Маркетинговое ценообразование и анализ цен

Маркетинговое ценообразование  и анализ цен

ВВЕДЕНИЕ 

 

 

 
Маркетинг — это система изучения и регулирования рынка, одним из важнейших направлений которого является ценовая политика.

Цена — это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная  работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения  рыночной цены, основ ценового маркетинга. Не менее важным фактором принятия правильных решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Тема 1. Теоретические основы цены

 

 

Общие сведения

Цель  изучения: понять природу цены, познакомиться с разновидностями и составными элементами цены, что необходимо для принятия правильных решений по ценам, для выбора соответствующих методов ценового анализа.

Изучив  данный раздел, студент  должен

Знать существующие подходы к теории цены, роль и функции цены на рынке, классификацию цен по различным критериям, типовую структуру цены на различных стадиях товародвижения, характеристику основных структурных элементов цены;

Уметь определять тип цены, выявлять факторы, влияющие на структуру цены;

Приобрести  навыки выделения структурных элементов в цене.

 

  

При изучении раздела 1. Необходимо:

1. читать  учебное пособие Данченок Л. А. «Ценообразование и статистика цен», М.: МЭСИ — стр. 6 — 12, стр. 12 — 13, стр. 17 — 28 (тема 1.1), стр. 32 — 45 (тема 1.2); учебное пособие Данченок Л. А. «Маркетинг цен», М.: МЭСИ — стр. 3 — 19 (тема 1.1), стр. 25 — 60 (тема 1.2) =
2. выполнить задания № 1-3 к теме 1.1 и № 1-3 к теме 1.2 на стр. Практикума по курсу «Ценообразование и анализ цен», ответить на вопросы теста № 1 и теста № 2
3. акцентировать внимание на следующих понятиях: сущность цены, роль и функции цены на рынке, структура цены, издержки производства и обращение в структуре цены, торговые наценки и скидки, цено- и затратообразующие налоги, классификация цен, рыночные цены, потребительские и розничные цены, оптовая цена, трансфертная цена, мировая цена, справочные цены.

 

  

Для выполнения заданий  необходимо:

Тема 1.1

1. дать характеристику предложенной ситуации и показателя, найти соотношение между ними на основе знания закона спроса, понятий  рынка продавца и рынка покупателя.
2. дать характеристику предложенной ситуации и неравенств, найти соотношение между ними с учетом того, что размер средней цены зависит не только от размера индивидуальных цен, но и от структуры закупок
3. выбрать одну из функций цены, показать на реальном примере ее реализацию

 

  

Тема 1.2

1. разобраться в  категориях предложенного перечня  товаров, знать классификацию цен  по основным направлениям, выбрать  из классификации цен подходящие понятия.
2. разобраться в предложенных категориях, знать классификацию цен по основным направлениям, дать характеристику предложенных неравенств, описать соответствующие им ситуации из реальной практики.
3. знать основные структурные элементы цены, посчитать относительные показатели структуры, дать их экономическую интерпретацию.

1.1 Понятие цены. Роль  и функции цены  на рынке

Изучение  закономерностей цен и ценообразования  опирается на современную экономическую  теорию. Как известно, существуют различные  взгляды на экономическую природу  цены.

Мнения большинства  экономистов едины в одном: цена — это денежное выражение стоимости  товара. При этом существуют три  базовых подхода к определению  стоимости:

1. она создается общественно необходимым рабочим временем и характеризуется издержками (теория трудовой стоимости — А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс);
2. стоимость регулируется предельной полезностью конечного продукта (ценностью последней из имеющихся единиц товара), субъективно оценивается покупателем и продавцом, причем с приростом каждой следующей единицы ее ценность снижается (теория предельной полезности — У.Джевонс, К.Менгер, Е.Бем-Баверк);
3. стоимость в равной степени определяется издержками и полезностью продукта (неоклассическая теория А. Маршалла).

Большинство советских экономистов (Ш.Л.Турецкий, С.Г.Столяров, Д.Ф.Ковалевский и др.) придерживались марксистской теории цены.

