Пластиковые карты: сущность и механизм функционирования

MasterCard International

Свою деятельность в России Europay International ведет с конца 1990 года. Первыми российскими банками, получившими членство в ассоциации, были Кредо Банк (декабрь 1990 г.), ДиалогБанк (декабрь 1991 г.), Мост-Банк (март 1992 г.). Был создан совет Ассоциации российских банков – членов Europay (АРЧЕ). В настоящий момент в состав АРЧЕ, учрежденной в октябре 1995 г. шестью коммерческими банками, входят 35 из 120 российских банков, являющихся участниками MasterCard International. Именно на их долю приходится в общей сложности более 75% бизнеса MasterCard на российском рынке. Кроме того, с 2003  года участником АРЧЕ является MasterCard Europe.

Недавно произошел ряд важных структурных  изменений, связанных с необходимостью повысить скоординированность действий между Ассоциацией и MasterCard Europe. В  результате MasterCard получила статус члена Ассоциации, а президентом АРЧЕ был избран глава московского офиса MasterCard Europe. В свою очередь, MasterCard предоставила АРЧЕ статус Группового координатора (Group Coordinator) для российских банков.

Проведенное структурное преобразование сделало Ассоциацию полноправным партнером MasterCard по работе на рынке. С организационной точки зрения она получила возможность самостоятельно разрабатывать правила, регулирующие деятельность российских банков-участников MasterCard, а также обязательные межбанковские тарифы, утверждать их в платежной системе, внедрять процедуры вступления этих правил в силу и проводить мониторинг их соблюдения.

Общий объем эмиссии к концу 2005 года составил 5,8 млн карт, это 24,2% от общего числа карт в обращении. Крупнейшие банки – эмитенты: Альфа – банк, Банк Москвы, Балтийский Банк, Росбанк и Сбербанк России[17].

В течение 2005 года совокупные обороты  по картам платежной системы, эмитированным российскими банками, возросли почти вдвое – на 89%. С началом же развития новых сегментов рынка, например, программ револьверных кредитных карт, темпы увеличения объемов карточных транзакций значительно ускорятся.

Появляются новые продукты: кредитные  карты, ко-брендовые проекты (их зарегистрировано уже более 20), продолжается развитие программы дебетовых карт. В частности, совокупный объем эмиссии российских карт Maestro на середину 2004 года превысил 4 млн, увеличившись за 12 месяцев на 63%. Сеть приема карт MasterCard International в России также постоянно расширяется, насчитывая к концу 2004 уже более 50 тыс. точек.

С 2004 года запущена совместная с «Золотой короной» программа выпуска карт: в инфраструктуре «Золотой короны» карты обслуживаются по правилам российской системы, вне ее – по правилам MasterCard.

VISA и MasterCard ориентированы, прежде  всего, на массовые карточные  продукты. Отдельную рыночную нишу  занимают карточки Т&Е, ориентированные  на людей, совершающих частые деловые и развлекательные поездки по стране и за рубеж. К сожалению, в нашей стране подавляющее большинство людей мало знакомо с самим понятием Т&Е, что не позволяет им оценить предлагаемые выгоды.

В России карточки Т&Е еще не получили должного распространения, что позволяет говорить о предложении нового продукта для состоятельных клиентов на российском рынке пластиковых карт. Традиционно к ним относятся карточки, выпускаемые American Express и Diners Club.

American Express

Тремя основными направлениями деятельности American Express Company в РФ являются:

• организация выпуска карт American Express для сотрудников компаний – клиентов банков и частных клиентов;
• осуществление российскими банками купли-продажи чеков American Express;
• организация приема карт American Express торговыми точками, находящимися на эквайринговом обслуживании российского банка.

В первом случае при продаже карты  АmЕх российский банк выступает не как  самостоятельный эмитент, а только как посредник компании American Express. Фактическую эмиссию карты осуществляет представительство American Express, при этом банк может оказывать также содействие в переводе средств на открытые к карте счета, пополнении этих счетов, давать рекомендации своим клиентам.

Купля-продажа чеков American Express практикуется такими банками, как Внешторгбанк, Альфа-банк, Сбербанк РФ и др. Российские банки работают в основном с чеками с фиксированным номиналом, предназначенными для платежа в долларах США за пределами США.

