Концепция ресторана

 

Таблица 1 Структура концепции ресторана

Обязательные разделы	Описание раздела
1. Маркетинговое обоснование целесообразности создания проекта ресторана	1.1. Краткий обзор социально-экономической ситуации заданного региона 1.2. Динамика и основные  направления раз вития предприятий  ресторанного бизнеса 1.3. Анализ основных игроков  на ресторан ном рынке 1.4. Предпочтения и вкусы  потенциальных клиентов применительно  к ресторанному продукту
2. Концептуальная идея Ресторана	2.1. Планируемый тип заведения 2.2. Категория и тематика 2.3. Формы и методы обслуживания 2.4. Отличительные особенности  бизнес-идеи данного проекта
3. Инфраструктура ресторана	3.1. Требования к территориальному  размещению 3.2. Требования к площадям  здания 3.3. Технические требования  к инженерным системам 3.4. Функциональное деление  пространства 3.5. Критерии отбора при  поиске помещения 3.6. Концепция дизайнерского  решения
4. Основы маркетинговой Политики	4.1. Основные потребительские группы  дифференцирование потенциальных  клиентов по различным критериям) 4.2. Спектр предлагаемых  услуг (основный, дополнительный и сопутствующий  ресторанный продукт) 4.3. Программа продвижения  и выхода на рынок (с использованием  рекламных/ маркетинговых каналов коммуникаций и PR-акций)
5. Основы ценовой политики	При формировании цены используются следующие  виды стратегий: Стратегия-ориентация на издержки Стратегия-ориентация на рыночные цены конкурентов/производителей аналогов Стратегия дифференцированных цен
б. Рекомендации по ассортиментному перечню  предприятия питания	6.1. Меню 6.2. Винная карта 6.З. Коктейльная карта
7. Разработка технико- экономического обоснования целесообразности проекта	7.1. Составление бюджета по проекту 7.2. Инвестиционный план 7.3. Финансовый план
Дополнительные разделы	Описание раздела
1. Разработка меню заведения	Формирование полного перечня  блюд, реализуемых в ресторане  включая основное меню, меню бизнес-ланчей, банкетное меню)
2. Рекомендации по разработке фирменного  стиля	2.1. Составление технического задания  для разработки дизайн-проекта 2.2. Составление технического  задания на разработку фирменного  стиля (включая логотип, название, цветовую гамму, фирменный слоган, макеты меню и рекламной полиграфической  продукции)

 

Помещение диктует свои условия. Об этом много  говорили и говорят специалисты  в сфере ресторанного бизнеса, но ошибок не становится меньше. Важно  не только месторасположение и характеристики здания/помещения, где будет располагаться  объект, но и все технические, архитектурные  и конструктивные особенности. Можно  привести массу примеров по каждому  из перечисленных выше критериев.

Допустим, планируется открыть панорамный ресторан на 7-м этаже делового центра, обрамленный уютными открытыми  террасами, позволяющими гостям не только насладиться изысканной кухней и  провести время в комфортной обстановке, но и полюбоваться открывающимися видами города. Существенные финансовые средства вложены в интерьер помещений, включая  панорамные стеклянные витражи. В общем, сделано все, чтобы доставить  гостю максимум приятных впечатлений. При этом вы не придали должного значения тому, что вертикальные коммуникации внутри здания осуществляются всего  одним или двумя лифтами малой  грузоподъемностью. Теми же лифтами  пользуются посетители и сотрудники офисных помещений, расположенных  на других этажах здания. Таким образом, время ожидания лифта существенно  увеличивается, что раздражает гостей, а иногда становится решающим фактором для отказа от решения посещать данный ресторан. При проведении банкетных  мероприятий могут возникнуть ситуации, когда последняя группа гостей доберется  к своим столикам к моменту  подачи десерта. Кроме того, выясняется, что на этих же лифтах нужно осуществлять доставку продуктов, вывозить отходы производства, т.е. происходит пересечение гостевых и технологических потоков. Понятно, что, все это не может не сказаться  на деятельности ресторана - разумеется, с негативной стороны.

На первый взгляд, не стоит останавливаться  на разделе, посвященном концептуальной идее предприятия питания, поскольку  такие понятия как тип, категория  и тематика ресторанного заведения  всем хорошо известны. Нужно сделать  акцент на том, что эти понятия  следует четко описать в концепции и строго следовать им во время реализации проекта. В противном случае можно получить заведение, в котором предлагаемый ресторанный продукт не соответствует заявленному типу и категории, что не оправдывает ожидания гостя. Например, ресторан позиционирует себя на рынке как демократическое заведение. При этом мы видим обширное меню, изобилующее блюдами сложного приготовления из дорогостоящих продуктов. Гостю предлагаются сложные сервировочные решения, дорогая изящная посуда и сложная форма обслуживания в уютном изысканном интерьере ресторана. Но все, что хочет гость, приходя в демократический ресторан – это качественно и недорого поесть в неофициальной обстановке, без лишних церемоний и прочих изысков, свойственных заведениям более высокой категории!

