Ефективність бюджетного планування в Україні

       Що ж  було не так? Припущення Т.  Левітта полягало в тому, що  менеджери, відповідальні за керування  залізницями, були зайняті лише  власним продуктом, а не потребою в транспорті як такому. Через короткозору орієнтацію та продукт вони забули про те, що залізниці замінили колишні, менш зручні продукти. Маючи вибір, споживачі віддали перевагу новому виду транспорту, оскільки він повніше відповідав їхнім запитам. Можна було не сумніватися в тому, що поява іншого, ще зручнішого для споживачів транспортного засобу, також має спричинити переключення їхнього інтересу на нього. Отже, якби керівництво залізницями сконцентрувало свою увагу на проблемі потреби – в перевезенні людей і вантажів, а не на власному продукті, воно змогло б взяти участь у розвитку тільки – но виниклої автомобільної галузі і створити деяку інтегральну транспортну систему. Іншими словами, залізниці зазнали поразки, оскільки вони втратили маркетингову орієнтацію.

       Приблизна  в той самий час, коли з’явилася ця вкрай значуща публікація Левітта, Роберт Кит описав у своїй статті еволюцію маркетингу в Pillsbary Campany, на яку він працював. На думку Кита, маркетинговий підхід компанії був прямий наслідком двох колишніх підходів чи епох, названих ним, відповідно,епохами виробництва і продажів. Модель трьох епох – «виробництво», «збут», «маркетинг» - було названо згодом школою маркетинг  - менеджменту, ідеї якої переважують у теорії і практиці маркетингу більш як сорок років.

       Виробнича орієнтація виражається і переважній увазі до продукції компанії і до самої компанії, а маркетингова – в особливій увазі до потреб споживача і прагненні максимально повно задовольнити їх. Внесок Кита полягає у тому, що він увів у розгляд проміжну чи перехідну стадію, яку назвав епохою продажів. В епоху продажів фірми орієнтовані переважно на виробництво,однак насичення попиту зумовлює істотне зростання пропонування і виникнення запеклої конкуренції між продавцями. Особливість цієї стадії в тому, що виробники мають витрачати більше сил на збут своєї продукції, при цьому особливу увагу приділяють особистим продажам, рекламі і просуванню товарів

звідси і виникло поняття орієнтації на продажі. 

       Хронологічно  епоха виробництва тривала із  середини 50 – х рр. ХІХ ст. до кінця 20 – х рр.. ХХ ст. Потім почалася епоха продажів, що тривала приблизно до середини 50 – х рр.., після чого настала епоха маркетингу. Ця схема досить умовна і приблизна, проте має педагогічну значущість. Насамперед вона допомагає встановити пряму послідовність змін, що відбувалися.

       У статті  «Настільки є сучасним сучасний  маркетинг?», що вийшла 1988 року Рональд Фуллертон пропонує власну модель розвитку і поширення маркетингу, зосновану на історичних дослідженнях.

       На думку  Р. Фуллертона, «Маркетинг, що розширює  попит», поширився з Великобританії  в Німеччину, а потім у США.  У США його прийняли з ентузіазмом,  і американців стали згодом  вважати «майстрами активного  стимулювання попиту», про що  нерідко йдеться в статтях  і книгах про сучасний маркетинг,опублікованих  на початку 90 – х рр.. Численні  приклади підтверджують положення  Р. Фуллертона про те, що виробники,  так званої епохи виробництва,  широко використовували маркетингові  інструменти й методи. Вони намагалися  сполучити їх так, щоб привернути  до своїх товарів найбільшу  увагу потенційних споживачів. Разом  з тим ці приклади (за деякими  винятками)не суперечать визначенню  цього періоду як епохи виробництва  в тому сенсі, що ініціатива  належала тут саме виробникові.  Він виробляв продукцію для  задоволення передбачуваних потреб  окремих груп споживачів, ґрунтуючись  при цьому тільки на економічних,  а аж ніяк не соціологічних  чи психологічних чинниках. Іншими  словами, виробники певною мірою  врахували поводження споживачів, але вони ще не розробили  інструментів чи процедур, що  давали б змогу визначати приховані, неявні потреби і розробляти, робити  і продавати продукти і послуги для задоволення споживачів.

       І хоча  період з 1870 по 1930 р. був часом  появи і розвитку значущих  маркетингових інститутів, пов’язаних з фізичним розподілом, роздрібною торгівлею, рекламою і маркетинговим навчанням, які важливі й нині, без перебільшення можна стверджувати, що створено їх, щоб продати якнайбільше з того, що вже було зроблено.  Це твердження не заперечує «багату маркетингову спадщину» (Р. Фуллертон), але наголошує на тій обставині, що перехід до епохи маркетингу був позначений істотними зрушеннями у філософії бізнесу. Ініціатива переходила від виробників, що сприймають потреби ринку, виходячи з інтересів виробництва, до споживачів, що оцінюють пропоновану їхній увазі продукцію.

