Маркетинговый аудит

Содержание

 

Введение  …………………………………………………………………….....3

 

Глава I. Объекты маркетингового аудита…………………………………….5

 

1. .Объекты маркетингового аудита…………….………………………….…6

 

2. . Маркетинговый  самоаудит……………………………………………....12

 

3. . Привлечение внешнего консультанта по маркетингу…………………..13

 

4. . Критерии выбора исполнителей………………………………………….14

 

5. . Ограничения маркетингового  аудита…………………………………....15

 

1.6. Договор на проведение маркетингового  аудита………………………...16

 

1.7. Этапы проведения  маркетингового аудита…………………………...…17

 

1.8. SWOT – анализ…………………………………………………………….20

 

1.9. Составление бизнес-портфеля……………………………………………21

 

Глава II. Аспекты проведения маркетингового аудита на                                           ОАО  «Система Плюс»………………………………………………………...23

 

2.1. Паспорт ОАО«СистемаПлюс»………………………………………........23

 

2.2. Проведение АВС-анализа…………………………………………………26

 

2.3. SWOT-анализ……..………………………………………………………..28

 

Заключение……………………………………………………………………...31

 

Список литературы……………………………………………………………..32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

    Маркетинговый  аудит –  это всеобъемлющее,  систематическое, независимое, периодически  повторяющееся всестороннее исследование  маркетинговой среды, целей, стратегий  и деятельности предприятия для  выявления проблемных  областей  и возможностей, а также  разработка плана действий по улучшению положения дел.

 

    Аудит маркетинга  является важной составной частью  процесса управления маркетингом.  По результатам аудита и на  основе полученных данных корректируется  общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

 

    Наиболее распространенная  методология аудита маркетинга - это нахождение ответов на  серию открытых вопросов о  маркетинговой среде, задачах,  стратегиях и оперативной деятельности  фирмы. Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые «четыре Р»: товар,  цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (product,Price, Place, Promotion).

 

    Целью аудита  маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

 

    Маркетинговый  аудит позволяет ответить на  такие вопросы:

 

1. Эффективна ли работа  торгового персонала?

 

2. Где и как компания  делает свои деньги?

 

3. Есть ли у компании  перспективы привлечения новых  клиентов?

 

4. Насколько прибыльны  совершаемые сделки?

 

5. Если компания работает  в нескольких регионах страны, то насколько прибыльная деятельность  в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т.д.?

 

6. Насколько эффективны  мероприятия по стимулированию  сбыта?

 

7. Насколько эффективна  фирма использует имеющиеся ресурсы?

 

    Маркетинговый  аудит- это то средство, с помощью  которого предприятие получает исходные данные для стратегического маркетингового планирования. Также, можно определить маркетинговый аудит, как систематическую оценку всех внутренних и внешних факторов, которые могут оказать существенное влияние на функционирование предприятия в заданный период времени.

 

    Важно, что  маркетинговый аудит не должен  считаться лишь средством для  выявления специфических маркетинговых  «проблем». Маркетинговый аудит  должен применяться на систематической  и регулярной основе, независимо от того успешной или неуспешной является деятельность предприятия.

 

    Из всего  многообразия обстоятельств, при  которых проводится маркетинговый  аудит, можно выделить следующие  основные:

 

   • Результаты  маркетингового аудита помогут  лучше  оценить стоимость компании для дальнейших транзаций (купли/продажи)

 

   • Смена собственников

 

   • Наличие кризисной  ситуации на рынке или в  компании, падение объемов продаж

 

   • Структурная  реорганизация, создание бизнес - единиц

 

   • Растущие  накладные расходы компании

 

   • Разработка  стратегии компании, внедрение принципов  корпоративного планирования и  управления

 

   • Разработка  и запуск торговой марки (бренда)

 

   • Отсутствие  собственной службы маркетинга  или ее не эффективное функционирование

 

   • Организация департамента маркетинга или развития

 

   • Внедрение  системы контроллинга

 

      Необходимо  отметить, что обстоятельства, которые  указаны выше, могут служить как  причиной проведения маркетингового  аудита, так и является следствием, рекомендацией для дальнейшего успешного развития компании.

