Женские издания в современной России (на примере журналов «Крестьянка» и «Работница»)

1.2  Характеристика женской прессы в современной России

Проблема женских изданий, как и вообще положение женщины в современной России, вызывает повышенный интерес (на телевидении появились даже специализированные передачи, например «Я сама»). Одни исследователи серьезно занимаются этой проблемой, другие склонны считать, что понятие «женская пресса» надуманное и не имеет под собой никаких реальных оснований. Однако факт такой полемики сам по себе свидетельствует о том, что она возникла не на пустом месте, более того, в издательской области мы обнаруживаем явления, подтверждающие правомерность выделения изданий, созданных в особую группу.

В нашем современном обществе роль женщин обширна - от продолжательницы рода до общественной деятельницы, свободной творческой личности. В зависимости от типа общества и стадий его развития эти роли постоянно изменяются.

Поскольку в советские  времена человек воспринимался, прежде всего, как существо общественное, основными считались профессиональные функции женщины. Однако в период последнего десятилетия XX века женщина  начала чувствовать себя более свободной, чувствовать равноправие с мужчиной во всех сферах жизни. В подтверждении  этому следует сказать и то, что были сняты запреты в СМИ  на темы интимной жизни. Поэтому стали  более заметными роли подруги, спутницы мужчины, женщины, которая ухаживает  за собой, и, безусловно, матери, хранительницы  домашнего очага.

В советские времена основными  считались профессиональные функции  женщины, и потому именно трудовая жизнь  женщин была в центре внимания средств  массовой информации: женщина с кайлом и лопатой, женщина у станка и  с подойником, в классе и в кабинете поликлиники. Это было связано с  тем, что человек воспринимался  прежде всего как существо общественное.

В то же время и исконные роли продолжательницы рода, воспитательницы  детей, хозяйки в доме занимали, судя по исследованиям, важное место не только в жизни, но и в общественном сознании и, следовательно, в женской прессе. Этим вечным ролям женщины она  всегда уделяла и сейчас уделяет  большое внимание.

Однако в период общественных перемен последнего десятилетия XX в. женщина начала чувствовать себя более свободной и осознавать свое равенство с мужчиной не только в производственной и общественной сферах, но и в семье и личной жизни. Этому содействовало и  то, что были сняты прежние запреты  в СМИ на темы интимной жизни, секса  и т.п. Поэтому стали более заметными, акцентированными роли подруги, спутницы мужчины, сексуального партнера. Хотя по-прежнему женщина воспринимается обществом прежде всего как воспитательница  детей, хозяйка в доме, хранительница  семейного очага.

Другими словами, роли женщины  и отношение к ним общественного  мнения (соответственно отраженного  в СМИ) качнулись по закону маятника - от производственных, бесполых к чисто женским, даже физиологическим, сексуальным.

Рост женских периодических  изданий, превалирование в сегменте женской прессы, популяризирующих определенные жизненные форматы, стили быта, поведения привели к широкому обсуждению процесса развития глянцевых СМИ. Однако при рассмотрении современного этапа функционирования женских изданий и выявлении в нем негативных тенденций, необходим комплексный поход к определению причин и факторов стремительного формирования женских изданий и утверждения на рынке западных моделей изданий.

Историко-типологическое развитие отечественной женской периодики  проходило не планомерно, в связи с изменением социально - политических характеристик общества существовавшая система прессы была заменена на новую, в которой фактор экономического спроса на информацию был вытеснен идеологической пропагандой. В то время, когда в СССР в качестве массовых выходили политические издания, за рубежом продолжалось развитие рынка СМИ, женские журналы освещали информацию, связанную с изменением направлений одежды, предметов быта, искусства. По мнению Ж. Липовецкого, автора книги «Третья женщина», «начиная с XX века именно женские иллюстрированные журналы становятся главными средствами привития обществу искусства наведения красоты»⁸. Феномен роста наименований женских изданий и их тиражей объяснялся изменением общественной морали – женщина, ставшая полноправным участникам жизни общества, стремилась привлечь к себе внимание, совершенствуя свой внешний вид; ростом косметической, швейной промышленности, чья продукция становилась основным предметом обсуждений в женских изданиях; совершенствованием полиграфического производства, позволившем актуализировать визуальный ряд изданий – фотоизображения на глянцевых страницах акцентировали внимание аудитории на внешних атрибутах женской красоты; внедрением рекламы в журнальную сферу, концентрирующей интересы потребителей на определенных видах, наименованиях «модной» продукции.