       Щодо  питання про існування епохи  продажів (що відкидає Р.Фуллертон  ), то цей термін цілком прийнятний  для позначення перехідного періоду  від виробничої до маркетингової  орієнтації. Світова економічна  криза 30 – х рр., що потребувала  від великих виробників проведення  більш агресивної збутової політики  для підтримки ефекту економії  від масштабів, супроводжувалася  переїздом великої кількості  фахівців у галузі поведінкової  психології з політично нестабільної  Європи в безпечну Америку.  Саме ця міграція дала початок  ґрунтованому вивченню проблем  споживчого поводження, що лежить  в основі настання епохи маркетингу.

       Результати  поглибленого розгляду проблем  поводження споживачів виявилися  доречними в період небувалого економічного зростання перших післявоєнних десятиліть. Разом з тим у результаті істотного збільшення народжуваності після закінчення Другої світової війни на сцену вийшло нове покоління споживачів, що виросли в обстановці матеріального достатку. Саме це покоління спробувало встановити суверенітет споживача, що змінило баланс сил між виробником і споживачем і ознаменувало собою початок епохи маркетингу.

 

  

 

4. Модель безупинного попиту.

 

       Для  ілюстрації процесу виникнення  та еволюції маркетингу Рональд  Фуллертон запропонував «Модель  безупинного потоку», яка охоплює  чотири стадії.

       1.Створення передумов: епоха зародження. Тривалий період дозрівання, що почався в ХVI ст. в Англії та Німеччині, а в ХVІІ ст. у Північній Америці. Це період низького рівня споживання, під час якого 75 – 90 % населення займалося натуральним господарством, мешкало поза містами і протидіяло будь – яким змінам. Торгівля не виникала і них довіри, водночас ії статус підвищувався і міру того, як вона давала все більш відчутні переваги.

       2. Поява сучасного маркетингу: епоха виникнення (Англія = 1759 р.; Німеччина і США – близько 1830 р.). Для цього періоду характерна повсюдна увага до стимулювання попиту і його задоволення майже в усьому суспільстві. Промислова революція і масова міграція із сільських районів у міста прискорили процес створення потенційних ринків за допомогою інструментів і методів маркетингу.

       3. Створення надбудови: епоха інституціонального розвитку (Англія – 1850 р., Німеччина і США – приблизно з 1870 до 1919 р.). у цей період уперше з’являються велика частина основних інститутів і багато інструментів сучасного маркетингу.

       4. Іспити, бури і зростання: епоха удосконалювання й формалізації з 1930 р. до сьогодні. Найхарактерніша особливість цієї епохи – подальший розвиток, удосконалювання й формалізація інститутів і інструментів, розроблених колись»

       Аналіз Рональда Фуллертона відбиває дедалі більший інтерес до історії маркетингової думки і підтверджує, що сучасний маркетинг має багату спадщину, гідну нашої уваги. Зі сказаного зовсім не випливає, що ми маємо віддати перевагу одній із моделей – моделі безупинного попиту чи поширеної моделі трьох епох: « виробництво – продаж - маркетинг». Не йдеться про вибір «чи». Та увага, яку Фуллертон приділяє виникненню й розвитку теорії та практики маркетингу, відбиває особливості історичного підходу, що має безсумнівні достоїнства. Водночас модель « виробництво – продаж - маркетинг» слугує іншим цілям. Її перевага у поділі маркетингу як особливого виду практики, наявного і в епоху виробництва, і маркетингу як філософії бізнесу, що зміщає головну мету економічної  діяльності від гонитви виробника за прибутком до задоволення споживчих запитів, що в довгостроковій перспективі забезпечує досягнення такого самого фінансового результату.

       Еволюційну  модель трьох епох дослідники  й викладачі використовували  певніш для використання основних  змін у переважній мотивації  ділової активності, ніж для детального  аналізу складних процесів, що  лежать в основі цих змін  і зумовлюються ними. Безсумнівно  одне – починаючи приблизно  з 1960 р. теорія і практика  маркетингу стали керуватися  переважно ідеями школи маркетингу  – менеджменту, основними представниками  якої були американські науковці.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Висновки.

 

       Отже, предметом  теорії маркетингу – є категорії,  визначення, принципи, закони та  закономірності існування і взаємодії  суб’єктів ринку, а також відповідні моделі аналізу ринкових процесів.

        Потреба  в теорії маркетингу є визнаною за кордоном, але ще викликав дискусії в Україні. Тому доцільно навести аргументи «на користь» теорії маркетингу, яку сформулював Р.Керін.

       Практична цінність. Найкращі теорії вдосконалюють управління процесом прийняття рушень і усунення проблем.

       Створення знань. Теорія пропонує напрям і структуру відповідно з науковим запитом і допомагає «розібратися у фактах».

       Академічний статус.  Маркетинг як академічна дисципліна потребує власної теорії. Вона не може покладатися на запозичення з інших дисциплін.

       Інтелектуальна цікавість. Тільки теорія може забезпечити базу для розуміння функціонування маркетингової системи та її обґрунтування.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6.  Список використаної літератури.

 

1. Підручник / А.Ф. Певленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак та ін.; За наук. ред. д – ра екон. Наук, проф., акад.. АПН України А.Ф. Павленка; Кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф. І.Л. Решетнікова. – К.: КНЄУ , 2008.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2002. — 705 с.