Туристско-рекреационные зоны Европы

Этапы маркетинговых  исследований

Процесс маркетинговых  исследований включает несколько стадий.

1. Определение проблемы и целей  исследования. Сложно начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех  задач: разработать, описать, проверить  гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда  необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко  сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие  объекты, как рынок или его  часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи  между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших  возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Маркетинговые исследования конкурентов

В мире массового  производства, где большинство организаций  представляют одинаковые или похожие  услуги и товары, одной из важных задач маркетинга выступает отстройка  от конкурентов. Чтобы максимально  грамотно осуществить позиционирование и отстройку, рекомендуется провести маркетинговые исследования конкурентов, задача которых заключается в выявлении сильных, а также слабых мест предприятия для дальнейшей разработки идеальной стратегии поведения предприятия на рынке.

Какова структура  маркетингового исследования конкурентов? На сегодняшний день не существует четких требований к анализу конкурентоспособности. Как правило, каждая аналитическая  группа занимается разработкой собственного алгоритма, который обязательно должен содержать следующие этапы:

1. Поиск лидеров  на рынке.

2. Определение в  отрасли экономических драйверов.

3. Установление  факторов, которые оказывают влияние  на конкурентную борьбу.

4. Определение перспектив  стремительного развития рынка,  а также предприятия на этом  рынке.

Что такое экономические драйверы? Под данным термином подразумеваются  показатели:

- Рыночные темпы  роста;

- Размер рынка;

- Количество конкурентов;

- Количество покупателей;

- Легкость входа  в рыночную отрасль;

- Прибыльность  в отрасли.

Целесообразно проводить  маркетинговый анализ конкуренции  с учетом всех вышеперечисленных  и других немаловажных показателей, которые каким-либо образом могут  оказать влияние на рынок, а также  на степень конкуренции внутри него.

В ходе проведения маркетингового исследования конкурентов наши специалисты предоставят вам исчерпывающую информацию о ключевых игроках интересующего вас рынка, включая:

№	Группа задач	Состав работ в рамках групп  задач	Инструменты
1	Представление конкурентов	Осуществление выборки компаний одного с заказчиком сегмента с предоставлением  сведений о наименовании компании, основных контактных данных, информации о руководящем составе, сайте организации и др.	Кабинетные исследования   Стратегические сессии   Телефонные интервью   Личные интервью home   Холл-тесты   Фокус-группы   Mystery Shopping. Исследование методом "таинственный покупатель"   Узнать стоимость услуг
2	Экспертиза сайта компании-конкурента	Оценка сайта компании-конкурента происходит с использованием SEO-методик  и дает оценку на вопросы: посещаемость сайта, цитируемость, частота обновления, методы продвижения, ключевые запросы  при продвижении сайта.
3	Геомаркетинговый анализ	Оценка пешеходного/автомобильного и других клиентских трафиков применительно  к расположению торговых точек компаний-конкурентов
4	Характеристики ассортимента конкурентов	Характеристики продукции выпускаемой/реализуемой  конкурентом, качественные характеристики оказываемых услуг, перечень продуктов/услуг, модельные и ассортиментные ряды.
5	Оценка качества работы сотрудников	«Полевое» исследование качества обслуживания потребителей с позиций профессиональных и коммуникативных компетенций  сотрудников компании-конкурента.
6	Характеристики сервисного обслуживания	Характеристики осуществления обслуживания заказа (от возможности формирования заказа, требований к оплате до постпродажного обслуживания).
7	Экспертная оценка рекламной активности конкурентов	Перечень используемых рекламных  каналов коммуникаций с аудиторией, узнаваемость и эффективность размещаемой  рекламы.
8	Экспертиза программ лояльности	Анализ существующих систем бонусов  и поощрений клиентов со стороны  компании-конкурента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2Состав и классификация затрат, включаемых в себестоимость туристского продукта 
 
Издержки производства включают все затраты на производство и реализацию туристского продукта. Часть из них составляет себестоимость. 
 
^ Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, нематериальных активов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию. Это качественный показатель, характеризующий уровень использования всех ресурсов, находящихся в распоряжении туристского предприятия. 
 
Как экономическая категория себестоимость выполняет функцию учета и контроля; является базой для формирования отпускной цены на туристский продукт, определения прибыли и рентабельности, оптимальных размеров предприятия, экономического обоснования и принятия управленческих решений и др. 
 
На туристском предприятии, как показывает практика, выделяют себестоимость:

•  
  всего объема продаж туристского продукта;
•  
  объема продаж туристского продукта по направлениям деятельности;
•  
  единицы реализуемого туристского продукта (туродня) и др.

 
Объектом калькулирования себестоимости  является отдельный туристский продукт (услуга). В себестоимость включаются все затраты, связанные с производством и реализацией туристского продукта. 
 