Женская пресса представляет спектр идеальных образов, стремление к которым ассоциируется с приближением к социальной успешности. Социальные типы, доминирующие в изданиях, принадлежат к слоям населения со средним и выше среднего уровнем достатка, читательская аудитория журналов – женщины, стремящиеся попасть в данные социальные категории. Однако обладание атрибутами «высшего общества» не гарантирует реального вхождения в него, что и провоцирует миф о возможной социальной идентификации⁹.

Образы в изданиях представляют не реальных людей, а унифицированные типы с модными пропорциями тела, цветом глаз и т.д. «Гламурный» тип красоты отрицает природную красоту, ориентируя потребителя модной продукции на вечную молодость¹⁰.

Период развития глянцевых  женских изданий подходит к своему завершению ¹¹. Сторонники негативного отношения к женским глянцевым журналам мотивируют свою позицию тем, что данная периодика не отражает реальный ход жизненных событий, а формирует собственное мировидение, способствует созданию и тиражированию мифов, отвлекающих внимание аудитории от реально важных событий. Данные концепты в деятельности СМИ имеют двоякую природу видения, вследствие чего их можно трактовать как в позитивном, так и в негативном направлениях. Рассматривая аспекты в деятельности прессы, в данном случае в женских периодических изданиях, необходимо принимать во внимание, что журналы отражают культурную и социальную реакцию на изменение места, роли и положения женщины в обществе. Издания XIX в. также были нацелены на освещение изменения статуса современницы, но они ориентировались преимущественно на выявление гражданских образов, не идеализируя атрибуты внешней красоты. В XX в. произошло смещение акцентов от культурных, моральных характеристик женщины к ее внешности. Если советские женские журналы рассматривали социально-политическую и общественную сферы жизни женского населения, то современная пресса полностью отстранилась от политической тематики, что произошло не только по причине распространения зарубежной периодики и западных моделей стандартов поведения¹². Еще в конце перестройки социологические опросы показывали, что россиянки не проявляют интереса к политическим преобразованиям, более актуальны для них проблемы внутрисемейного уровня ¹³. Современные женщины также видят свое первостепенное предназначение в реализации функций жены и матери. Данные стремления поддерживаются и развиваются в женских изданиях, предлагающих советы по красоте, психологии, здоровью, детской педагогике. Тематический баланс изданий, бесспорно, нарушен в сторону материалов о красоте и модной индустрии, что объясняется экономическими и культурными факторами развития социума на современном этапе.

Дифференциация прессы на массовую и качественную является одним из условий развития рынка СМИ. Тенденция превалирования массовой периодики свидетельствует о присутствии экономических условий развития СМИ. Реклама обеспечивает изданиям возможность развития. А иллюстративный ряд журналов превратился в одну из важнейших характеристик прессы. Сегодня женские издания выпускаются крупнейшими медиахолдингами – женская пресса в качестве медиактива дает значительные возможности в плане расширения аудитории и экономического развития.

Итак, в конце XX – начале XXI вв. на отечественном рынке прессы наблюдается активное развитие женских изданий. В связи с социально-историческими особенностями функционирования отечественной периодики в сегменте женских изданий утвердилась модель западного глянцевого журнала – издания с глянцевой обложкой, популяризирующего модные тенденции. Массовая аудитория данных изданий, рекламные инвестиции обеспечивают их эффективное развитие, что позволяет проводить аудиторную сегментацию и выпускать журналы, ориентированные на различные читательские группы.

Сейчас нам доступны любые  журналы. Что читать, какое издание  выбрать в качестве модного путеводителя, каждый решает сам. Критерием являются лишь  личные пристрастия. И как  бы скептики не относились к модным женским журналам, они все равно будут сопровождать нас всю жизнь, и, наверное, не найдется ни одной женщины, которая не заглянула бы в такой журнал хоть «одним глазком». А когда-нибудь современные женские издания, попав в руки представительниц новых поколений, расскажут им о временах мам и бабушек. 

