Методологические основы маркетинга

Раздел I. Методологические основы маркетинга.

 

Тема 1. История, понятие и сущность маркетинга.

 

Вопрос 1. История появления маркетинга.

Маркетинг, как  наука, появился сравнительно недавно. Впервые термин «маркетинг» упомянут в 1902 году в США, и в то время означал деятельность, связанную с изучением рынка. В 1905 году курс маркетинга вводится в ВУЗах.

Marketing < англ. действия на рынке.

Позднее, спустя 20-30 лет, это  понятие стали использовать в  развитых рыночных странах Западной Европы (Франция, Великобритания, Германия). Наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине 20 века в связи с бурным ростом промышленного производства, НТП, развитием рынка. Обострилась борьба между товаропроизводителями за потребителя, у которого появилось право выбора, и который стал более требователен к товарам и услугам.

Одним из основателей маркетинга, как науки, является Филипп Котлер, который впервые обобщил и  систематизировал все разрозненные знания по рынку и выделил маркетинг  как науку.

В СССР маркетинга, как науки, не существовало, так как был очень большой дефицит товаров и никакой необходимости в его рекламе, изучении спроса на него, продвижении товара на рынок не было. В 90-х годах 20 века в нашей стране стали происходить рыночные преобразования, вследствие которых постепенно исчезал дефицит товаров, и стала обостряться борьба между предприятиями за потребителя. У производителей появились проблемы со сбытом (конкуренция), и стали появляться первые маркетинговые службы, которые пытались решить эти проблемы, но из-за недостатка опыта и знаний не всегда работали эффективно.

 

Вопрос 2. Понятие маркетинга.

Переход к рыночной экономике  и связанное с ним изменение  хозяйственных отношений (в частности, приватизация предприятий, свободное предпринимательство) неизбежно ставят российские предприятия перед необходимостью работать по-новому – по законам и требованиям рынка, приспосабливая все стороны своей производственной, хозяйственной и сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом с конкурентами.

Руководству и специалистам предприятия необходимо знать, как разбить рынок на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать и испытать новый товар, как его рекламировать и продавать, чтобы потребители стремились приобрести именно этот товар. Иначе говоря, им необходимо освоить ту область деятельности, которая охватывается понятием маркетинг.

Маркетинг – это вид деятельности, процесс, направленный на выявление и удовлетворение нужд и потребностей людей посредством совершения взаимовыгодного обмена.

В основе этого процесса лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Этот процесс характеризуется  тем, что потребности трансформируются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей, выступают на рынке как спрос на конкретные продукты, на его основе осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформленный в виде сделки на рынке.

Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

«Маркетинг – искусство  делать потребителей счастливыми», - Ф.Котлер.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей и производителей товара, соединение спроса и предложения.

Емкость рынка – объем реализуемых на рынке товаров, обычно в течение года.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в каждый данный момент времени протекает деятельность на рынке. Она характеризуется соотношением спроса и предложения, а также уровнем и соотношением цен.

 

Взаимосвязь маркетинга с другими дисциплинами:

 

 

 

 

 

Распространение маркетинга:

- предпринимательство  (бизнес);

- некоммерческие  организации (учебные заведения, библиотеки, музеи);

- на международной  арене;

- лица независимых  профессий (артисты, юристы, аудиторы);

- правительственные  организации.

Вопрос 3. Цели, функции и принципы маркетинга.

Маркетинг –  целенаправленная деятельность.

Известны 4 цели системы маркетинга:

1. Достижение максимально возможного потребления: увеличение производства и уровня занятости.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности: повышение качества товара, продумывание ценовой политики, системы скидок, учет запросов потребителей.
3. Предоставление максимально широкого выбора: необходимо обеспечить такое разнообразие товаров (ассортимент), чтобы потребитель имел возможность найти товар, удовлетворяющий его запросы.
4. Максимальное повышение качества жизни: это понятие включает качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг, а также качества окружающей среды и качества культурной среды.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая:

а) комплексное  исследование рынка;

б) анализ внутренней среды фирмы.

2. Товарно-производственная:

а) разработка рекомендаций по созданию товара;

б) моделирование  показателей конкурентоспособности  товаров.

3. Сбытовая:

а) осуществление  товарной политики;

б) организация  сбыта;

в) разработка ценовой политики;

г) осуществление  коммуникаций в маркетинге.

4. Организационная:

а) организация маркетинговых служб;

б) планирование маркетинга;

в) маркетинг-аудит.

 

Принципы  маркетинга:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственной и сбытовой деятельности.
2. Направленность на долговременный положительный результат работы предприятия.
3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики деятельности предприятия: основное внимание уделяется решению стратегических задач, связанных с долговременным развитием и ростом, а тактика поведения предприятия на рынке должна строиться на основе выбранной стратегии.
4. Ориентация конечных результатов работы на реальное желание и нужды потребителей: деятельность предприятия должна быть направлена на удовлетворение материальных и духовных потребностей покупателей. Только основываясь на этом  принципе, предприятие может рассчитывать на успешную деятельность.
5. Ориентация на нововведения: для стабильного и долговременного развития предприятие должно постоянно искать и находить новые, более эффективные способы удовлетворения запросов потребителей.
6. Комплексное изучение рынка: рынок изучается систематически и во всех аспектах, чтобы вовремя заметить тенденцию изменения рыночной ситуации и учесть их при разработке стратегии и тактики.
7. Гибкость при стремлении к поставленной цели, достигаемая путем быстрого приспособления к изменениям окружающей среды.
8. Комплексный и научный подход к рассмотрению и решению задач. В маркетинге используются научно-обоснованные методы исследования и анализа.
9. Выработка маркетингового мышления у всех сотрудников предприятия, т.е. нужно заинтересовать сотрудников в успехе фирмы.
10. Организация сотрудничества с партнерами на взаимовыгодной основе: учет интересов партнеров способствует налаживанию тесных и долговременных связей, дает возможность всем субъектам рынка реализовать свой потенциал.