все затраты, образующие себестоимость туристского продукта, группируются в зависимости от их экономического содержания по следующим элементам:

•  
  материальные затраты;
•  
  затраты на оплату труда;
•  
  амортизация основных средств и нематериальных активов, используе 
  мых в предпринимательской деятельности;
•  
  затраты на социальные нужды;

 
♦ прочие затраты. 
Материальные затраты включают:

•  
  расходы на организацию новых туристских продуктов, маршрутов, ус 
  луг в период их освоения;
•  
  издержки, непосредственно связанные с оказанием услуг, производ 
  ством работ, продукции, обусловленные технологией и организацией процес 
  сов обслуживания туристов и экскурсантов;
•  
  затраты некапитального характера, связанные с совершенствованием 
  технологии обслуживания туристов и экскурсантов и организацией про 
  изводства, а также с улучшением качества туристского продукта (услуг);
•  
  расходы по обеспечению выполнения санитарно-гигиенических требо 
  ваний в помещениях для обслуживания туристов;
•  
  издержки на проведение рекреационных работ, направленных на под 
  держание территории туристских предприятий в надлежащем экологичес 
  ком и санитарном состоянии;
•  
  расходы, связанные с организацией и обеспечением процесса обслужи 
  вания туристов (услуги, предоставляемые предприятиями средств размеще 
  ния, транспорта, проживания, питания и др.; эксплутационные услуги; рас 
  ходы на туристские походы, развлекательные мероприятия для туристов и 
  экскурсантов; оплата услуг по страхованию туристов и др.);
•  
  расходы по оплате работ и услуг производственного характера, не отно 
  сящихся к основному виду деятельности, выполняемых сторонними органи 
  зациями и предприятиями, и т.д.

 
Стоимость материальных ресурсов, отражаемая по элементу "Материальные затраты", формируется исходя из цен их приобретения, включая стоимости, оговоренные в контрактах и договорах на поставку и обслуживание. 
 
Затраты на оплату труда — это затраты на оплату труда основного производственного персонала туристского предприятия, включая премии за производственные результаты, стимулирующие и компенсирующие выплаты, в том числе в связи с повышением цен и индексацией доходов в пределах норм, предусмотренных законодательством, а также затраты на оплату труда не состоящих в штате предприятия работников, занятых в основной деятельности. Сюда включаются:

•  
  выплаты заработной платы за фактически выполненную работу в соот 
  ветствии с тарифными ставками, должностными окладами и др.;
•  
  стоимость продукции, выдаваемой в качестве натуральной оплаты ра 
  ботникам;
•  
  премии, надбавки и оклады за производственные результаты и др.

 
В себестоимость не включаются выплаты, не связанные непосредственно с  оплатой труда: материальная помощь, подарки работникам и др. 
 
Амортизационные отчисления производятся туристскими предприятиями исходя из установленных правительством норм, методов и правил амортизации, включая индексацию амортизационных отчислений, производимую в соответствии с законодательством, по отдельным группам или инвентарным объектам, состоящим на балансе предприятия

 

3/ Управление издержками производства 
 
Соотношение отдельных элементов затрат, включаемых в себестоимость, составляет структуру себестоимости, которая находится в постоянном движении. Влияние на нее оказывают следующие факторы:

•  
  состояние экономики, инфляционный процесс, налоги;
•  
  увеличение затрат на рекламу;
•  
  поведение покупателей;
•  
  уровень конкуренции и сервиса, предлагаемого конкурентами;
•  
  состояние кредитно-денежной и платежной дисциплины;
•  
  совершенствование структуры управления;
•  
  внедрение квалифицированного менеджмента и др. 
  Систематическое определение и анализ структуры затрат на предприятии

 
имеют важное значение для управления издержками. Процесс управления издержками включает:

•  
  организацию информационного обеспечения в соответствии с содержа 
  нием, составом и структурой издержек;
•  
  полный анализ издержек в динамике и за текущий период;
•  
  оценку условий функционирования туристского предприятия;
•  
  прогнозирование размера и уровня затрат различными методами;
•  
  нормирование затрат в разрезе статей;
•  
  доведение планового уровня затрат до каждого структурного подразде 
  ления, отдельного работника;
•  
  совершенствование учета издержек. 
  Управление издержками необходимо:
•  
  для получения максимальной прибыли;
•  
  улучшения финансового состояния туристского предприятия;
•  
  повышения конкурентоспособности предприятия и туристского про 
  дукта;
•  
  снижения риска банкротства и т.д.

 
Важнейшим элементом системы управления издержками производства является совершенствование  их учета. Принятию правильных управленческих решений содействует организация учета по системе ' директ-кос-тинг", базирующейся на разделении общих затрат на постоянные и переменные. Иногда ее называют учетом ограниченной или сокращенной себестоимости. 
 
Основные особенности и преимущества "директ-костинга": 
 
♦ планирование только переменных издержек для целей оперативного 
управления;

•  
  возможность отслеживать зависимости (по графику) финансовых ре 
  зультатов от издержек производства и объема продаж. Этот метод широко 
  используется за рубежом. В нем проявляются действия и принципы опера 
  ционного рычага (п. 10.4);
•  
  позволяет определить товары с низкой рентабельностью и отказаться от 
  их производства, установить предел изменения цены;
•  
  создает условия для повышения эффективности оперативного контроля 
  за постоянными расходами.

 

Ценовая политика в туризме 
 
Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, что в первую очередь требует определения его методологии. 
 
^ Методология ценообразования — это совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен; управления ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен. На ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для ее реализации содержат методики, объединяющие целый ряд методов формирования цен. 
 
Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Это связано с тем, что цена является той гранью соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифицированного управления которой зависит общий успех. Анализируя спрос на туристский продукт, фирма может немедленно отреагировать на его эластичность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позволяющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже если все другие его элементы функционируют нормально. 
 
Стратегия ценообразования в туристской фирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристский рынок — это в первую очередь рынок услуг, которые по природе своей специфичны (гл. 1). Поэтому ценовая стратегия должна строиться с учетом этих особенностей, а именно: 
 
♦ цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста потребителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста);