Сущность private banking технологии

 

В целом эксперты условно  делят все продукты из серии lifestyle management на три большие категории: инвестиционные, консультационные и «комплиментарные». С первыми двумя все более или менее понятно. Кто, как не банкир, посоветует лучшую недвижимость и риэлторскую компанию, в том числе за рубежом, поможет составить коллекции произведений искусства или элитных вин, поучаствует в сделке по приобретению дорогого автомобиля, яхты, ювелирного шедевра.

К инвестиционному направлению  тесно примыкает консультационное — перечисленные операции требуют  консалтинга по вопросам налогообложения, юридического сопровождения. Да и без  покупок у клиентов хватает вопросов, которые им нужно обсудить со своим  банкиром, например вступление в наследство, реструктуризация бизнеса и многое другое.

Однако нельзя сказать, что  инвестиционные и консультационные услуги у всех банков решительно одинаковы. Руководители программ private banking прилагают массу усилий для того, чтобы выделиться из общего строя. Особое место в этом смысле занимает сотрудничество банков со страховщиками. Вместе они разрабатывают специальные программы для «випов», в том числе по страхованию жизни, накопительные. Иногда встречаются очень интересные сугубо банковские продукты. Например, в Росбанке наиболее востребованной VIP-услугой стала зарплатная программа для обслуживающего персонала клиента. Суть ее в следующем:

клиент открывает депозит и подписывает специальное поручение банку. В нем указывается, в какие сроки, какому сотруднику должна быть перечислена определенная сумма. В дальнейшем все необходимые выплаты будут проводиться без участия клиента. По желанию непосредственно перед зачислением средств обслуживающему персоналу индивидуальный менеджер будет запрашивать у клиента подтверждение оплаты и возможное изменение ее размеров.

Получив деньги на карту, сотрудник  сможет распорядиться ими по своему усмотрению: снять наличные в любом  банкомате банка или совершить покупки и т.д.  Карты очень удобно использовать для оплаты хозяйственных расходов, которые могут возникнуть, например, у повара, экономки или водителя.

И все же наибольший простор  для фантазии открывается перед  сотрудниками программ private banking при формировании услуг в «комплиментарном», сервисном сегменте. Самым простым примером могут служить различные партнерские программы банков с торговыми и сервисными компаниями, в рамках которых VIP-клиенты могут приобретать товары или услуги со скидкой или получать бонусы. Это могут быть медицинские клиники, образовательные учреждения, торговые сети, бутики, авиакомпании, турагенты, спортивные комплексы или салоны красоты. Список партнеров очень велик.

В Газпромбанке, к примеру,  VIP-клиенты могут получить рекомендацию банка на членство в нескольких закрытых элитарных московских клубах, стать участниками дисконтной программы на такие экзотические услуги, как организация и проведение выездных банкетов. Или приобрести дорогие швейцарские часы и драгоценности по ценам, соответствующим среднеевропейским, что на 25—30% ниже московских.

Стоимостная величина скидки или бонуса — не главное в этих программах. Материальное преимущество пользования связями банка может выражаться и 30-процентным дисконтом, и всего лишь правом бронирования столика, или бокалом вина. Главное, чтобы клиент чувствовал себя на особом положении и был польщен вниманием. Кстати, придумать «нефинансовую привилегию» сложнее, чем просто предложить скидку. Зато можно сделать клиенту по-настоящему индивидуальное, эксклюзивное предложение, которое подчеркнет харизму именно этого единственного и неповторимого «випа». Банки и компании-партнеры зачастую готовы идти для этого на дополнительные расходы — если эффективность сотрудничества с данным клиентом достаточно высока.

Личному менеджеру VIP-клиента приходится быть в курсе всех светских событий и спортивных мероприятий, новинок в мире культуры и моды. Клиенты private banking периодически получают приглашения на театральные премьеры, презентации или спонсорские мероприятия банка и его партнеров.

Оптимальная организация  private banking, и в частности lifestyle management, конечно же, является сильным конкурентным преимуществом любого клиентоориентированного банка. Но в данный момент имеет смысл говорить не о конкуренции между банками, а об отношениях, складывающихся у банков со специализированными компаниями, заявляющими о своем намерении предоставлять услуги на рынке lifestyle management, и с платежными системами, которые тоже предлагают особый консьерж-сервис для держателей элитных карт.

