Этапы истории изучении массовой коммуникации

Курсовая работа на тему:

Воздействие массовой коммуникации: социально-психологические, информационные, коммуникативные факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………..3

Раздел 1: Этапы истории изучении массовой коммуникации ..…….…6

Раздел 2: Социально-психологические факторы, способствующие воздействию средств массовой коммуникации ……………………….12

Раздел 3: Информационные факторы, способствующие воздействию средств массовой коммуникации ……..………………………………………..16

Раздел 4: Коммуникативные факторы, способствующие воздействию средств массовой коммуникации …………………………………...23

Раздел 5: Степень влияния в зависимости от канала массовой коммуникации. ………………………………………………………….32

 

Заключение…………………………………………………………….36

Список использованной литературы………………………………………………………...…..38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня коммуникация играет огромную роль в нашей жизни. При  знакомстве с новыми людьми, на учебё, на работе – везде требуется коммуникация. Коммуникация в переводе с латинского слова communico означает общение. Её следует понимать как обмен мыслями, чувствами, знаниями и прочим, между индивидами. В более научном аспекте следует говорить о коммуникации — как однонаправленном процессе кодирования и передачи информации от источника к приему информации получателем сообщения¹. Коммуникацию также можно понимать как определенного рода совместную деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи.

Коммуникация может быть различной (персональной, межличностной, групповой, массовой). В нашей работе мы рассматриваем именно массовую коммуникацию. Если раньше она играла не очень важную роль, то на сегодняшний момент все сферы общественной жизни пронизаны ею, люди не представляют нормальной полноценной жизни без неё. Согласно определению отечественного ученого Б. Фирсова, «массовая коммуникация — процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие рассредоточенные аудитории». Сегодня также к средствам массовой коммуникации можно отнести интернет. Выделим следующие общие условия функционирования массовой коммуникации (по В.П.Конецкой, с изменениями):

-массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);

-социальная значимость информации;

-наличие технических средств,  обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу  ее на расстояние, хранение и  многоканальность (в современную  эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала)²².

Массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникационном процессе. Участниками процесса общения считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.

Цель работы заключается в том, чтобы раскрыть проблему воздействия массовой коммуникации на людей.

Задачи, которые я поставила  перед собой следующие: 1)изучить  развитие воздействия массовой коммуникации, начиная с XX века кончая современным периодом, 2) понять, что представляют собой факторы, обуславливающие воздействие массовой коммуникации (социально-психологические, информационные, коммуникативные),3) исследовать влияние телевизионной рекламной коммуникации на потребительское поведение населения.

Объектом работы является массовая коммуникация в целом, а предметом – воздействие массовой коммуникации.

На мой взгляд данная тема изучена основательно, информацию по массовым коммуникациям можно  найти как в учебных пособиях, так и в интернет-источниках. Факторы, которые обуславливают воздействие  массовой коммуникации наиболее четко прописаны в книге Конецкой В.П. «Социология коммуникации», в которой рассматриваются общие социально-философские основания явления коммуникации, выделенные автором уровни коммуникации (семиотический, лингвистический мета- и паралингвистический), некоторые типы коммуникации (межличностная и массовая), и общие вопросы методов исследования коммуникации. Также Шарков Ф.И. уделяет значительное внимание массовой коммуникации, прописывая средства, содержание и язык коммуникации. В моей работе я основывалась также на работах С.А. Зелинского (лекции), В.Б. Кашкина, Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, ⁵которые рассмотрели массовую коммуникацию с психологических и социологических сторон. Этапы становления воздействия СМК исследовал наиболее подробно Назаров М.М. Методы внушения и манипулирования массовой коммуникации мы можем увидеть у Д .Я.Райгородского, который собрал в своей книге множество работ различных ученых-психологов, социологов (М. Постер, Ф.Бретон,С. Пру, Т.Уайт, Г. Шиллер, Е.Л. Доценко и т.д.).

Воздействие массовой коммуникации растёт с каждым днём. С экранов  телевизоров, с газетных страниц, с  радио и интернета поступает  информация, которая не только информирует, оповещает, советует, но также манипулирует, внушает и убеждает, превращая людей в «роботов», которые поглощают информацию, не задумываясь о том, насколько она правдива и с какой целью подана.³

На мой взгляд данная проблема очень актуальна и требует  тщательного рассмотрения.

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1: Этапы  истории изучении массовой коммуникации

Можно выделить два основных фактора, которые в начале XX в. в  способствовали популярности представлений  о «всемогуществе» СМК (ведущим  из которых в тот период была печатная пресса). Во-первых, это успехи рекламной деятельности; во-вторых, эффективное использование СМК в ходе Первой мировой войны. Заметим, что наиболее распространены были оценки высокой эффективности воздействия медиа в США.

Показательной в этом плане является работа Г. Лассвелла «Пропаганда союзников в Первой мировой войне». В ней приводились примеры манипулирования общественным мнением, когда аудитория выступает пассивным объектом не способным противостоять изощренному влиянию пропагандиста. Росту популярности представлений о значительных возможностях влияния медиа способствовали также работы У. Липпмана, в частности его концепция стереотипов. Важной является идея автора о том, что к индивиду стереотипы «поступают» посредством материалов массовой коммуникации, во власти которой он так или иначе находится.

