Доказательная медицина как средство продвижения лекарственных средств. Признаки некорректной рекламы лекарственных средств

 

 

РГКП  «ЗАПАДНО-КАЗАХСТАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ  имени МАРАТА ОСПАНОВА» 

 

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТА

 

Специальность:Общая медицина

 

Дисциплина:Основы доказательной медицины.

Кафедра:Доказательной медицины.

Курс:3

Тема: «Доказательная медицина как средство продвижения лекарственных средств. Признаки некорректной рекламы лекарственных средств».

 

 

Выполнила:Даниярова Камила.

                                                                                              Группа:322б

                                                                                                                                                                                          Преподаватель :Маннапова А.И.

 

 

План:

 

• Введение .
• Реклама в фармацевтическом маркетинге.
• Цель фармацевтического маркетинга.
• Главное в регламентации содержания рекламы с точки зрения ДМ.
• Признаки неккоректной рекламы ЛС.
• Заключение
• Список  использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Доказательная  медицина (ДМ) сформировалась как  таковая в конце 1980-х и быстро  привлекла внимание всех профессионалов, работающих в медицине и рядом  с ней, а также потребителей  медицинской помощи.

 

 

 

ДМ -есть разновидность медицинской практики, отличающаяся сознательным и последовательным применением в ведении больного только тех вмешательств, эффективность которых доказана в доброкачественных исследованиях. Применение средств, проверенных в хорошем научном эксперименте – с точки зрения образованного врача или потребителя, – не более чем рациональное поведение.

 

 

 

Реклама в  фармацевтическом маркетинге

 

 

    Реклама в фармацевтическом маркетинге – деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того , чтобы человек приобрел рекламируемый продукт.

 

 

 

Рынок лекарственных  средств

 

– это комплекс различных организаций , взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара – лекарственного средства.

 

 

Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются – заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы.

 

 

 

Цель фармацевтического  маркетинга

 

– оптимизация рынка фармацевтической помощи , под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения.

 

 

Продуктом  в фармацевтическом маркетинге  являются лекарственные средства  в различных лекарственных формах , медицинские инструменты, перевязочные  материалы, и др., использование которых  зависит от заболевания больного  и от квалификации врача , формирующего  спрос.

 

 

 

 

Основное отличие  рекламы лекарств состоит в  ограничениях размещения фармацевтической  рекламы в соответствующих печатных  изданиях, а также в наличии  регламентирующих правительственных  документов на международном  и государственном уровне.

 

 

 

 

 

Реклама товаров  фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического  рынка запрещают прямую связь  производителя и пациента. Большинство  рекламных средств, таких как , телевидение, радио, местные газеты не используются  для продвижения препаратов, отпускаемых  по рецепту  врача. В ряде стран  есть правовые ограничения на  рекламу всех видов лекарственных  средств.

 

 

 Реализуемые в Казахстане медикаменты на 96% импортные, причем в основном они завозятся из дальнего зарубежья. При общей годовой потребности в лекарственных средствах на сумму ориентировочно 250 миллионов долларов США республика в год производит собственных лекарств лишь на 11 миллионов долларов (чуть более 4%), все остальное завозится из-за рубежа. В результате стоимость лекарственных препаратов на территории Казахстана выше, чем в других странах СНГ, имеющих развитую фармацевтическую и медицинскую промышленность

 

 

 

Схема Фарм.рынка  Казахстана:

 

 

Особенности  продвижения рецептурных препаратов:

 

 

    Существуют  ограничения на открытое продвижение  в СМИ.

    Необходимо  привлекать внимание общественности  не к продвигаемому препарату, а к проблеме, которую он решает.

    Необходимо  привлекать к обсуждению проблемы opinion leaders : известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников.

    Требуется  обязательная интеграция с другими  средствами продвижения.

 

 

 

 

 

 Минимальные  требования Кодекса IFPMA в рекламе  лекарств предусматривают приведение  сведений о:

 

 

    * торговом названии; 
* одобренном названии; 
* имени и адресе компании или ее агента, ответственного за распространение продукта; 
* простую формулировку показаний; 
* ясное уведомление о том, что дальнейшая информация доступна по запросу.

 

 

 

 

В дополнение  к этим требованиям ВОЗ считает  необходимым предоставление в  рекламе информации о: 

 

 

 

 

* побочных  эффектах и важнейших осложнениях; 
* требования осторожности, противопоказания и предупреждения; 
* основные взаимодействия с другими ЛС; 
* ссылки на основную литературу в соответствии с приведенными утверждениями.

 

 

 

С точки  зрения ДМ главное в регламентации  содержания рекламы

 

– обязанность  подтвердить утверждения ссылками  на научные исследования (доказательства!), в т.ч. на неопубликованные, и обязательство  выслать документы врачу по  запросу. Под влиянием таких требований  изменился сам образ рекламы, прежде всего – в медицинских  журналах.