Эксперты едины во мнении, что VIP-программы платежных систем не являются конкурентами для private banking. Скорее сервисные возможности банковских карт встраиваются в программы банка-эмитента и дополняют их. Мы выдаем карту клиенту, говорят банкиры, если мы не расскажем о ее возможностях — никто о них и не узнает. Да и сервис платежных систем с точки зрения банков — стандартный, усредненный, системы не знают всех клиентов лично. «Элитный пластик обеспечивает пользование VIP-залом в аэропорте, платежная система или ее партнер-страховщик оплатит клиенту издержки при задержке рейса, но клиент для них обезличен, между системой и держателем карты не возникает никаких личных взаимоотношений. А банк работает именно на удовлетворении индивидуальных нужд».

Получается, консьерж-сервис платежных систем может быть инструментом в руках банкира. Газпромбанк подтверждает это, предлагая адаптированный консьерж-сервис для пользователей элитными картами AMEX (Центурион и Платинум). В классическом консьерж-сервис от AMEX все услуги (авиабилеты, туристические услуги, аренда машин и яхт и т.д.) предоставляются исключительно лондонским офисом, и общение с консьержем происходит на английском языке.

К специализированным компаниям, желающим утвердиться на рынке lifestyle management, у банков отношение неоднозначное.

Следует отметить, что упоминавшиеся  специализированные компании по понятным причинам не претендуют на финансовую часть LSM — инвестиции и консультации. Они в большей степени сосредоточены  на оказании различных услуг в  таких сферах, как ведение домашнего  хозяйства, развлечения, здоровье, путешествия, мероприятия. С private banking специализированный бизнес по оказанию LSM услуг роднит идентичная философия клиентского сервиса: институт персонального менеджмента, широкий круг обязанностей, постоянная информационная поддержка клиента, конфиденциальность.

Аргументы банкиров, которые  выступают против сотрудничества с  такими компаниями, несмотря на всю  внешнюю привлекательность предложения, понятны. Среди таковых увеличение времени, требующегося на оказание услуги, и снижение достоверности информации о качестве этой услуги. Действительно, сегодня банк сам контролирует партнеров и решает вопросы конфиденциальности, а, сотрудничая с LSM-компанией, вынужден принимать ее риски и делить ответственность.

Рассматривая предложение  «отдать» своего клиента личному  менеджеру сторонней компании, любой  банк наверняка боится потерять клиента. Private banking предполагает высокую степень доверия и, что немаловажно, «совместимости» клиента и менеджера. К последнему предъявляются чрезвычайно высокие требования не только в профессиональном, но и в психологическом плане. Сотрудник банка должен соблюсти тонкую грань: не допускать панибратства, как бы запросто ни держал себя клиент, но и не лебезить. Иногда достаточно было предложить клиенту другого менеджера — и между банком и клиентом сразу устанавливалось более полное взаимопонимание, сами собой решались многие проблемы. В сторонней компании такие тонкие моменты отследить гораздо сложнее.

Но и противоположная  точка зрения заслуживает внимания. «Банк — это не государство в государстве. —Не исключено, что пользовались бы спросом и услуги в сегменте lifestyle management, но сегодня предложение в этой области очень ограниченно».

В рамках private banking банкиры консультируют клиентов, инвестируют их средства и помогают планировать личные финансы.

 

Например, если у клиента  открыт счет от $ 30 000 в банке  «Москвы», он может открыть клубную карту  «Премиум», с помощью которой получает особые условия обслуживания в риэлторских, автодилерских, страховых, консалтинговых, туристических компаниях, в фитнес клубах, ювелирных салонах и винных бутиках.  

 

Программа индивидуального  обслуживания «Премиум» разработана с учетом самых взыскательных клиентов и включает в себя полный спектр банковских услуг в обстановке конфиденциальности и комфорта. Так, с помощью «Премиума» клиент получает возможность:

 

- обслуживания в компании  – лидере рынка элитной недвижимости  Penny Line Realty с бесплатной страховкой на 1 год и бесплатной установкой Космос ТВ при аренде квартир;

 

- при обслуживании в  компании Swiss Realty Group, специализирующейся на рынке коммерческой недвижимости скидка на эксклюзивные услуги 25%;

- в Knigth Frank – английской консалтинговой компании – скидка 50% на услуги компании;

- в «Инком – недвижимости»  10% на покупку любого коттеджа  в любом из поселков, возводимых  компанией;

- 2% при покупке Jaguarа в официальном дилере компании Jaguar в России и 10% при сервисном обслуживании и покупке запчастей;

- 10% в фитнес клубе «Валери»  и 15% в «Планете Фитнес»;

- 10% в загородном клубе  «Династия на Рублевке»;

- бесплатную обзорную  экскурсию по Женеве, Цюриху, Берну  при турах в Швейцарию с  компанией «Опен Ап» и 15% на приобретение швейцарских часов известных марок;

- 7% на все покупки в  винных бутиках DP – Trade.