 

      Цели  аудита:

 

     • Общее  знакомство с организацией и  маркетинговым аспектом ее деятельности

 

     • Выявление  маркетинговых проблем в их  взаимосвязи с другими сторонами  управления компании

 

     • Ранжирование маркетинговых задач по важности, определение методов и примерных сроков их решения.

 

    Аудит может  охватывать как отдельные уровни  маркетинговой функции, так и  весь маркетинговый комплекс  компании в целом.

 

 

 

    Глава I. Объекты  маркетингового аудита

 

    В главе рассматривается  номенклатура объектов маркетингового  аудита. Объекты анализа классифицируются  по их принадлежности к внешней  и внутренней маркетинговой среде  предприятия. Критерием отбора  объектов маркетингового аудита  является их значимость для процесса адаптации фирмы к меняющейся рыночной среде. Предварительно обсуждаются системные внутрифирменные проблемы, которые препятствуют или даже разрушают нормальное функционирование системы маркетинга.

 

    Любая организация, осуществляя  аудит, столкнется с двумя группами переменных, которые исследуются при проведении маркетингового аудита. К первому типу относят переменные, которые не поддаются прямому контролю со стороны предприятия. В эту группу, прежде всего, входят переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Ко второму типу относят так называемые внутренние показатели предприятия, над которыми предприятие имеет контроль, это, прежде всего, показатели производственно-хозяйственной деятельности. По отношению к данным переменным применяют  термины соответственно «внешний аудит» (external audit) и «внутренний аудит» (internal audit).

 

    Внешний аудит или  аудит маркетинговой среды- детализированное  исследование рынков, конкуренции,  экономической среды, в которой  функционирует организация, т.е. исследует макро среду и среду задач компании.

 

    Внутренний аудит –  оценка эффективности и надежности  применяемой компанией структуры  «стоймостной цепочки». Внутренний  аудит исследует все аспекты  деятельности компании. Он охватывает  всю «цепочку ценностей», описанную Майклом Портером. Она включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации: материально-технического снабжения, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.

 

    Исходя из  всего выше  сказанного, заключаем, что основными  объектами рассмотрения должны стать как внешняя, так и внутренняя среда фирмы. Важно так же оценить те системные внутрифирменные проблемы, которые препятствуют или даже разрушают нормальное функционирование системы маркетинга.

 

    Сопоставительный анализ  предложения фирмы и требований рынка дает возможность выработать рекомендации по более адекватному поведению фирмы на рынке, что в конечном итоге повышает ее конкурентную устойчивость.

 

    Анализ проблем антимаркетинга (системных внутрифирменных проблем)  завершается выработкой рекомендаций по повышению устойчивости системы маркетинга во внутрифирменной среде как основного инструмента, обеспечивающего постоянную «настройку» фирмы под меняющуюся рыночную ситуацию.

 

1. Объекты маркетингового аудита

 

    Как  уже отмечалось, объекты маркетингового аудита находятся как во внешней, так и во внутрифирменной среде. Естественно, что рассмотреть все факторы маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее рыночную позицию, не представляется возможным, поэтому приходится ограничиваться набором наиболее значимых из них. Если вспомнить о главной цели маркетингового аудита- оценке адекватности поведения и предложений фирмы требованиям рынка, то отбор факторов маркетинговой среды как раз и ведется с точки необходимости для достижения данной цели.

 

    Перечислю  наиболее значимые факторы внешней  среды фирмы для целей аудита: макрофакторы; конкуренты и клиенты;  а так же, так называемые группы  влияния.

 

    Макрофакторы

 

    Сильнодействующие,  но независимые от встречных  усилий фирмы факторы ее маркетинговой среды определяют при помощи экспертизы. Как правило, к ним относят экономическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию  в отрасли, правовую, политическую, демографическую, культурные среды, природное окружение и т.д.

