Николаенко

Николенко Г.А., Гулакова И.А.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА

48

Николенко Г.А., Гулакова И.А.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И

СПОСОБЫ ИХ ПЕРЕВОДА

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу

бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской  деятельности, тоже изменяет

форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные  тексты постепенно пре-

вращаются в средство маркетинговой  коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между

производителем и потребителем.

Также растет важность правильного  перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш ры-

нок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу  потребителей. У каждого из этих това-

ров в своих странах  уже есть богатая история, устоявшийся  имидж и четко определенная философия.

Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой

работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характе-

ристики, а главное – особая коммуникативная направленность рекламных сообщений. Работы таких при-

знанных теоретиков перевода как Л.К. Латышев [3], А.А. Вейзе [2], С.Флорин [5], дают представление об

адекватности перевода вообще, но не раскрывают особенности перевода рекламного языка.

Авторы статьи стремятся  приблизиться к пониманию места  подъязыка рекламы в системе  разнообраз-

ных видов речевой активности и попытаться выработать принципы адекватного перевода современных

рекламных текстов. Анализ языка  рекламы, важного фактора развития экономики, на данном этапе пред-

ставляется актуальным.

Основной целью статьи является выявление специфических  лингвистических характеристик  языка

рекламы и способов перевода рекламных текстов на другие языки.

Из поставленной цели вытекает несколько задач:

- проанализировать язык  рекламы и выявить его специфические  характеристики на уровне семантики,

лексики и синтаксиса;

- проанализировать параметры,  влияющие на адекватность перевода.

Язык рекламы характеризуется  рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других

подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.). Языку  рекламы присущи лингвистические

черты, выявлению которых  и посвящена данная работа.

В результате анализа выборки  тысячи рекламных текстов, что является статистически достаточным

для экстраполяции выводов  на весь подъязык рекламы, можно сделать  вывод, что таковыми чертами яв-

ляются:

- специфический подбор  лексики, характеризующейся богатым  коннотативным шлейфом, обилием

значений;

- слова часто стилистически  окрашенные, что привлекает внимание  воспринимающего текст;

- употребление лексики  не в прямом значении для  усиления образности;

- многочисленное употребление  идиом для создания образности.

Идиомы помогают создавать  образ, что является центральным  средством воздействия на реципиента.

При восприятии рекламного текста основное – это реакция  на образ, который и останется  в памяти вос-

принимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка – идиоматиче-

ские выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создаю-

щими коннотацию.

Основной целью языка  рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яр-

кий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами

создания указанных характеристик  рекламных текстов.

Одним из средств импрессии  является использование низкочастотных слов. Употребление низкочас-

тотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов.

Образность также создается  за счет семантики слов, от того с  какими эмоциями они связаны. Самым

сильным чувством является страх, и за счет усилителей – awfully, terribly создается сильная импрессив-

ность фразы.

Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное

своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка  слов следует подчеркнуть упот-

ребление инверсии и пассивных конструкций – Detroit Edison is pleased to be …[10, c.86]; If you are interested

[11, c.135]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление

о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ –  Looks good

Tastes good Does you good; It is an ideal choice…[8, c.15] .

Семантико-коммуникативной  задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает

преимущественное употребление глагола по сравнению с другими  частями речи. Глагол – единственная

часть речи, имеющая форму  императива – Drink Cola, Buy popcorn [7, c.74]. Глаголы составляют около

50% слов в рекламном  тексте. Также используется конструкция  приглашения к совместному действию  –

let – Let’s make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [10, c.87].

Важно семантически правильно  использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы

оставить яркое впечатление  о сказанном.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun [8, c.84].

To unwind – to begin to relax after a period of work or tension

To soak up – to absorb something into the senses or the mind

Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после  тяжелой работы и расслабления под

солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование  глаголов с на-__речиями частотности – always, already усиливает положительную динамику образа – Always dreamt of having

your own swimming pool? [12, c.85].

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами  можно назвать краткость, теле-

графный стиль рекламных текстов – Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [11, c.139], Solar Energy from

BP Amoco [11, c.144]. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эл-