При организации приема карт American Express российский банк не имеет таких широких полномочий, как его коллеги – крупные банки США. В основном работа сводится к следующему: банк рекомендует American Express торговую точку, помогает администрации торговой точки с заполнением необходимых документов, содействует в подключении к сети обслуживания, получая за это фиксированную комиссию (как правило, около $40 за одну торговую точку). В Москве American Express в области технического обеспечения эквайринга сотрудничает с компанией United Card Service. Расчетным банком представительства компании является ЗАО КБ «Ситибанк».

Это карточка элитная, и на сегодня  в России ее получили только избранные. Однако доля АmЕх в общем обороте  по карточкам «иностранных» платежных  систем очень велика – она любима приезжими иностранцами. У нас ее принимают в нескольких тысячах пунктов, расположенных в основном в Москве и Санкт-Петербурге.

Diners Club International

Став первым в мире эмитентом  расчетных карт, компания Diners Club держала  пальму первенства и в экспансии на рынки стран тогдашнего соцлагеря. В России обслуживание карточек началось с 1969 г. в рамках системы «Интурист». Однако дальше обслуживания карт иностранных туристов «советский» бизнес Diners Club, как и других международных платежных систем, тогда не продвинулся – эмитировать пластиковые карты в СССР было практически не для кого.

Кардинальным образом ситуация в России изменилась после распада  СССР. В 1995 году была сформирована компания Diners Club Russia, одним из учредителей  которой был банк «Империал». Он являлся, с одной стороны, одним из крупнейших российских банков того времени, а с другой был –  исключительно имиджевым.

В 1996 году банк «Империал» первым в  России выпускает карту Diners Club. Однако бизнес Diners Club Russia в России, как и  весь российский карточный рынок, ожидали серьезные испытания, связанные с кризисом 1998 года. В качестве одного из вариантов подъема бизнеса принимается решение о выпуске на рынок нового продукта – локальной карты, предназначенной для использования только на территории России. С весны 1999 года ее стали эмитировать «Славянский Банк» и ТЭМБР-БАНК. Локальная карта была намного доступней традиционной по стоимости обслуживания, в то же время перечень клубных услуг, оказываемых ее держателю, был усечен лишь незначительно, и локальная карта вызвала интерес у банков.

Кроме того, банк «Империал» выходит  из числа ее учредителей, и расчетным  банком компании становится «Славянский  Банк». Получает лицензию и становится самостоятельным юридическим лицом туристическое агентство Diners Club Travel, бывшее с момента создания Diners Club Russia ее структурным подразделением.

Сегодня уже несколько российских банков готовы предложить свои услуги по открытию и ведению карточки Diners Club. Ее владелец одновременно становится и клиентом банка, и членом клуба Diners Club. Это значит, что он получает в свое распоряжение уникальный инструмент доступа к банковскому сервису и к клубным услугам. Этот первоклассный продукт – карточка Diners Club International не имеет аналогов, потому что в нем соединились два могучих механизма – финансовый и сервисный.

Кроме того, Diners Club Russia, декларируя клубный  сервис, оказывает централизованную клиентскую поддержку (каждый держатель карты Diners Club имеет возможность связаться с круглосуточным центром Diners Club Russia для решения любых возникших у него проблем и вопросов).

Особенности законодательства РФ таковы, что заниматься выпуском карт платежных систем могут только кредитные организации. Diners Club Russia, как эксклюзивный держатель лицензии DCI на территории РФ, пошел по пути выдачи сублицензионных соглашений, сохранив за собой централизованное предоставление клубных и процессинговых услуг.

Последнее время DC в России делает ставку на сотрудничество с различными представителями бизнеса. Например, была выпущена совместная карта Diners Club International – Intourist, держатели которой получают скидки на услуги «Интуриста».

Помимо совместных программ еще  одним существенным направлением развития бизнеса компании является выпуск кредитных карт. Несмотря на проблемы с отсутствием у большинства держателей карт кредитной истории, на конец 2004 г. около 10% карт Diners Club, которые выпускает «Славянский Банк», являются кредитными.