Многие банковские специалисты считают, что сопутствующие услуги и разнообразные нестандартные предложения являются, по большей части, маркетинговым ходом, возможностью выделиться на общем фоне.

Одним словом, vip-банкинг все-таки не концентрируется на всевозможных сопутствующих услугах. Они являются всего лишь приятным дополнением к основному финансовому блюду.

 

3.1 Категории клиентов.

 

Как уже было косвенно отмечено в предыдущем разделе, классификация  и виды  элитного частного банковского  обслуживания характеризовались размером вносимого клиентом капитала. Также  по этому параметру можно и  определить категорию клиента. Таким  образом, при рассмотрении связи  между суммой, вносимой клиентом в  банк и 

 предоставлением соответствующего  вида элитного банковского обслуживания, выделяются следующие категории  клиентов:

 

·         Клиент, размещающий капитал от $50-100 тыс. и выше, определяется как клиент перспективы. Данная категория клиентов попадает под VIP- обслуживание. Таким  образом, верхняя граница данной категории клиентов заканчивается  там, где уже начинается нижняя граница  непосредственно самого Private Banking (как было определенно, это приблизительно $1-2 млн.).

·         Клиент, размещающий капитал от $1-2 млн. до $10-15 млн. является клиентом Private Banking’a и вследствии этого его принято определять как клиента классического профиля. Следует также отметить, что эта категория клиентов является, как правило, основной целевой категорией состоятельных клиентов для банка.

·         Клиент, размещающий капитал от $10-15 млн. Это самая состоятельная  группа, для которой применяется  концепция family office с наибольшими принципами открытой архитектуры.

Таким образом, категории, по которым можно классифицировать клиента (и соответствующий набор  услуг) определяются размером капитала, передаваемого в управление.

Анализируя непосредственно  специфику элитного частного обслуживания в плоскости банковского бизнеса, также необходимо сказать о наличии  категорий, разделяющих клиентов на «рыночных» и «имиджевых». В данном контексте «рыночный» клиент определяется как клиент, обслуживая которого банк непосредственно получает прибыль. То есть «рыночный» клиент, внося определенный размер капитала в банк, получает соответствующий набор продуктов и услуг, предоставляя которые банк получает как процентный, так и непроцентный доход. Понятие же «имиджевый» или нерыночный клиент, охватывает группу клиентов, через которую банк в меньшей степени рассчитывает получить прибыль. Однако данная категория клиентов обладает влиянием в различных сферах (экономика, политика, шоу-бизнес и т.п.) что может позитивно отразиться на общей деятельности банка, обслуживающего такого клиента.

 

Факторы успеха при развитии программ частного банковского обслуживания.

Построение эффективной  и качественной системы обслуживания состоятельных клиентов обусловлено  многими факторами и проблемами, которые следует принимать во внимание финансовому институту, поставившему цель занять определенную долю данного рынка. Поэтому четкое определение подобных факторов, конкурентных преимуществ и выявление потенциальных проблем, присущих конкретному банку, будет являться насущной необходимостью для конечного успеха при работе с состоятельными людьми.

Анализируя общую специфику  данного банковского бизнеса, можно  сказать что, когда речь заходит  об элитном частном банковском обслуживании, естественно, в первую очередь подразумевается  безупречный сервис наивысшего класса, предоставляемый банком посредством  персонального менеджера высшей квалификации и 

 широкий спектр услуг,  часто носящих характер персонифицированности и определяющих высокий статус их потребителя. Говоря более подробно о спектре услуг, нужно отметить, что даже если спрос на какие-то их виды будет относительно мал или вообще будет отсутствовать, тем не менее, удалять из продуктовой линейки такие виды не следует. Поскольку для состоятельного клиента будет важен сам факт наличия у банка большого ассортимента в сервисно-продуктовом ряду, из которого теоретически можно выбрать все, что придется по душе. Иными словами, необходимо чтобы клиент видел всю мозаику, а не ее отдельные элементы. Следует отметить что, одна из существенных проблем, которая может возникнуть - это дефицит специалистов в области управления капиталами состоятельных клиентов. Таким образом, финансовый институт, решая эту проблему должен либо сам растить соответствующих профессионалов (персональных менеджеров) либо переманивать их у конкурентов.