В начале века среди российских экономистов господствовала другая точка зрения, близкая взглядам зарубежных экономистов и маркетологов: цена — это не производственное, а обменное отношение, сумма денег, за которую отчуждается товар  в акте купли-продажи (Ф.Котлер). В  основе мотивации как исходного  пункта теории цены лежат соображения  полезности (В.С.Войтинский). В зарубежной экономической науке широкое  распространение получила точка  зрения П.Самуэльсона, считающего,что  конкурентная цена определяется спросом  и предложением и ограниченно  — издержками производства.

Известный экономист  начала века П.Б.Струве вообще считал, что первична не стоимость, а цена: что не имеет цены — не имеет  ценности.

Грамотный маркетолог должен иметь представление о  том, на чем основано соотношение  базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, передаваемая за единицу товара в акте купли-продажи  и приносящая прибыль.

Теория ценового маркетинга базируется именно на этом определении цены.

 

  

Роль  и функции цены на рынке

Уровень и  поведение цены на рынке находятся  под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это  определяет двойную роль коммерческой цены:

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;
• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная  цена выполняет различные функции.

 
Цена — это посредник и соизмеритель при обмене товаров на деньги; важный показатель конъюнктуры рынка; фактор уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства; инструмент образования прибыли и управления эффективностью; фактор налогообложения; главная составляющая инфляционных процессов, средство влияния на инвестиционную политику; фактор уровня жизни населения, влияющий на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп; мощное орудие конкурентной борьбы.

.2 Виды и структура  цен

Виды  цен 

Рынок как  система взаимоотношений различных  покупателей и продавцов характеризуется  большим разнообразием видов  цен.

Классификация их осуществляется по нескольким направлениям.

По  сферам товарного  обслуживания:

• оптовые цены, по которым предприятия реализуют  в больших объемах продукцию  промышленно-технического и потребительского назначения;
• розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;
• закупочные цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);
• цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По  способу отражения  транспортных расходов:

• цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения  стоимости погрузки, расходы на остальной  путь покрывает покупатель (например, франко-судно порт отправления ФОБ  — поставщик оплачивает расходы  до порта отправления, включая стоимость  погрузки груза с причала на теплоход).
• цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения (например, франко-судно порт назначения и страхование СИФ — поставщик оплачивает все расходы до порта назначения без выгрузки и страховку от риска гибели или порчи товара). Разновидность — франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По  формам продаж:

• контрактные (договорные) цены — цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;
• биржевые котировки — это уровень цены товара, реализуемого через биржу;
• цены ярмарок и выставок (часто льготные);
• аукционные цены.

По  стадиям продажи:

• цены предложения (цены продавца или стартовые), по которым  продавец желает продать товар.;
• цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;
• цены реализации (сделки, продажи, покупки) — фактические или номинальные цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

По  степени регулирования:

• жестко фиксированные;
• регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на продукты повышенного социального назначения);
• свободные (формируются в соответствии с конъюнктурой рынка).

По  степени устойчивости во времени:

• твердые: устанавливаются  при заключении договора на весь срок действия;
• подвижные: зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;
• скользящие: в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;
• с последующей фиксацией: в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

• расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;
• справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т.д.
• цены прейскурантов и ценников.

Кроме перечисленных  выделяют и другие виды цен, например:

• трансфертные (внутрифирменные — для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, конфиденциальны);
• мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран — основных производителей товара).

 

  

Структура цены

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие — оптовая торговля, оптовая торговля — розничная  торговля, розница — потребитель.

Соответственно  этим стадиям выделяют основные составляющие цены:

1. оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия;
2. оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям;
3. розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены (назначается в %, состоит из затрат и прибыли розничной торговли).

В общем виде структура розничной цены может  быть представлена следующим образом:

Оптовая цена производителя		Торговая  наценка оптовой  торговли		Торговая  наценка розничной  торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль