Потенциальный рынок и его составляющие

Потенциальный рынок  и его составляющие

«Потенциальный рынок» всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в  силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар.

В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость  рынка, следует рассчитывать несколько  вариантов развития событий в  динамике.

Рыночный потенциал – максимально (теоретически) возможная способность рынка проглотить какой-либо товар или услугу.

Рыночный потенциал показывает, какое количество единиц товара может  быть реализовано на рынке при  условии, что, во-первых, все предполагаемые покупатели располагают необходимым  доходом, и, во-вторых, они «созрели» для покупки, т.е. хотят удовлетворить осознанную потребность в покупке товара.

 

Кроме того, на рыночный потенциал  влияют такие факторы, как:

• количество потенциальных потребителей;
• интенсивность спроса;
• «прозрачность» и насыщенность рынка;
• маркетинговая активность продавцов.
•  При определении ёмкости рынка потребительских товаров анализируется факторы, влияющие на спрос потребителей, такие, как: общая численность населения; распределение населения по возрастным, половым, социальным признакам; уровень доходов на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; распределение потребительских расходов и т. д.
•           Ёмкость рынка можно определить по формуле: Е=Q*K_инт*P, где
•      E – ёмкость рынка;
•      Q – количество потенциальных потребителей;
•      K_инт  - коэффициент интенсивности покупок;
•      P – средняя цена товара/услуги.

 

Сбытовой потенциал рынка представляет собой ту часть рыночного потенциала, которую фирма считает как максимально достижимую для одного товара.

На размер сбытового потенциала влияют следующие факторы:

• Субституты и отношения с рынками товаров-субститутов;
• Поведение конкурентов на рынке;
• Цена и качество товара в сравнении с конкурентными продуктами;
• Состояние каналов товародвижения и сбыта;
• Маркетинговая политика продавцов в прошлом, в настоящее время и в прогнозе.

Объём сбыта выражает величину достигнутого оборота, или сбыта, т.е. количество проданных фирмой товаров или услуг на конкурентном сегменте рынка.

В свою очередь  под объёмом (или ёмкостью) рынка следует понимать количество реализованных или прогнозируемых к реализации товаров или услуг в единицу времени на ограниченном сегменте рынка.

Важным объёмным показателем в маркетинге является величина доли рынка, т.е. выраженная в процентах часть от общей ёмкости рынка, которую составил достигнутый фирмой сбыт товара или услуг в натуральном и стоимостном выражении.

Этот показатель определяется по формуле:

                         Сбыт (оборот) фирмы

 Доля рынка =                                         * 100%

                          Ёмкость рынка

 

Величина рыночной доли, следовательно, может говорить о том, насколько сильны позиции  фирмы на конкретном рынке по сравнению  с конкурентами, а изменение рыночной доли показывает тенденцию к усилению или ослаблению позиций фирмы на рынке.

Метод оценки общей ёмкости рынка используется при оценке текущего спроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого  метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар.

Для расчетов:

• Первый этап: данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения =>     выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания)  =>    выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты)  =>   выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты)  => выделяются расходы на картофельные полуфабрикаты.

Таким образом, устанавливается общая  емкость рынка на планируемый  к производству новый товар —  картофельные полуфабрикаты.

• Второй этап:  исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:

ОЕ = Н × ПП × Х  × СП × ПБ × СЦ,

где:

ОЕ — Общая емкость рынка пельменей без сои 
Н  — Население в возрасте 5 лет и старше 
ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени 
Х — Среднее число потребления одним потребителем в год 
СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз 
ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои 
СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои

Метод оценки территориальной  ёмкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

Выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

Также этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).

Например, для производителей игрушек это будут а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).

Каждому фактору, выраженному в  количественном выражении присваивается  коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

Рассмотрим, например, емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению  к общей емкости рынка игрушек в стране. Установленные обследованием показатели в таблице:

Показатели	Коэффициент К1*	Коэффициент К2*	Рынок А	Рынок Б	Рынок В
Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов	0,5	0,3	1,45	2,01	7,73
Доля доходов населения региона  в доходах населения всех регионов	0,3	0,4	1,63	1,90	7,60
Доля расходов на игрушки в общем  бюджете семьи для данного  региона	0,2	0,3	4,23	4,35	4,72
Итого	1,0	1,0

 

Рассчитаем долю рынка по каждому  из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка: 
 
Рынок А:   ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461    

           ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356 
 
Рынок Б:   ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445    

           ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368 
 
Рынок В:   ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089    

           ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775 
 
В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.

Прогнозирование объема продаж и прибыли

Вслед за оценкой емкости (сбытового  потенциала) рынка составляется прогноз  объема продаж и прибыли.

 Прогнозируемый объем продаж (прогнозируемая выручка от реализации) – уровень продаж, которого планирует  достичь организация при выбранной  маркетинговой стратегии и предположениях  о конкурентной среде. Обычно  продажи прогнозируются в виде  доли от оценочной емкости рынка.

Прогнозируемый объем продаж отражает размер выбранного организацией целевого рынка и разработанный для  этого рынка маркетинг-микс.

Прогноз отражает и количество конкурентов, и интенсивность конкуренции  на рынке.

По методу цепного показателя, делаем прогноз объема продаж:

Оценка общего числа потенциальных  покупателей	1 000 000 чел.
Размер целевого рынка (25% от общего числа покупателей)	× 0,25
Охват дистрибуцией и коммуникациями (75% целевого рынка)	× 0,75
Объем потребления (20 единиц в год)	× 20
Средняя цена единицы товара	× 10,00 руб.
Всего: Прогнозируемый объем  продаж*	37 500 000 руб.
Доля рынка этого товара нашей  фирмы	10%
Итого: расчетная емкость  рынка продажи товара нашей фирмы	3 750 000 руб.

 

Информацию для  расчета ёмкости рынка получают из разных источников:

• внутренняя информация фирмы
• данные статистики
• информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов
• информация, полученная в ходе специального исследования
• информация, полученная в ходе мониторинга рынка
• экспертные оценки
• и т.д.