В раздел «Описание инфраструктуры» включается информацию, которая станет основой  для составления технического задания  на разработку технологической части  проекта (включая производственные, складские, административные и гостевые зоны).

Ресторан  будет создан с соблюдением трех основных условий:

• оптимальное использование площадей (с точки зрения технологии и экономики);
• эффективная организация технологических процессов;
• условия для комфортного пребывания гостей и качественного обслуживания.

В качестве примера, подтверждающего необходимость  описания инфраструктуры заведения, приведу  две крайности, которые наиболее часто встречаются при разработке технологических решений. Нередко  на очень ограниченных площадях (порядка 70 кв.м.) рестораторы пытаются разместить производство полного цикла, которое  будет обеспечивать продукцией гостевой зал ресторана на 70 посадочных мест, банкетный зал на 30 посадочных мест, приготовление полуфабрикатов и  кулинарной продукции для внешней  торговли. Если объект удается ввести в эксплуатацию в таком виде, то нарушения технологических процессов обеспечены, а их последствия могут быть весьма негативными: начиная от снижения качества обслуживания и заканчивая пищевыми отравлениями посетителей. Прямо противоположный пример - неэффективное зонирование площадей. Например, существенное превалирование производственных и вспомогательных площадей над торговым залом. Допустим, заведение позиционируется как бар с обширной коктейльной картой и ограниченным ассортиментом блюд (в основном холодных закусок). При этом складская группа включает незадействованную в процессе хранения сырья стационарную холодильную камеру, а производственные цеха оснащены высокопроизводительным тепловым оборудованием.

Очень важно  на этапе разработки концепции выделить основные потребительские группы и  определиться со спектром предлагаемых услуг. Не зная своих потребителей, невозможно сформировать ресторанный  продукт, который будет пользоваться спросом. Истина банальна, но многие владельцы  заведений затрудняются описать  портрет своего основного потребителя. А не имея таких данных в качестве исходных, очень сложно эффективно управлять рестораном. В результате придется осуществлять дополнительное инвестирование в изменение ресторанного продукта, который будет соответствовать  спросу произвольно сформировавшихся потребительских групп.

Здесь можно  привести пример ситуации, которая  сегодня часто встречается в  гостиничном бизнесе. В гостиничных  комплексах, построенных в период 70-90х годов, часть площадей отдана в аренду или принадлежит другому  собственнику. Как правило, на этих площадях размещены предприятия  общественного питания (рестораны, кафе, бары). И иногда у гостиниц даже нет собственных ресторанных  служб, т.е. организация питания проживающих  осуществляется этими арендаторами. При этом гостиница и рестораны  фактически не взаимодействуют между  собой. Руководство ресторанов не имеет  никакой информации о структуре  клиентского потока гостиницы, не формирует свой ресторанный продукт под потребности клиентов гостиницы. Отсутствует единая маркетинговая политика, учитывающая интересы гостиницы и ресторана и направленная на основного потребителя (клиентов, проживающих в гостинице). Ни у руководства гостиницы, ни у дирекции ресторанов нет понимания того, что у них единый клиент. В данном случае гостиничная услуга является основной, а организация питания проживающих – дополнительной или сопутствующей услугой, которая, однако, существенно повышает качество первой. Как правило, взаимодействие данных структур ограничивается организацией завтраков для проживающих (стоимость которых включена в стоимость проживания). Однако и эта услуга организована слабо, т.к. менеджмент ресторана не изучает клиентскую базу (туристы, командировочные и т.п.), не знает специфики пребывания гостей, не проинформирован о сроках проживания, о количестве единовременно прибывающих на завтрак. Выглядит это примерно следующим образом. Придя на завтрак в гостинице на 200 мест, мы попадаем в бар (с бильярдными столами и игровыми автоматами) на 5-10 столиков, где неспешные официанты предлагают выбрать что-то из меню (не всегда соответствующему ассортименту блюд для завтрака). Такая форма обслуживания явно не подходит для большого клиентского потока проживающих. В итоге гость, не дождавшись своего заказа или не найдя свободного столика, пытается выяснить у администраторов, где еще в гостинице можно позавтракать. К сожалению, в очередном кафе, расположенном на одном из этажей гостиницы (который еще надо постараться найти), его ожидает та же ситуация. При этом рестораны сетуют на низкую посещаемость и вкладывают средства на продвижение своих услуг вовне. В то время как их основной потенциальный клиент, которого не надо искать, находится в гостинице и испытывает массу неудобств, связанных с отсутствием сервиса, предоставляемого ресторанными службами. На таких объектах отсутствует не только внешняя маркетинговая (совместная) политика, направленная на привлечение клиентов и увеличение продаж, но и внутренняя. Подойдя к стойке приема и размещения гостей, не всегда получишь информацию о ресторанах: где можно пообедать/поужинать, на каком этаже находятся рестораны, какой категории рестораны, какая в них кухня, есть ли в ресторанах развлекательные вечерние программы и т.п. Что касается службы room service, организации кейтеринговых услуг для проживающих в гостинице (включая обслуживание корпоративных мероприятий), то этого и в помине нет.

