Совершенствование сбытовой деятельности ООО «Крафтвинилторг»

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя  и за свой счет. Производитель предоставляет  дистрибьютору право торговать  своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

Комиссионеры  – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени  и за счет производителя. Комиссионер  не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию [25, с.160].

Посредники  выполняют ряд очень важных функций:

 ● проводят сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

 ● стимулируют сбыт;

 ● налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

 ● подгоняют товар под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);

 ● согласуют различные условия и цены;

 ● принимают на себя риски и ответственность за функционирование канала [50, с.10].

Несмотря на то, что, используя посредников, производитель  теряет часть прибыли, их использование  объясняется в основном их непревзойденной  эффективностью в обеспечении широкой  доступности товара и доведения  его до целевых рынков.

Благодаря своим  контактам, опыту, специализации и  размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.

 

 

 

 

2.   Роль сбытовой политики в деятельности предприятия

 

Сбытовая  политика предприятия – неотъемлемая часть единого комплекса  деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя в продукции предприятия. Подчиненное таким целям производство и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики предприятия.

Сбытовая  политика включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

Сбытовая  политика, особенно на региональных и  внешних  рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

Проведение  сбытовой политики опирается прежде всего на определение ее целей на данном предприятии, адекватных показателей  эффективности и выбранной стратегии  деятельности предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются  специальные средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования, контроля, учета и анализа работы по сбыту. Основной задачей сбытовой политики  является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [8, с.242].

Хорошо  налаженная сбытовая политика высококачественного  товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Цели и задачи планирования сбыта состоят в  том, чтобы доставить нужный товар в нужное место и время с минимальными издержками. Прежде чем отдать предпочтение какой-либо конкретной системе товародвижения, предприятие должно учесть важные показатели, которые можно подразделить на четыре группы, и соотнести их к: самой фирме, товару, рынку, сравнительной эффективности различных каналов сбыта.

Все показатели следует рассматривать не изолированно друг к другу, а взаимосвязано.

Характеристики  компании включают: общую задачу и  политику, организационную структуру  и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность продукции. Так, например, политика фирмы может заключаться в том, чтобы концентрировать усилия на производстве и исследованиях и сводить к минимуму или устранять полностью риск, связанный со сбытом и распределением продукции. Организационная структура такой компании будет подчинена осуществлению этой политики, и ее торгово-распределительный аппарат будет сведен до минимума [28, с.506].

Как правило, чем  меньше число посредников между  производителем и потребителем, тем большие расходы приходится нести производителю, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров и обеспечивать их хранение, обработку, а затем и продажу на последнем этапе процесса распределения. Чем крупнее компания и чем больше она доминирует над своими конкурентами, тем больше вероятность того, что она попытается сохранить и усилить непосредственный контроль над сбытом своих изделий. Это особенно относится к компаниям с широкой номенклатурой выпускаемой продукции, реализуемой через одни и те же каналы. Кроме того, придается определенное значение и тому, какие каналы сбыта используют конкуренты, торгующие аналогичной продукцией.

К характеристикам  товара относятся: вид товара (например, массовые или сырьевые товары, потребительские товары, средства производства), в какой степени необходимо техническое обслуживание при установке и эксплуатации, средняя цена товарной единицы, условия продажи, сезонность производства или спроса, необходимость контроля над качеством и наличием в продаже. Что касается технического обслуживания, то чем сложнее демонстрировать, устанавливать и эксплуатировать изделие, тем обычно выгоднее производителю иметь дело непосредственно с конечным покупателем или потребителем и свести число посредников к абсолютному минимуму. Это относится к очень многим товарам [51, с.134].

При сбыте дорогих  товаров, реализация которых приносит посреднику высокую прибыль, по-видимому, выгодно обходиться как можно  меньшим их числом, чтобы снизить  удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы, и сохранить по меньшей мере часть прибыли, которую в противном случае получил бы посредник. Самостоятельный сбыт сезонных товаров связан с необходимостью поддержания больших запасов в расчете на будущие закупки потребителями и посредниками, а также с проблемой полезной загрузки, и особенно при отсутствии взаимно дополняющих друг друга товаров, в интересах производителя – переложить расходы по созданию запасов и работу по продаже продукции на брокера или оптовика. Некоторые товары требуют жесткого контроля качества и цен, очень осторожного обращения и, например, для лекарств, отпускаемых по рецептам, – продажи ограниченному числу лиц. В этом случае при выборе канала распределения предпочтение отдается специализированным оптовым и розничным фирмам. При характеристике рынка учитываются: емкость рынка, потенциальный объем продаж, местонахождение и плотность распределения конечных или промежуточных потребителей, закономерности покупательского поведения, необходимость исключительной или специализированной продажи [51, с.136].

