Реклама как социальный институт

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«Уральский федеральный университет

имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

 

Институт государственного управления и предпринимательства

Департамент маркетинговых коммуникаций и брендинга

 

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реклама как социальный институт

 

 

 

 

Исполнитель

Студентка 1 курса

Группы 120402к

Назарова Ульяна

 

 

Научный руководитель

Савчук Г.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург, 2013

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….	3 – 5
Глава 1 Реклама как социокультурный феномен………………………….
1.1 Возможности анализа рекламы как социального института………….	6–12
1.2 Роль рекламы в общественной  жизни………………………………….	12 – 18
Глава 2 Выполнение рекламной функции социального института……….
2.1 Характеристика рекламных  кампаний………………………………….	19 – 23
2.2 Анализ социальных функций рекламных кампаний……………………	23 – 27
Заключение…………………………………………………………………… Список литературы……………………………………………………………	27 – 29 30 – 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

           Трансформация социальных институтов  в конце XX века связана с процессами  глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения  базовых социальных институтов  общества. Все это привело к  изменению ценностных ориентаций  личности и групп. Вместе с  тем, возросло влияние рекламы  как института.

           Феномен рекламы активно исследуется  многими науками, в том числе  социологией. Так, долгое время, в  качестве основной функции института  рекламы считалось информирование  о качествах товара и услуг. В рамках современной науки  одна из определяющих функций - создание институтом рекламы  образцов поведения, ценностей, норм.

           Сегодня  усиливается влияние  рекламы на социальные процессы  в нашем обществе. Реклама утрачивает  свою первоначальную функцию  и постепенно превращается в  мощный социальный институт, управляющий  общественными мнениями и отношениями. Именно этим и обусловлена  актуальность той проблемы, которую  я выделила в своей работе.

          Основная задача, на исследование которой направлена моя курсовая работа, состоит в том, чтобы определить степень влияния рекламы на социальные процессы в обществе, а также разобраться в том, какие механизмы использует реклама для воздействия на социум; провести анализ рекламы как социального института и на этой основе определить, какие черты характерны для эффективной рекламы.

           Реклама стала предметом анализа  многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов, поскольку реклама является частью  маркетинговой деятельности. Поэтому  рекламе посвящены многие работы  известных зарубежных специалистов  в области изучения рынка и  поведения потребителей: Эванса Дж. и Бермана Б., Уолша С., Морриса Р., Бодрийара Ж. Большое количество работ посвящено психологии восприятия рекламы потребителями. В этом направлении известны работы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, А. Маслоу, Д. Шварца и др.

           Также реклама является предметом  анализа и для социологов. В  частности в работах российских исследователей Веселова С., Завьялова П., Крылова И.

Цель курсовой работы: выявить роль рекламы как социального института.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть функции  рекламы как социального института.

2.Обозначить роль рекламы  в общественной жизни.

3. На примере социального  института показать, как реализуются  функции рекламы как социального  института.

4. Проанализировать социальное  значение рекламных кампаний.

Объект исследования: рекламные кампании «Жизнь, которую мы выбираем», «Пристегнись!».

Предмет исследования: выполнение данными рекламными кампаниями функций социального института.

Структура работы: В теоретической части представлен анализ рекламы как социального института: здесь содержится информация о том, что представляет из себя реклама как социальный институт, даются понятия рекламе, а также социальному институту, описывается его структура и т.д. В данной части задет вопрос и о роли рекламы в общественной жизни. Что касается практической части, то в ней приводятся характеристика рекламных кампаний, а также проводится анализ их данных.

 

 

 

Глава 1. Реклама как социокультурный феномен

 

1. Возможности анализа рекламы как социального института

В этом параграфе мы рассмотрим общий анализ рекламы как социального института.

         «Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и выполняющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны – это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию».1

           Из данного определения становится понятно, что социальная реклама направлена исключительно на общество для осуществления в нем социальной функции.

«Если под рекламой понимается обеспечение обмена товарами, услугами, идеями, доведение до сбалансированного состояния спроса и предложения, то, с превращением в социальный институт, реклама утрачивает свою первоначальную функцию распространителя коммерческой информации. Эта функция становится вторичной по отношению к главной задаче, заключающейся в управлении общественными отношениями с позиции капитала.

Выступая в роли социального института, реклама оказывает существенное влияние на все элементы общества в целом, с ней вынуждены считаться и сами сторонники процесса «рекламизации». Кроме того, современная реклама в России не просто тиражирует определенное мировоззрение, но и формирует тип личности, усеченной в научных знаниях.

Учитывая, что в настоящее время реклама все активнее выступает в роли социального института, претендуя на выработку морально-этических стандартов, особую значимость приобретает ее институциональный анализ, позволяющий предвидеть последствия явного и скрытого рекламного воздействия на аудиторию. Вплоть до последнего времени реклама не являлась в полной мере реалией нашей жизни, не использовалась в качестве канала передачи экономической коммерческой информации и, соответственно, как дисциплина не являлась объектом исследования во всевозможных аналитических центрах, а в качестве учебной дисциплины – в программах высшей школы».2

Таким образом, мы видим отличия между коммерческой и социальной рекламой. Социальная реклама основана на морально-этнических нормах, стандартах, ценностях, в отличие от привычной для нас современной рекламы, которая создается с целью повышения спроса на товар, извлечения выгоды и, конечно, получения прибыли. Но в последнее время мы все чаще сталкиваемся с социальной рекламой, именно поэтому нам очень важен ее институциональный анализ.