Таким образом, все основные международные  платежные системы представлены на российском рынке. Наиболее активны на нем две крупнейшие международные платежные системы: VISA и MasterCard. Они, уже поделившие между собой весь остальной мир, развернули жесткую конкуренцию за российский рынок сразу в самом начале процесса  его формирования. Многим отечественным банкам приходилось выпускать карточки лишь одной из этих платежных систем:  таково было негласное требование этих ассоциаций. Официально это не признавалось, но многие российские банки некоторое время действительно были вынуждены выбирать одну из платежных систем. При этом платежными системами проводилась неофициальная политика по сдерживанию вступления новых российских банков. Сейчас ситуация изменилась. Впрочем, постепенно настороженное отношение платежных ассоциаций было преодолено и ряды как принципиальных, так и ассоциированных членов стали неуклонно расти.

Обе системы активно занимаются маркетингом с тем, чтобы повысить узнаваемость своей торговой марки  в России. Ими проводятся комплексные  масштабные мероприятия по повышению узнаваемости бренда, реализуются ряд маркетинговых программ совместно с банками, а также проекты, направленные на увеличение потребительской активности держателей карточек.

Популярность данных карточек объясняется  тем, что уже создана мощная инфраструктура обслуживания их не только у нас, но и, прежде всего, за границей. Очевидно, что наличие пластиковой карты международной платежной системы облегчает ее владельцу комфортность путешествия за рубеж.

Как правило, к конечному пользователю они попадают в рамках зарплатных проектов. В принципе зарплатные проекты, в рамках которых выпускаются почти 90% всех карт в России, на ближайшие несколько лет будут оставаться основным направлением карточной деятельности банков. В прошлые годы произошел стремительный рост дебетовых карт, которые сейчас и составляют основной объем карт международных платежных систем. По данным компаний VISA и MasterCard, доля Москвы и Санкт-Петербурга на рынке пластиковых карт составляет, как минимум, 60 – 70%.

Учитывая это, одно из приоритетных направлений своей деятельности международные платежные системы видят в расширении географии своего присутствия в таких промышленных регионах России, как Урал, Поволжье, Северо-Западный регион и Западная Сибирь. В данных районах находится значительное количество крупных предприятий с большим штатом сотрудников, руководство которых стремится внедрить зарплатные проекты, в рамках которых для доступа к своим средствам сотрудникам выдается дебетовая карта.

Опыт показывает, что, когда  человек получает зарплатную карту по инициативе работодателей, сначала он использует ее исключительно для снятия наличных. Со временем он больше средств оставляет на своем счету, начинает расплачиваться по карте в торгово-сервисных предприятиях.

Кредитные карты распространены по сравнению с западными странами не очень широко. Сегодня российские банки и международные платежные системы активно работают над упрощением процедуры эмиссии кредитных карт.

Спрос на кредитные карты постоянно  растет. Благодаря усилиям банков он активно стимулируется. Например, на начало 2002 года российские банки эмитировали 11 тыс. кредитных карт различных платежных систем, а уже на начало 2005 года их число превысило 600 тыс.

Тормозом развития кредитных карт в России являются: а) низкие доходы населения, ведущие к недостаточной платежеспособности, б) высокие кредитные риски (кредитные истории держателей только формируются), а также в) несовершенство законодательства и неповоротливость судебной системы, которая не приспособлена к массовому и быстрому взиманию задолженности с физических лиц. Потенциальными пользователями классических кредитных карт в России является, прежде всего, сегмент среднего класса (доход в месяц – более 500 долл.), который на сегодняшний день, по оценке VISA, составляет более 6 млн человек. К их числу можно отнести сотрудников крупных российских и зарубежных компаний в возрасте от 25 до 40 лет, то есть представителей постепенно формирующегося в России среднего класса.

Оборот элитных пластиковых  карт в РФ, ориентированных на состоятельного клиента, не так уж велик. Причина столь скромных результатов вполне объяснима. Традиционно потенциальными клиентами являются предприниматели. Однако неучтенным остался тот факт, что потенциальные клиенты распоряжаются по большей части теневыми доходами, отражать которые на банковских счетах они не торопятся. Что касается  российских туристов, то они не очень широко пользуются картами, предпочитая везти  наличные.

Таким образом, стратегические направления  развития международных платежных систем в России:

- продвижение безналичных расчетов, способствующее более эффективному  развитию экономики страны;

- помощь банкам в обучении  конечных потребителей правильному  использованию предлагаемых ими  банковских продуктов;

- разработка специальных соглашений с российскими и иностранными производителями карт, терминального оборудования и поставщиками других услуг с целью снижения расходов банков, выпускающих их карты, и повышения привлекательности и доходности их услуг.