 

    Компании, составляющие одну с нашей фирмой отрасль, которые по родственным технологиям производят продукты или услуги, удовлетворяющие схожие потребности. В конкурентной среде фирма вынуждена учитывать позиции своих конкурентов, выстраивать свои стратегии с учетом их поведения. Если на отраслевом рынке действует много конкурентов, возникает проблема выделения так называемой стратегической группы, которую составляют фирмы, близкие по мощности и стратегическому поведению на рынке. В процессе маркетингового  аудита оценивается конкурентная позиция исследуемой фирмы в ее стратегической группе.

 

    Изучение конкурентов  принципиально важно для предприятия  еще и потому, что позволяет  оценить истинное значение потенциала  фирмы, составляющих его ресурсов. Известно, что знание руководства о потенциале собственного предприятия относительно не только по причине искажения и недостаточности поступающей на стол руководителя информации. Дело еще в том, что, пока не проведено сравнение состояния ресурсов предприятия с состоянием соответствующих ресурсов конкурентов, сказать что-либо определенное об их значении невозможно. Пятипроцентная доля рынка предприятия- это много или мало? Ответить трудно, пока мы не оценим величины долей рынка основных конкурентов. Если у них по 10-15%, то наши дела плохи. Если по 2-3%, то мы лидеры отрасли по этому показателю.

 

 

 

 

    Клиенты

 

    Конечные покупатели  и торговые посредники образующие  группу клиентов фирмы. Предметом  аудита является оценка качеств  процесса сегментации рынка фирмы.  В данном случае под сегментом понимается группа потребителей, предъявляющих однородные, специфические требования к набору потребительских характеристик фирмы. Сегментация рынка должна отвечать пяти принципам: различия между сегментами, сходства потребителей в одном сегменте, возможности измерения характеристик потребителей, достаточности размера для обеспечения продаж и покрытия издержек, а так же легкой достижимости для проведения маркетинговых мероприятий.

 

    Группы влияния

 

    К ним относят  группы общественности,  возможно, не покупающие продукт, но оказывающие влияние на процесс  принятия решений о покупке. Правильная оценка и работа с группами влияния позволяет фирмам резко снизить затраты на продвижение продукции. Наиболее характерные группы влияния:

 

    «промежуточные  потребители», предписывающие потребление продукта, например, врачи;

 

    «советчики»,  люди  к  советам которых   в силу их квалификации и  авторитета прислушиваются покупатели, например, автомеханики, советующие  водителям те или иные масла  для двигателей. Характерно, что тому же автомеханику даже выгодно, если клиент использует плохое масло: чаще будет ремонтироваться. Но он как профессионал не может  вытерпеть «издевательства» над двигателем и советует в ущерб себе.

 

    «лидеры мнений»,  те, кому в силу их статуса подражают, прислушиваются к мнению- известные спортсмены, артисты, ведущие специальной отрасли и т. д.

 

    Анализ информации  о внешней среде позволяет  сформулировать требования к  поведению фирмы на рынке   и характеристикам ее предложения,  оценить сильные и слабые стороны фирмы относительно конкурентов.

 

    Еще раз  следует  отметить, что информация  о внешней среде фирмы в  процессе маркетингового аудита  возникает при проведении ряда  экспертиз. В качестве экспертов  при этом выступают менеджеры  исследуемой фирмы.  Безусловно, используется информация о рынке из архивов службы маркетинга (если она есть).

 

    Такой прием  позволяет резко сократить бюджет  проекта, поскольку исключается  дорогостоящие исследовательские  процессы. Конечно, можно спорить  о качестве такой информации, но где гарантия, что во много раз более дорогая информация, полученная в ходе заказных исследований, будет во столько же раз качественнее?

 

    После оценки  состояния основных факторов  внешней среды предприятия наступает  черед анализа внутрифирменной ситуации.