«Исследование рекламы как социального института позволяет адекватно отразить содержание института рекламы, особенности его функционирования, перспективы совершенствования и развития. Кроме того, данный анализ создает возможность комплексного решения ряда актуальных социальных проблем рекламы, среди которых проблема противоречий между интересами рекламодателей и потребителей, деятелей рекламы и обществом.

Институциональный анализ рекламы как социального института проводится на двух уровнях – в связи с изучением сущностных характеристик с точки зрения социального целого и в связи с исследованием проявления этих существенных характеристик в процессе существования и функционирования социального института в условиях того или иного общества.

На первом (внешнем) уровне фиксируется – историческое развитие социального института, выделяется наличие общих признаков, характеризующих любой институт, выясняется место социального института в системе общественных отношений, адекватность выполняемых им функций потребностям общества, определяется взаимосвязь данного социального института с другими институтами и системами общества.

На втором (внутреннем) уровне предметом исследования становится содержательная структура института рекламы, ее элементный состав, субъекты, установившиеся между ними социальные отношения, взаимосвязи, уровень соответствия имеющихся организационных форм характеру и содержанию деятельности. Кроме того, содержательное исследование института включает в себя не только анализ элементного состава внутренней структуры, но и их качественную и количественную характеристику, взаимосвязи и отношения его субъектов».3

Чем же полезен анализ рекламы как социального института?

«Анализ рекламы как социального института позволяет сделать ряд выводов теоретического и практического характера:

1. Реклама – это деятельность производителей (рекламодателей и специалистов рекламы), отражающая их интересы и направленная на информирование потребителей о товарах, услугах, идеях, с помощью средств массовой коммуникации.
2. Социальный институт рекламы – есть устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов – рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребности людей в получении информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)».4
3. Внутренняя содержательная структура института рекламы представляет собой целевую общность рекламодателей и специалистов рекламы, выполняющих разнообразные функции (удовлетворение потребностей потребителей в информации о товарах, услугах, идеях), характеризующуюся конкретными социальными ролями и организованную посредством социального контроля.
4. Специфика рекламы как многофункционального явления отражает наличие маркетингового, коммуникационного и деятельностного подходов, что отражается на целях и функциях института рекламы. Анализ этих подходов, позволил сделать вывод, что социальный институт рекламы обладает особой ориентацией на потребителя. Предназначение института рекламы, вся рекламная деятельность направлены на реализацию главной социальной функции – удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах, идеях.
5. Сущность социальных ролей рекламодателя и потребителя вытекает из роли продавца (товаров, услуг) с одной стороны и роли покупателя – с другой. Сущность социальных ролей специалистов рекламы определяется ролью творца, создателя рекламы. Соответствующее выполнение субъектами института рекламы своих социальных ролей, является необходимым условием достижения стоящей перед ним социальной цели и функции, что обеспечивает включение субъектов в институт, организующий соответствующую сферу общественной жизни.

Социальный контроль заключается в осуществлении социальным институтом воздействия, устраняющего отклонения в поведении его субъектов. Социальный контроль как содержательный элемент института рекламы определяет корректирующее направление института. Система социального контроля института рекламы включает в себя внутренний и внешний аспект, что соответственно отражается на самом механизме, который также имеет внутренние и внешние пружины регуляции и включает определенные нормы деятельности и соответствующие санкции». 4

Таким образом, можно говорить о возможности проведения анализа рекламы как социального института. Данный анализ позволяет выявить роль института рекламы в системе общественных отношений, установить соответствие выполняемых им функций потребностям и целям общества, определить систему внешних взаимосвязей между институтом рекламы и другими социальными институтами и системами общества.

 

2.    Роль рекламы в общественной жизни

В данном параграфе мы попробуем разобраться в том, какую же роль реклама играет в жизни современного общества.

«Жизнь в современном обществе невозможно представить без рекламы. Утром, собираясь на учёбу, на работу, параллельно слушая радио или телевизор, реклама неосознанно врезается в наши сознания незамысловатыми песенками, лозунгами, стишками. Потом волей-неволей задумываешься: «А что это за товар? Как-нибудь нужно купить, попробовать, спросить у друзей!». Даже вот так незаметно, не осознавая, мы становимся «рабами» рекламы. Реклама в переводе с латинского — «выкрикиваю», это информация, которая буквально «кричит» о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания на них спроса. Многие столетия, являясь спутницей человека, реклама, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается какими-либо рамками, а её значение возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Среди функций рекламы выделяют: информативную (распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделение товаров определенной фирмы); экономическую (стимулирование распространения товаров); эстетическую (воспитание вкуса потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма); просветительскую (объяснение назначения товаров или услуг, пропаганда наиболее передового, нового); социальную (способствование коммуникационным связям в обществе, формирование общественного сознания, содействие улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы)».5