 

 

Назначая больному  препарат, врач должен руководствоваться  правилом доказательной медицины, требующим, чтобы эффективность  назначенного лекарства была  доказана, а его побочные действия  проверены. Употребление лекарственных препаратов должно быть оправданно. Свою лепту в ошибочное представление о применении лекарственных средств вносит реклама.

 

 

 

 

Признаки некорректной  рекламы лекарственных средств.

 

1.Недобросовестная реклама – содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц, а также, может содержать образы или высказывания, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов. Методами такой рекламы становятся дискредитация конкурентов, высказывания, порочащие граждан, не пользующихся данным товаром или услугой. К примеру , как пример некорректной рекламы, был снят с проката ролик, рекламирующий лосьон "Клирасил". Было признано, что эта реклама "паразитирует" на подростковых комплексах.

 

 

 

2.Недостоверная реклама – содержит сведения, которые не соответствуют действительности. К таким сведениям относятся: характеристики товара, состав и способ изготовления, место происхождения, знаки соответствия госстандартам, возможность приобретения товара в указанном объеме в период времени и в месте, стоимость товара на момент распространения рекламы, наличие у товара официальных наград, призов, дипломов, использование терминов в превосходной степени (лучший, абсолютный, единственный).

 

 

Неэтичная  реклама

 

3.- является реклама, содержащая текстовую, зрительную или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов и выражений, а также образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц , порочащая произведения искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние , государственные символы, национальную валюту

 

 

Скрытая реклама

 

- та реклама, которая потребителем как таковая  не осознается. Рекламный посыл  может реализоваться в журналистской  статье , в двойной звукозаписи, небольшой  вставке в видеоматериал. Наиболее  часто скрытая реклама фигурирует  на телевидении , также в прессе, когда не всегда возможно доказать, что стало причиной написания  статьи - положительное впечатление  от фирмы или товара или  рекламный заказ. Скрытая реклама так же, как и все виды лживой рекламы, запрещена законом.

 

 

 

 

Заведомо ложная  реклама

 

• - с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы

 

 

Рассмотрим ,для  примера неккоректные виды рекламы  некоторых ЛС:

 

Реклама препарата «Мирамистин». Уложившись буквально в три слова: “Раны. Ожоги. Микозы.” –  рекламисты создали неплохой рекламный микротекст и дополнили его обязательным визуальным рядом: упаковка препарата, на которой, собственно, и значится форма выпуска лекарственного средства – мазь. Однако даже если представлены все обязательные компоненты информации, это не значит, что она исчерпывающая и убедительны не все аргументы для применения этого препарата

 

 

 

«Супралин» – средство против аллергии»  
Визуальный ряд изображает небольшой букет ромашек. Создатели этой рекламы посчитали, что основная информация достаточна, т.к. установлена связь между препаратом, точнее его названием, и его назначением. Замещение текстовых элементов обязательной информации невербальными или сведениями обязательной информации к установлению общей связи – препарат – заболевание, которое может быть излечено при помощи этого препарата, довольно редко используется.

 

 

 

 

Реклама лекарственного  средства «G’MEliksir» представила на первом плане портрет великого ученого и врача средневекового Востока – Авиценну и добавила поясняющий слоган: «Обращение к золотому наследию врача всех времен Абу Али ибн Сина». Понятно, что подобный рекламный прием имеет чисто манипулятивный характер - это употребление в рекламе таких слов или словосочетаний-манипуляторов, как: натуральная защита; природная защита; натуральные витамины и минералы; природный стимулятор потенции; верь в силу

 

 

 

Заключение:

 

0. Реклама лекарственных препаратов строго специфична и необходима.2. Она должна быть максимально эффективной при минимальных затратах.3. Рекламной деятельностью лекарственных средств должны заниматься только   специалисты.4. Необходимо принятие одного специального закона о рекламе медицинских   услуг, медицинских изделий и лекарственных средств

 

 

2.Фармкомпании тратят на маркетинг в два-три раза больше, чем на исследования, чтобы убедить докторов выписывать именно эти новые лекарства. Врачи могут получить неполную информацию и затем неверно проинформировать пациентов о рисках нового вида лекарства. Особое значение приобретает реклама лекарственных средств, задача которых – помочь и врачу, и пациенту (конечному потребителю) сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке нужного препарата. 

 

 

 

Список использованной  литературы:

 

• Р.Флетчер, С.Флетчер, Э.Вагнер «Клиническая эпидемиология. Основы доказательной медицины», М., 2001
• В.В.Власов «Эпидемиология», М., 2004.
• Т.Гринхальх «Основы доказательной медицины», М., 2006
• 4. Шарон Е. Страус, В. Скотт Ричардсон «Медицина основанная на доказательствах» М, 2010.
• Интернет-ресурсы:

0. www. eso-online.ru