Актуальные проблемы и перспективы банковского маркетинга (на примере ОАО «Альфа-банк»)

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: она  согласует интересы банка и клиентов.⁷

Процесс разработки ценовой  стратегии банка состоит из нескольких этапов. Прежде всего, на основании  стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции  и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства  на рынке. В данном случае банк преследует цели - установление максимально возможных  цен на свои продукты при условии  удержания лидирующего положения  в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало  бы возможность конкуренции и  позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам (зависящим от самого банка) относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, мобильность и т.п.), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного банковского продукта.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регулирования банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием этих факторов. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.⁸

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Исключительно  важное значение для банка приобретает  определение правильной методики ценообразования. Исходя из уровня спроса, структуры  затрат банка и цен, установленных  конкурентами, банк может установить верхнюю и нижнюю границы цены за оказываемые услуги.

Широкое распространение  на российском рынке получила ориентация банков при установлении цены за свои услуги на уровень, сложившийся на рынке. Многие банки опираются на цены, устанавливаемые наиболее крупными банками. Так как по некоторым  видам операций мелкие банки имеют  меньшие операционные расходы, то тем  самым они имеют возможность  получать немалую прибыль.

Значительно реже банки используют при ценообразовании формулу «средние издержки плюс прибыль». Для ее применения банк должен точно и оперативно определять структуру своих расходов, что у большинства банков вызывает трудности. Большое влияние здесь еще имеет продолжительность периода оказания банком услуг клиентам, определенная тем, что и кредиты, и депозиты являются срочными инструментами. Никакой банк не может точно определить свои издержки на весь период действия договора о депозите или кредите. Поэтому банки предпочитают формулу «безубыточность плюс целевая прибыль». В этом случае банк ориентируется на желательный для него уровень рентабельности услуг и фиксированную прибыль. ⁹

Система стимулирования или  коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса  маркетинга.

Стимулирование сбыта  может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (возможность пользоваться услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрация банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение использования отдельных услуг. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, система специальных  скидок.¹⁰

Один из элементов коммуникационной стратегии – Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе РR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

РR включает в себя полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. При выборе коммерческого банка потребители в первую очередь руководствуются не характеристикой банковской услуги (стоимостью, технологией, сроками предоставления), а непосредственно характеристиками самой кредитной организации (надежность, комплексность обслуживания и т д.). Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные из них:

- налаживание отношений  с прессой - поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком зависит очень многое, представителям прессы должно оказываться всяческое содействие. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях;

- использование возможности печати. Опыт показывает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, как будто его послали только по одному адресу;

- создание фирменного стиля;

- устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях;

- реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей;

- исследования общественного мнения, реакция рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов, позволяет оценить складывающуюся обстановку. ¹¹

Следующий элемент коммуникационной стратегии – средства рекламы - довольно разнообразны, однако, банковские работники  начинают осознавать, что большие  затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности  рекламы по широте охвата, степени  воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая  проводится с целью завоевания новых  рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка  и в конечном итоге приводит его  к выполнению долгосрочных и краткосрочных  целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок  новой услуги, завоевание новых рынков, расширение знаний реальных и потенциальных  потребителей о банках и наборе предоставляемых  им услуг, а также создание благоприятного представления о самой услуге, поддержание интереса к уже имеющимся услугам данного банка, активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и постоянными клиентами, информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные  виды городской рекламы (рекламные  щиты, световая реклама), реклама по почте - адресная и безадресная, традиционные каталоги, листовки, буклеты, рекламные  сувениры, выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

При планировании рекламной  кампании необходимо подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учетом бюджетных  ограничений банка. Очень важно  также, если кампания начата, внимательно  анализировать успешность продвижения  продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность  информационных контактов.¹²

Следующий элемент комплекса  маркетинга - распределение товаров  и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг  клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения  банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых  карточек и банковских чеков непосредственно  в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования  компьютеров, подключенных к сети банка  для осуществления банковских операций из офиса или из дома.¹³

Основной метод распространения  банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге.

Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

- собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

- несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков страховых компаний, предприятий и т.д.

При анализе концепции  маркетинга значительная роль принадлежит  банковской услуге – ведь именно она  должна удовлетворять потребности  личности и общества совокупностью  своих качеств. Общепринятое определение  товара или услуги – это средство, с помощью которого можно удовлетворить  определенную потребность. Товарная политика в банке обуславливает определенный курс действий услугопроизводителя  на основе четко сформулированной программы  поведения на рынке. Товарная политика предполагает меры по повышению конкурентоспособности  продукции банка, позиционированию, созданию новых услуг, удлинению  жизни цикла банковского продукта, оптимизации товарного ассортимента банка. Она предполагает:

- систематическое исследование оценок продукта, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения услуги или продукта;

- разработку систем управления качеством услуги;

- контроль качества предлагаемой услуги или продукта;

- активизацию усилий сотрудников в обеспечении качества услуги;

- организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования и контроля качества банковской услуги.

Анализируя позиции конкурентов, отделение ставит вопрос о собственном  позиционировании, т.е. обеспечение банковской услуге товару четко отличного от других, желательного места на рынке. Цель позиционирования – помочь потребителю выделить данную услугу из широкого круга аналогичных по какому-либо признаку и отдать предпочтение именно ей.

Стержневое звено товарной политики – инновационная политика – совоку-

пность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов  интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга  потребителей, внедряя новую услугу и увеличивая прибыль.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление  ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для мировых рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения банка оказывается ограниченным и затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии банка, его издержки производства и обращения и др.

Наиболее применима следующая  схема построения ценообразования:

- банк определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

- банк выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукта, которые удастся продать на рынке;

- банк рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

- банк изучает цены конкурентов;

- банк выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;

- банк устанавливает окончательную цену на банковский товар.

Но банк не всегда в состоянии  проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения  цен. Единственный способ сократить  срок ответной реакции со своей стороны  – предвидеть возможные ценовые  маневры.

Важный инструмент маркетинга – определение оптимального места продажи услуги или банковского продукта и предложение его потребителю наилучшим образом. Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и физическом пространстве, т.е. процесс движения товара от производителя к потребителю. Политика организации товаров товародвижения занимает существенное место в системе комплекса маркетинга. Результативность оптимального построения каналов товародвижения считается более эффективными, чем, например ценовая политика. Целью коммуникационной политики в банке, в первую очередь, является продвижение услуги на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи. Также немаловажную роль в политике коммуникации играют персональные продажи – работа лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования.