссии. Например, Мудрец, движимый потребностью в истинном знании, может реализовываться и как эксперт, и как мудрец.
Каждому человеку присущи все архетипы, но «активизируются» лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивидуума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых достойно отдельного исследования. Когда реклама транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым «резонирует» с такими же потребностями людей.
В рекламе сегодня эксплуатируются в равной степени как архетипические образы, так и целые сюжеты, сценарии. «Любой потребитель приобщен к общечеловеческим ценностям уже самим фактом своего бытия в рамках человеческой культуры, поэтому ассоциируемый с ними товар только на основании этой ассоциации вызывает к себе позитивное отношение. <…> Другими общечеловеческими ценностями, которые нередко обыгрываются в сюжетах рекламных роликов, являются любовь к родителям, патриотизм, романтическая любовь, дружная семья, величие природы и т.д. Эффективность таких рекламных сюжетов основывается на том, что стремление к этим ценностным архетипам бытия присутствуют в психике потребителя если не на сознательном, то на бессознательном уровне уж точно. В этом смысле реклама как вид профессионально-творческой деятельности продолжает выполнять традиционную для искусства в целом функцию – моделирования духовной культуры человека, воздействуя ка на его бессознательное, так и на сознание, при этом непосредственно преследуя более приземленную цель: повышение продаж рекламируемого продукта»17.
Эмоции заставляют потребителя поддаваться обаянию того или иного рекламного образа, невзирая на то, что его разум может говорить прямо противоположное. Можно сказать, что архетипы апеллируют к эмоциям, а не к рациональным мотивам.
Часто к архетипам обращаются, еще не имея готового продукта для рекламы. Разработка фирменного стиля и логотипа также допускают и даже поощряют обращение к бессознательному. Выбор геометрических форм, направление движения на логотипе является результатом не только творческой, но и аналитической работы.
«Сегодня теория архетипа стала инструментом создания коммерчески эффективного продукта массовой культуры. При этом она может использоваться как для разработки дизайн-концепции потребительского продукта, так и для его рекламы. Знание механизмов функционирования человеческой психики позволяет создать такой рекламный продукт, который воздействует, прежде всего, не на рациональное сознание потребителя, а на его бессознательное, при этом его эффективность максимально повышается»18.
Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того, так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если «след» еще глубже – реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах.
Реклама становится носителем определенного символического содержания, реализуясь в особом роде знаков – символов, которые не просто изображают некоторый объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают общие идеи и понятия, связанные с толкованием и позиционированием этого объекта.
Когда реклама транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым показывает такие же потребности людей. Достоинство архетипов, состоит в том, что они являются образным воплощением потребностей человека и при этом демонстрируют характерный способ обработки информации, особые приоритеты в принятии решений, проявляются во всех сферах человеческой деятельности.
Итак, коллективное бессознательное является итогом жизни рода, оно присуще всем людям, передается по наследству и является тем основанием, на котором вырастает индивидуальная психика. В нем нужно искать источники мифологии, религии и искусства.
Архетипы – это мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Особенности архетипа состоят в бесконечной вариативности его проявления, невозможности его простого, жесткого определения в виде текста. Между архетипическими образами не существует четких границ, что создает сложности в их интерпретации. В работе нами использованаклассификация, основанная на анализе психологических типов К. Юнга.
Реклама воздействует на массовое сознание, а потому архетипы в рекламе – это не игра в ассоциации, а поиск образов, которые одинаково воспринимаются большими группами людей. Она активирует бессознательное при мотивации покупателя, тем самым не давая ему возможности осознать причины выбора того или иного продукта в одной и той же ситуации. В условиях рынка и существующего многообразия продуктов производства подобное поведение становится залогом успешных продаж, что и является целью проведения рекламной кампании.
Для того чтобы проиллюстрировать положения Главы 1, рассмотрим несколько рекламных кампаний и отдельных роликов, проанализируем их и выявим основные и вспомогательные архетипы. На сегодняшний день рынок шоколадной продукции состоит из нескольких основных сегментов: шоколадных плиток, шоколадных батончиков, развесных шоколадных конфет и шоколадных конфет в коробках.
Сегмент плиточного шоколада является самым универсальным. Плитка шоколада вполне может заменить шоколадный батончик, если хочется перекусить, а также может быть преподнесена в качестве подарка, как и коробка конфет. Этому способствует широкий ассортимент такой продукции: покупатель может выбрать горький, молочный, белый шоколад, шоколад с наполнителями и без них. Плитки также разнообразны по форме, весу, упаковке. К тому же плиточный шоколад представлен в различных ценовых сегментах.
Производители постоянно стремятся обновлять ассортимент своей продукции и удивлять потребителей-сладкоежек новыми вкусами шоколада, а также его формой и дизайном упаковки.
Так, например, ООО «Крафт Фудс Рус» («KraftFoodsRus») (Москва) выпускает широкую линейку вкусов недорогого шоколада «Альпен Гольд» («AlpenGold») в инновационной упаковке и имеет возможность удовлетворять запросы, как простых покупателей, так и истинных ценителей этого продукта.
Шоколад «Альпен Гольд» на российском рынке традиционно позиционируется в среднем ценовом сегменте и характеризуется приемлемой ценой. Он не относится к классу элитных, но за счет своей доступности очень популярен.
Рассмотрим элементы трех последних рекламных кампаний и проследим, каким образом бренд позиционирует себя с точки зрения применения архетипов как средства воздействия на выбранную аудиторию.
Слоган «Когда хочется шоколада» реализует двойственность: это Любовник, имеющий чувственные желания, и Герой, которому нравится преодолевать препятствия к цели. Неслучайномузыкальным сопровождением стала композиция Бэри Уайта. Такой выбор агентство PropagandaOgilvy и клиент KraftFoodsRussia объясняют просто: «Если бы вы представили, что шоколад может петь – вы бы услышали именно такой голос – романтичный, чарующий, чувственный. Он как будто бы олицетворяет собой насыщенный, богатый вкусом шоколад»19.