Если  речь идет о вновь открывающемся  ресторане, то незнание своего потенциального клиента и ресторанного продукта делает задачу по выбору каналов продвижения  заведения трудновыполнимой и с  высокой степенью погрешности. В  таком случае предприниматель имеет  дело с так называемом «низким  стартом» и необходимостью дополнительных инвестиций. Раздел финансово-экономического обоснования проекта, являющийся частью концепции, может варьироваться  по насыщению: начиная от расчета  необходимых инвестиций на открытие объекта и заканчивая полноценным  бизнес-планом. Все зависит от текущих  потребностей и поставленных задач. Сумма первоначальных инвестиций рассчитывается исходя из закупочной стоимости работ  и оборудования, необходимых для  ввода объекта в эксплуатацию. В ряде случаев можно использовать средневзвешенные величины в виду дестабилизирующего влияния факторов внешней среды. Определение товарооборота рассчитывается на основании %-ной загрузки, количества посетителей и среднего чека с  учетом графика работы объекта.

В качестве дополнительной опции в состав концепции  можно включить такие разделы  как:

• рекомендации по разработке меню (либо разработка меню, включая технико-технологические карты);
• рекомендации по разработке дизайна интерьеров.

       2.2 Характеристика элементов концепции ресторана

 

Выбор месторасположения  ресторана

Концепция ресторана должна соответствовать  месту, где он находится, а местонахождение  – его концепции. Хорошее местоположение обходится дорого, поэтому администрация  вынуждена либо повышать цены, либо форсировать сбыт, чтобы цены за аренду и содержание не превышали 5-8% от реализации приготовленных блюд.

Для того чтобы концепция ресторанного бизнеса  была успешной, она должна разрабатываться  с учетом его потенциальных посетителей. Для этого можно использовать следующие критерии:

• социально-экономические (уровень дохода, образование);

• географические (традиции, обычаи конкретного региона, внутренняя география — “спальные” районы, районы с большой концентрацией  офисных зданий, престижные жилые  комплексы);

• демографические (пол, возраст, количество членов семьи, дети);

• сезонность рынка в данном регионе;

• уровень  развития туризма;

• модные тенденции.

С точки  зрения рестораторов, наиболее перспективным  является следующее месторасположение:

• ресторан, который стоит в гордом одиночестве;

• скопление  ресторанов или ресторанный ряд;

• расположение в торговом центре;

• центр  города;

• богатый  пригородный район.

Типы  меню. Составление меню

Меню  должно согласоваться с общей  концепцией ресторана. Тип меню зависит  от профиля ресторана. Существует шесть  главных типов меню.

1. Меню a la carte (а ля карт) — указывает  порционные блюда с индивидуальной  ценой на каждое.

2. Меню table d'hote (табль д'от) — предлагает  выбор одного или более вариантов  каждого блюда по фиксированным  ценам. Этот тип меню используется  чаще всего в гостиничных ресторанах  в Европе. Преимущества его в  том, что гости считают его  экономичным.

3. Меню du jour (дю жур) — перечисляет дежурные  блюда, т. е. имеющиеся в этот  день.

4. Туристское  меню — формируется таким образом,  чтобы привлечь внимание туристов, акцентируя дешевизну и питательные  качества, а это существенная  информация для туриста.

5. Калифорнийское  меню — названо так потому, что в некоторых калифорнийских  ресторанах можно заказать любое  блюдо в любое время суток.

6. Цикличное  меню — меню, которое повторяется  через какой-то период.

Обычно  меню включает: от шести до восьми холодных закусок, от двух до четырех типов  супа, несколько салатов (как закусок, так и в качестве гарнира к  жаркому), от восьми до шестнадцати  видов основного блюда (entree), от четырех  до шести видов десерта.

Составление меню считается очень сложным  делом, поскольку в ресторанном  бизнесе необходимо учитывать многие факторы:

• вкусы  и желания посетителей;

• квалификацию поваров;

• имеющееся  оборудование и мощности;

• цены и ценовую стратегию (себестоимость  и доходность);

• питательную  ценность блюд;

• маржу;

• точность формулировок блюд в меню;

• качественный анализ меню;

• внешнее  оформление блюд.

Месторасположение. В зависимости от месторасположения  различают:

• городские  рестораны. Расположены в городской  черте и предлагают разнообразный  ассортимент блюд, закусок, напитков либо специализируются в предоставлении обедов и (или) ужинов. Работают в определенные часы и имеют многочисленных клиентов;