Центральным для понимания  теоретических основ исследований первого этапа является известный  бихевиористский принцип «стимул  — реакция». В соответствии с  ним эффекты воздействия представляют собой специфическую реакцию  на специфические стимулы. Поэтому можно ожидать и предсказывать наличие тесной взаимосвязи между сообщением и реакцией аудитории. Итак, сообщение здесь выступает в качестве стимула (S); принимающая сторона — в качестве организма (О); исследуемые нами эффекты — в качестве реакции (R). Отношения между перечисленными элементами обычно изображается следующим образом: S—О —R.⁴

Выделим две основные идеи, которые в неявном виде приняты  в данной концепции. Здесь общество представлено как совокупность слабо  связанных друг с другом «атомизированных» индивидов. Индивиды ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Причем их поведение практически не зависит от сложившихся норм и социальных связей. Средства массовой коммуникации рассматриваются в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей). Также мы видим, что на первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия.

Для второго периода  характерен рост сомнений относительно неограниченных возможностей воздействия  массовой коммуникации. Рассмотрим две  наиболее известные в этом плане  работы. Исследователи Йельского Университета под руководством К.Ховлэнда пришли к выводу о существовании ряда дополнительных факторов, влияющих на эффекты массовой коммуникации. Показательной в этом плане является модель, получившая название «психодинамической». Центральной была гипотеза о дифференциации коммуникационного воздействия. Согласно авторам, повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей.В данном случае исходили из того, что сообщения массовой коммуникации содержат составляющие, оказывающие различное влияние на аудиторию. Поскольку индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, то и стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным.

Проведенные в этой связи эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с различной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Кроме того, фокус анализа был сосредоточен на системе установок и диспозиций лиц, принимающих сообщение, их отношении к источнику информации. Несмотря на то, что «психодинамическая» модель не была до конца верифицирована, она активно использовалась в течении определенного времени. Показательно, что исследователи отошли от простой схемы стимул — реакция. Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.

Другая работа, также  показавшая ограниченные возможности  влияния массовой коммуникации, связана  с деятельностью П. Лазарсфельда и возглавляемой им группы исследователей Колумбийского Университета. Ими было проведено первое репрезентативное эмпирическое исследование роли массовой коммуникации в политических кампаниях. Речь идет о президентских выборах в США 1940 года. Эмпирическим объектом здесь выступало население одного из округов штата Огайо.

Исследователи зафиксировали, что сообщения массовой коммуникации не является основным источником политического  информирования. Согласно полученным данным, информация из передач радио  или печати зачастую попадает к «лидерам мнений» и уже от них к менее активным группам населения. Лидеры мнений являются как бы генераторами общественного мнения, причем именно они являются наиболее активными потребителями массовой информации.

Позднее на базе концепции  «двухступенчатой коммуникации и лидеров мнений» был проведен целый ряд исследований влияния массовой коммуникации. Результаты были обобщены в известной книге Э.Каца и П.Лазарсфельда «Персональное влияние», опубликованной в 1955 году. Основные теоретические посылки работы существенно отличались от рассмотренной выше концепции «стимул- реакция».

Итак, индивиды не являются изолированными. Они находятся во взаимодействии между собой и  составляют социальные группы. Причем отклик и реакции на информационные сообщения не являются прямыми, а опосредуются социальным контекстом.⁵

В ходе коммуникации наблюдаются  два процесса. С одной стороны, это восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного  воздействия. В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по разному. Одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны и влиятельны на других. Другие занимают пассивную позицию и полагаются в основном на сведения, полученные в ходе личных контактов.

Сильной стороной концепции является ее акцент на том, что СМК действуют не изолированно, а в сложном социальном контексте. Их влияние ограничивается и опосредуется другими источниками идей, знаний и власти.

Вместе с тем, в концепции  достаточно жестко различают активных и пассивных слушателей (зрителей, читателей). На самом деле это деление не столь жесткое, причем первые и вторые иногда могут меняться своими ролями. Сам термин «лидеры мнений» является не совсем точным, поскольку люди «не производят» мнения в собственном смысле этого слова.

В ходе последующих исследований было зафиксировано более чем  две ступени при воздействии  массовой коммуникации. Выяснилось также, что влияние может быть не обязательно  опосредованным, а зачастую прямым. Предложенная концепция подходит в той или иной мере для описания индустриально развитых обществ в стабильной ситуации. В меньшей степени она применима для анализа эффектов воздействия в условиях кризиса или при изучении общества традиционного типа.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемое ранее мощное воздействие массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» массовой коммуникации.

Для третьего этапа изучения эффектов массовой коммуникации в целом характерен возврат к воззрениям о если неограниченных, то, по крайней мере, значительных возможностях влияния массовой коммуникации. Уменьшению популярности концепций ограниченного воздействия массовой коммуникации способствовали несколько обстоятельств. Одним из них является широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать. Наблюдалась активизация ряда направлений обществознания, утверждавших, что медиа являются одним из важнейших элементов легитимации капиталистического общества. Были зафиксированы эффекты массовой коммуникации, отличные по своей природе от непосредственных и одномерных.