Банковский бизнес

Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов – частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, – вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" – PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising – кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, – слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их "приобретении" принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их "истинной потребительской стоимости" гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению специалистов, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере – занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия.

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом – отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально – вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

Реклама способна обеспечить постоянное присутствие названия банка в сознании потенциальных клиентов и информировать об услугах банка, но вряд ли что-то сверх.

Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т.е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

Основные отличия PR от коммерческой рекламы в банковской сфере можно сформулировать следующим образом:

1. Различная структура и цель обращения. В рекламном обращении первостепенное значение уделяется услуге, ее преимуществам, а потребителю непосредственно предлагает купить эту услугу. В отличие от рекламного обращения, PR присуща техника коммуникации через событие, совпадающая во многом с канонами журналистики, когда этому событию уделяется максимум общественного внимания, а услуга, название банка, марка могут фигурировать лишь в связи с этим событием.
2. Коммерческая реклама жестко зависит от динамики продвижения банковских услуг, и, ее действие, таким образом, обусловлено товарной политикой и носит временный характер. Мишенью коммерческой рекламы являются реальные и потенциальные потребители, в тоже время, мишенью PR могут быть самые разнообразные аудитории.
3. Коммерческая реклама ориентирована на создание коммуникаций с потребителем, тогда как PR ориентирован на создание долгосрочных социальных связей с определенными аудиториями. Реклама работает с покупательскими мотивами поведения потребителей, PR работает со всем сектором общественного мнения.
4. Различный временной период воздействия. Коммерческая реклама рассчитана на соответствующую реакцию потребителей в краткосрочном периоде, а PR рассчитан на долгосрочный период.
5. Различный спектр рекламы. Реклама – это экономический спектр, а PR это социальный, политический и культурный спектр.

Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

PR ставит своей целью  интегрировать действия финансовой  структуры в социальную жизнь и заставить разделять эту идею через общественное мнение. Цели PR могут сильно изменяться и касаться различных общественных групп: оповестить о деятельности банка; заставить принять это действие; вызвать благоприятную реакцию; достигнуть поддержки определенных социальных групп. Эффект PR измеряется на трех уровнях: понимания, симпатии, поддержки.

По мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М.Е. Кошелюка, собственная PR-служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

• позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;
• заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;
• обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;
• может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;
• контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;
• обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;
• требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие как:

• позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;
• обладает беспристрастным внешним взглядом;
• располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;
• имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

Внешние агентства чаще всего привлекают:

• для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;
• под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;
• для разработки и реализации антикризисных PR-программ;
• для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

Существует немало различных подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR-деятельности в банках.

Российские банки отстают от своих западных «коллег» не только в уровне развития финансового сектора, но и в масштабах и качестве PR-деятельности.

По данным Центрального Банка на 1 декабря 2010 года в Российской Федерации действовало 1023 банковских кредитных организации1. Из них 520 были зарегистрированы в Москве. При этом едва ли человек, не связанный с банками в силу своей профессиональной деятельности сможет назвать более 20 российских банков. И это неудивительно. Российское банковское сообщество является очень замкнутым. Во всех отношениях. В банк сложно попасть работать – большинство хотят видеть кандидатов, уже имеющих опыт работы именно в банковском секторе. Российский банковский сектор характеризует очень низкий уровень транспарентности. Они как будто существуют под лозунгом «Пусть о нас не знают ничего, только бы не узнали лишнего».

И это при том, какое влияние может оказывать информационное поле на деятельность банков. Чувствительность банков к изменениям деловой репутации и общественного мнения подчеркивалась еще в проведенном тринадцать лет назад исследовании «Связи с общественностью в российских банках»2.