Перспективы развития женской  прессы — вопрос сложный. В значительной мере ее будущее зависит от того, как будет развиваться страна. Однако руководители женских изданий  считают, что в дальнейшем будут  создаваться прежде всего специализированные, узконаправленные издания, ориентированные  на те аудиторные и тематические ниши, которые еще не закрыты существующими  изданиями (разные возрастные, профессиональные, социальные категории читателей, журналы  с прикладной тематикой). В регионах скорее всего будет развиваться  женская пресса общесоциальной направленности, которой пока мало¹⁴.

Глава II. Общая характеристика современной российской женской прессы на примере журналов «Крестьянка» и «Работница»

2.1 Общая характеристика и история развития журнала «Крестьянка»

Журнал «Крестьянка» начал  выходит в свет с июня 1922 года. Первый номер «Крестьянки» вышел тиражом пять тысяч экземпляров, а в 1973 году тираж достиг отметки в 6 миллионов 300 тысяч экземпляров. В первом выпуске опубликовано обращение Председателя ВЦИК М. Калинина к читательницам, в котором разъяснялась роль издания в приобщении тружениц к общественной и культурной жизни страны. В листке-приложении для обучения неграмотных и малограмотных излагалось популярно содержание декрета 26 декабря 1919 года «О ликвидации безграмотности среди населения РСФСР». Юридически журнал основан Отделом по работе среди женщин ЦК РКП, на начальном этапе конкурировал с другими ежемесячниками: «Работница и крестьянка», «Женский журнал» и т. д.:

У издания была сеть женщин-селькоров. К каждому выпуску прилагалось  бесплатное пособие — уроки кройки и шитья, вязания, моды и т. д. Тираж журнала «Крестьянка» составляет 151 000 экземпляров, дистрибуция производится в 88 регионах России, Украине, Белоруссии, Германии, Испании. Объём: от 112 до 136 полос. Формат журнала: А4.

В 1972 году журнал «Крестьянка» награждён орденом Ленина. На страницах журнала выступали М. И. Калинин, Н. К. Крупская, М. И. Ульянова, А. И. Ульянова-Елизарова, А. В. Луначарский, для него писали Демьян Бедный, Максим Горький, А. С. Серафимович, А. Т. Твардовский и другие именитые писатели. До 1991 года издателем формально было Издательство ЦК КПСС «Правда».

В 2005 году бренд продан новому издателю, которым стал Издательский дом Родионова. По оценкам экспертов, сумма сделки — три миллиона долларов.

В 2008 году медиаидеолог Марина Леско провела ребрендинг издания, пригласив для этой работы коллектив  российской версии журнала FHM; в результате рейтинг журнала вырос до 892, 7 тысяч читателей.

Ребрендинг осуществляла отчасти и команда арт-проекта  «Мулен Руж», которая привнесла свои оригинальные идеи. Иллюстрировали журнал креативный директор Дмитрий Мишенин  и сетевой художник Катя Заштопик, которые в известной степени  гламуризировали традиционный полиграфический  продукт в околомаргинальной  стилистике.

В 2010 году макет журнала  и его концепция претерпели существенные изменения. Новым главным редактором журнала стала Наталья Щербаненко, а новым слоганом — «Новое время, новые герои». Дом и всё и  все, кто его окружают — главная  тема новой «Крестьянки». Причем издание  ориентируется на дом не в мегаполисе. Журнал отражает настроение и потребности  женщины, которая живет на свежем воздухе. Эта женщина чувствует  себя комфортно там, где она в  данный момент находится. Она не мечтает  о другом уровне жизни — она  хочет усовершенствовать то, что  уже у нее есть и что доставляет удовольствие. Журнал делится на рубрики  по принципу Дом и Сад: «Гостиная», «Кухня», «Гардеробная», «Зеркало», «Личное  пространство», «Детская», «Сад». Шеф - редактором обновленной «Крестьянки» стала Анна Бабяшкина. Рейтинг журнала согласно данным медиаизмерителя TNS составляет 1 398 000 читателей ежемесячно ¹⁵.

2.2 История и  современное состояние журнала «Работница»

«Работница» – семейный полноцветный журнал. Облик «Работницы», её особый искренний и доверительный стиль общения с читателями складывался десятилетиями. Сотни тысяч семей выписывают его традиционно из поколения в поколение.