Медицинские препараты  для больниц могут продаваться  только зарегистрированными, квалифицированными торговыми посредниками. Полный охват  всех возможных торговых точек не является целью производителя, и  в этом нет необходимости. Производитель станков или электротехнического оборудования имеет относительно ограниченный круг потенциальных покупателей, с которыми необходимо поддерживать тесные контакты во время согласования спецификаций, монтажа и обслуживания оборудования являются основным фактором, определяющим сбыт большинства средств производства. Некоторые промышленники предпочтительное право отдают на продажу своей продукции отдельным агентам, комиссионерам, оптовикам или розничным торговцам. Это относится прежде всего к изготовителям готового платья, косметических товаров, духов, автомобилей, бытовых нагревательных приборов [51, с.137].

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию  товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, расходов по обработке заказов.

У некоторых  фирм расходы на товародвижение и  каналы сбыта составляют почти 40 % всех издержек. Объем этих расходов во многом предопределяется распределительной  политикой фирмы, и может существенно колебаться в зависимости от среднего размера заказов и отгружаемых партий товаров, от сроков поставки.

Действительное  значение для производителя имеет  только общая величина сбытовых расходов, а не индивидуальные затраты на каждую операцию. С одной стороны, снижение издержек на какой-либо из стадий может привести к росту расходов на какой-либо предыдущей или последующей стадии. С другой стороны, не исключено, что увеличение затрат на одной стадии при одновременном их снижении, на другой может привести к уменьшению общих расходов. Количественный подход к выбору наиболее эффективного канала распределения, может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем. Качество торговой работы также имеет большое значение, но зачастую его невозможно измерить. В последнее время широко используется двухмерная матрица оценки эффективности продаж с точки зрения покупателя и продавца, а также ключевые критерии обеспечения продаж различных товаров и услуг [35, с.184].

Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [35, с.186].

Опосредованная  форма сбыта. Опосредованная форма  сбыта осуществляется через посредников  торговыми предприятиями. Торговые предприятий осуществляют сбыт товаров  за счет собственных средств и несут полную ответственность за финансовые результаты деятельности.

Функциями торгового  предприятия являются:

● пространственная функция – преодоление пространства между производителем и потребителем, причем эта функция осуществляется не в техническом, а в экономическом смысле (не имеются в виду транспортные предприятия);

● временная функция – время производства и потребления не совпадают, более того, производство является непрерывным процессом, а потребление - дискретным, поэтому торговые предприятия осуществляют связь во времени между ними;

● количественная функция – величина предложения отдельных предприятий и спроса отдельных потребителей, как правило, не совпадает, поэтому возникают два варианта: агрегирование и распределение (дистрибуция) производителей и потребителей;

● качественная функция позволяет удовлетворить разнообразные запросы потребителей по ассортименту, в то время как отдельные производители получают возможность специализации на узком круге товаров;

● функция информации и консультирования позволяет торговым предприятиям как промежуточному звену между производителем и потребителем информировать производителей о запросах потребителей.

Торговые организации  подразделяются на оптовую и розничную  торговлю. Оптовая торговля контролирует ситуацию на рынке в целом и формирует ассортимент предлагаемых товаров, определяет уровень цен на предлагаемые товары. Задача розничной торговли – довести товары до конечного производителя (не обязательно до домашнего хозяйства, это могут быть также небольшие кустарные предприятия) [50, с.12].

Прямая форма сбыта. При  использовании прямой формы сбыта  предприятия выстраивают свою собственную  структуру сбыта и берут на себя все расходы по финансированию, управлению и выполнению других функций  сбыта и поэтому требуют больших вложений капитала. Классическим критерием выбора между прямым и опосредованным сбытом являются сбытовые издержки. Чем прямее путь от производителя к потребителю, тем он дороже, так как предприятия должны брать на себя еще и функции торговых организаций. Недостатком этой формы сбыта является отсутствие в таких торговых подразделениях товаров конкурентов.

Собственная структура предприятия  может включать следующие звенья:

● в правовом отношении зависимые филиалы, которые расположены по всему региону;

● отделы по сбыту на предприятии, которые распространяют товары по почте;

● франчайзинговые предприятия – в правовом отношении несколько самостоятельных предприятий создают совместную сеть по сбыту (отличается от торговых предприятий только тем, что такая сеть зависима от учредителей и должна выполнять их указания, чаще используется в системе гостиниц, ресторанов, предприятий услуг);

● коммивояжеры – служащие предприятия, которые действуют в определенных рамках по указанию предприятия, обычно получают оклад и процент от оборота;

● торговые представители обладают большей самостоятельностью, чем коммивояжеры, от имени предпринимателя заключают договоры, имеют собственное бюро и берут на себя риски финансовой деятельности; как правило, работают на несколько фирм [16, с.67].