Организация маркетинговых исследований в ДУ

Содержание

1. Организация маркетинговых исследований в ДУ………………………………...3

2. Организация работы на выделенных этапах:

     А) Выявление проблем и формулирование целей исследования………...4

     Б) Разработка плана маркетингового исследования………………………..….5

     В) Реализация плана исследования………………………..………...………………...16

     Г) Представление полученных результатов…………………………………........17

3. Заключение…………………………………………………………………………………………18

4. Список  литературы…………………………………………………………...………………...19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Организация маркетинговых исследований в ДУ

   Маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой среды  с целью принятия решения о  дальнейшей деятельности организации. В ДУ маркетинговые исследования могут проводиться по следующим направлениям:

• исследование рынка — изучение влияния различных факторов на спрос услуг ДОУ, прогнозирование будущего спроса;
• изучение потребителей — мнения потребителей о деятельности ДУ, качестве и ценах на образовательные услуги, определение степени удовлетворенности потребителей в результате получения образовательных услуг, отношение потребителей к новых видам услуг (которые они хотели бы получить или которые предлагает ДУ);
• изучение конкурентов — выявление конкурентов, изучение образовательных услуг конкурирующих ДУ, их деятельности по продвижению услуг, привлечению клиентов, определение доли ДУ на рынке образовательных услуг по сравнению с конкурентами;
• исследование услуги — сбор информации о новых образовательных услугах, курсах повышения квалификации кадров, материально-техническом и методическом обеспечении образовательных услуг;
• исследование цен — выявление взаимосвязи между ценой образовательных услуг и спросом, прогнозирование ценовой политики;
• исследование организации продвижения услуги — определение эффективности рекламной деятельности в целом, анализ возможностей использования различных средств и методов продвижения услуг ДОУ.

 

   Проведение  маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, объема выборки, участвующей в исследовании);
• реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
• представление полученных результатов.

 

2. Организация работы на выделенных этапах

А) Выявление проблем и формулирование целей исследования.

   На  данном этапе следует придерживаться следующего алгоритма действий:

а) выявление  проблемы должно начинаться с анализа положения ДУ, определения его стратегических и тактических целей;

б) определение  причин проблемы и выработка альтернативных действий по ее разрешению;

в) формулирование цели исследования, направленного на поиск более эффективного из возможных  путей разрешения проблемы. Четко  сформулированная проблема — это  уже полпути к ее решению, а  если проблему не удается определить, следует вообще отказаться от исследования.

Таблица 1. Классификация целей маркетингового исследования

Типы целей	Характеристика	Пример
Поисковые	Предусматривают сбор предварительных данных, предназначенных  для более точного определения  проблемы	Определить способы  привлечения внимания родителей  к новой услуге
Описательные	Направлены на описание конкретных аспектов маркетинговой  ситуации	Разработать профиль  покупателей предлагаемой услуги ДУ — ясельная группа (параметры: возраст, образование, годовой семейных доход)
Эксперимен-тальные	Предусматривают проверку гипотезы, выявление причинно-следственных связей	Будет ли укомплектована вторая ясельная группа, если цена данной услуги составит 50 тыс. руб. в месяц?

 

Б) Разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, плана выборки, участвующей в исследовании)

     Определение источников информации. В процессе маркетингового исследования можно использовать информацию, полученную как из подсистемы внутренней информации, так и из подсистемы внешней информации. Информация, к которой обращается исследователь в ходе маркетингового исследования, может быть получена на основе вторичных или первичных данных.

     Вторичные данные — данные, которые были собраны  ранее для решения проблем, отличных от решаемых в рамках этого исследования. Обычно маркетинговое исследование начинают именно со сбора вторичных данных. Прежде всего анализируются документы внутренней отчетности, затем различные справочники, статистические отчеты, материалы средств массовой информации.

     Например: для определения численности проживающих в микрорайоне потенциальных клиентов ДУ (имеющих детей раннего и младшего возраста) можно воспользоваться данными, имеющимися в районной детской поликлинике.

     Использование вторичной информации является привлекательным  при проведении маркетинговых исследований, поскольку она уже собрана, структурирована. Однако, в силу фактора «быстрого  устаревания» информации, чаще всего  исследователи обращаются к первичным  данным, Эти данные собираются впервые  для решения конкретной маркетинговой  проблемы. Сбор первичных данных предполагает определение методов сбора данных, объема выборки, участвующей в исследовании, и способы связи с аудиторией.

Следует рассмотреть  и наиболее часто используемые методы сбора данных в процессе маркетинговых  исследований в ДОУ: наблюдение, эксперимент, опрос (интервьюирование, фокус-группа, письменный опрос).

     Наблюдение— метод, предполагающий сбор первичной информации об исследуемом объекте. Чаще всего наблюдение используется для решения поисковых и описательных целей маркетингового исследования.

   Выделяют  следующие виды наблюдения.

1. По позиции исследователя:

- включенное  наблюдение, когда исследователь  является членом группы, за которой  оно ведется;

- невключенное наблюдение, при котором исследователь наблюдает за поведением, действиями со стороны.

Чаще всего  в ДУ используется невключенное наблюдение.