Особенности и сложности формирования информационного послания в банковской сфере во многом обусловлены спецификой самой банковской деятельности. Как отмечает Наталья Горгидзе3, банковские продукты как таковые не вызывают никаких внерациональных ассоциаций – мы не можем пощупать или понюхать кредит, ощутить аромат или насладиться видом депозита. А это означает, что мы не можем передавать нашей аудитории образы, воспринимаемые подсознанием. Если же говорить о проведении PR-кампаний по формированию имиджа или бренда банковской кредитной организации, то здесь существует несколько «штампов», от которых сложно уйти. Очевидно, что банк должен быть надежным, ассоциироваться со стабильностью и богатством. Образ самого инновационного банка, активно занимающегося благотворительностью, но не отвечающего по своим обязательствам перед клиентами и акционерами неизбежно приведет к краху.

Этот факт, в частности, подтверждается интересным исследованием, опубликованным в журнале «Банковское обозрение» в июле 2008 года4. В ходе исследования молодым (20-35 лет) обеспеченным москвичам было предложено оценить 36 банковских слоганов с точки зрения привлекательности услуг банка, использующего подобный слоган. При этом часть респондентов оценивала слоганы без привязки к конкретному банку, а часть респондентов получила информацию о том, какому банку какой из слоганов принадлежит. Результаты оценки двух групп респондентов отличались колоссально. Как пишут авторы статьи: «один из лидирующих слоганов «Банк универсальный — подход индивидуальный» в сочетании с логотипом Новобанка оказался на последнем месте, а весьма банальное утверждение «Надежность, проверенная временем» в сочетании с логотипом Банка Москвы оказалось на первом».

На основе этих данных можно сделать два вывода. Во-первых, в основе PR-деятельности в банке должно лежать именно формирование позитивного образа (а также репутации) банка, а не продвижение отдельных продуктов. Так как даже удачный информационный продукт в сочетании с плохой репутацией будет провальным. Во-вторых, все банки используют в формировании своего имиджа приблизительно одинаковые образы (надежность, богатство, устойчивость, др.), а значит, чтобы выделиться, нужно суметь преподнести то же информационное послание, но с необычной стороны, в призме уникальной сюжетной линии.

Важность PR для российской банковской сферы обусловлена и высоким недоверием граждан к их деятельности. Так на первую сотню банков (10 %) в России приходится около 50 % всех активов банковского сектора5.

И, тем не менее, многие банки не стремятся к публичности. Почему? Одной из причин может быть ориентированность небольших банков на 3-5 крупных клиентов (которые не редко являются и учредителями банка или близко связаны с учредителями). Как предостерегают авторы исследования «Связи с общественностью в российских банках» такая позиция не перспективна. Для формирования развитой банковской системы нам нужна конкурентная среда и повышение прозрачности деятельности финансовых институтов.

Н. Горгидзе в своей книге замечает, что современные банки, в первую очередь, борются за клиентов, поэтому их послания переориентируются в зависимости от нужд и потребностей клиентов. На Западе этот поворот произошел еще в 1970-80-ых годах. От позиционирования банков как надежных, мощных (эти приоритеты актуальны для российского банковского сектора и по сей день), банковские PR-специалисты все чаще обращаются к реалиям повседневной жизни своих клиентов. Клиент становится главным адресатом публичных сообщений банков.

От таких девизов, как «Банк – наша профессия» или «Время стирает города и цивилизации, но оно не властно над истинными ценностями» (банк «Империал») банки обратились к новым – например, «Решите все свои насущные финансовые проблемы в одном месте – в нашем банке» («Фэрст юнион»). Горгидзе считает, что в наиболее общем виде лозунг нового времени можно сформулировать как «Служить клиенту всегда и везде». Современные слоганы должны звучать, как:

«Нам выгодно, чтоб Вы стали богатыми»,

«Здесь Вас встречают, Вас выслушают, Вам советуют деловые люди»,

«Нет такой работы, которую мы не выполним для Вас»,

«Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами».

Французский банк Societe generale провел целую PR-кампанию по провозглашению равноправия банка и клиента, направленную на снижение негативной оценки деятельности банковского сектора и повышение доверия к финансовым институтом.