   Например: воспитатель на собрании рассказывает родителям об изменениях в организации образовательных услуг на будущий год и наблюдает за их реакцией на информацию.

2. По содержанию наблюдения:

- структурированное  наблюдение, при котором исследователь  имеет план, четко определенные  критерии, по которым следует  вести наблюдение, возможно, определены вариативные характеристики поведения потребителей, и т.д.;

- неструктурированное  наблюдение предполагает фиксацию  всех проявлений наблюдаемого  в обозначенный отрезок времени.

     Например: заведующая ДОУ отмечает в ходе беседы с родителями, какие услуги ДОУ вызывают у них наибольший интерес и являются определяющими при их выборе.

   Организация наблюдения:

1. Определение цели и объекта наблюдения, критериев, по которым оно будет осуществляться.
2. Выбор вида наблюдения и процедуры его осуществления.
3. Техническая подготовка к наблюдению (письменные принадлежности, карточки, протоколы наблюдения, инструкции для исследователя).
4. Осуществление наблюдения. Следует помнить о необходимости специальной подготовки исследователя к проведению наблюдения.
5. Подготовка отчета о результатах наблюдения.

   Эксперимент - метод, который предполагает создание специальных условий и изучение степени их влияния на изменения в исследуемом явлении. Назначение эксперимента заключается в проверке выдвинутой гипотезы, поэтому данный метод чаще всего используется для решения экспериментальных целей в ходе маркетингового исследования. Наиболее широко эксперимент применяется в ДУ с целью определения возможностей реализации новых услуг.

   Например: повысится ли спрос на образовательные услуги ДУ в случае изменения ассортиментной политики и включения новых услуг? С целью решения данной проблемы следует разработать портфель услуг и предложить его группе потребителей. При этом необходимо отследить реакцию потребителей на ту или иную услугу, их отношение к эму предложению, определить их готовность приобрести данные услуги. Для определения степени влияния экспериментальных условий на изменения спроса необходимо сравнить полученные качественные и количественные показатели экспериментальной и контрольной групп. Показателями контрольной группы в данном примере может являться величина спроса на услуги ДУ в предыдущие годы.

   Организация эксперимента:

1. Проведение предварительного изучения исследуемого явления с целью определения исходных данных и формулирования гипотезы (чаще всего гипотеза, положенная в основу эксперимента, вырабатывается в результате предварительного поискового исследования).
2. Тщательная разработка процедуры эксперимента.
3. Систематическое наблюдение за ходом развития изучаемого явления и точное описание фактов.
4. Проведение систематической регистрации полученных данных.
5. Создание повторяющихся ситуаций, изменение условий, создание усложненных ситуаций с целью подтверждения (или опровержения) полученных данных.
6. Обобщение полученных данных, их сопоставление с показателями контрольной группы.

   Следует отметить, что применение метода эксперимента в маркетинге является достаточно дорогостоящим  и поэтому редко используется в маркетинговых исследованиях ДУ.

     Опрос — метод, предполагающий сбор информации о явлении (объекте) в вопросно-ответной форме.

     Этот  метод наиболее широко используется при проведении поисковых и описательных маркетинговых исследований, в том  числе и в дошкольных учреждениях.

   В маркетинге используются следующие  формы проведения опроса:

• индивидуальное интервьюирование (личное или по телефону);
• групповое интервьюирование (проведение фокус-группы);
• анкетирование.

   Индивидуальное  интервьюирование предполагает получение информации с помощью устного опроса. Например, интервьюирование может быть направлено на выявление факторов, оказавших наибольшее влияние на покупателя в процессе принятия решения о покупке.

   Различают два вида интервьюирования:

• свободное — не регламентированное темой и формой беседы;
• стандартизованное — беседа только по четко определенному плану, с заранее обозначенными вопросами.

   Организация интервьюирования:

1. Подготовка плана интервьюирования, определение круга вопросов, которые могут быть заданы в ходе беседы.
2. Определение механизма фиксирования хода интервьюирования, полученных результатов (при личном интервью следует фиксировать как вербальные, так и невербальные реакции собеседника).
3. Установление доверительных отношений с собеседником.
4. Проведение интервью.
5. Обработка полученных результатов.

   В маркетинговых исследованиях широко используется групповое интервьюирование - метод фокус-группы. Данный метод используется прежде всего с целью ознакомления с запросами потребителей, изучения профиля потребительских характеристик. Зачастую в процессе работы фокус-группы появляются новые идеи по организации услуг, их содержанию. Несомненным достоинством является то, что эти идеи исходят от потребителя услуг.

   Организация группового интервьюирования:

1. Определение  количества и состава группы. Оптимальный размер фокус-группы — 8—12 чел. Меньшее количество участников обеспечит необходимую динамику для продуктивной работы, большее — может привести к тому, что члены группы распреде- ляться на подгруппы и будет трудно управлять дискуссией. Состав группы рекомендуется формировать по принципу гомогенности, т.е по возрасту, виду деятельности, полу, семейному положению и т. д. Считается, что это создаст условия для раскованной дискуссии. Организовывая работу фокус-группы в ДУ, следует учитывать не только характеристики родителей, но и их детей. Поскольку отношение родителей детей, которым исполнилось 2 года или 6 лет, к одним и тем же услугам, скорее всего, будет различно.