Маркетинговые исследования

Тема 4. Маркетинговые исследования 
1. Сущность маркетингового исследования  
2. Система маркетинговой информации 
3. Этапы маркетингового исследования 
4. Методы сбора первичной информации 
5. Систематизация и анализ собранной информации 
6. Организационные формы маркетинговых исследований 

1. Сущность маркетингового  исследования 
Маркетинговое исследование - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.  
Приоритетными направлениями являются исследования в области: 
- сбыта продукции;  
- распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков;  
- определения реакции покупателей на новый товар;  
- изучения конкурентов;  
- эффективности рекламы;  
- мотивации потребителей.  
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

  Объективность  - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

  Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

  Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

2. Система маркетинговой  информации 
Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.  
Маркетинговая информация позволяет предприятию: 
• снизить финансовый риск и опасность для имиджа предприятия 
• систематизировать данные о конкурентах (доле на рынке, ценовой политике, их рекламно-пропагандистских средствах и т.д.) 
• получить конкурентные преимущества 
• отслеживать состояние маркетинговой среды 
• координировать стратегию деятельности предприятия 
• оценивать эффективность деятельности предприятия 
• изучать ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объема и общей стоимости продаж 
• оценивать покупательский спрос, запросы и потребности потребителей 
• определять территориальное (географическое) размещение рынка 
• отслеживать общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.) 
Маркетинговая информация базируется на четырех основных принципах. 
1) Актуальность информации  
2) Адекватность информации.  
3) Релевантность информации.  
4) Полнота информации.

Информационные потоки в маркетинговой  деятельности предприятия: 
 
3. Этапы маркетингового исследования: 
Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей. 
Внутренними источниками вторичной информации являются:  
-   статистическая отчетность;  
-  бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная  
-  отчетность, хранящаяся в организации.  
Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.  
Достоинства и недостатки вторичной информации:

Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной  информации: 

 
4. Методы сбора первичной информации 
Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. 

На практике используются следующие  основные методы сбора первичной  информации: 
- наблюдение;- эксперимент;- имитация;- опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия. Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:1. выбор способа связи с аудиторией;2. подготовка анкеты;3. проведение тестирования и доработка анкеты.4. выбор способа связи с аудиторией; 5. подготовка анкеты; 
Проведение тестирования и доработка анкеты: По телефону, По почте, Личное интервью 
Анкета (опросный лист) - это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей: 
- вводной;- контактной;- контрольной;- заключительной.

 
5. Систематизация и анализ собранной  информации 
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной). Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов,  выводов и рекомендаций.  
Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:1Цель обследования.2 Для кого и кем оно было проведено.3 Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.4 Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.5 Время проведения обследования.6 Использованный метод опроса.7 Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.8 Экземпляр анкеты. 9 Фактические результаты.10 Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.11 Географическое распределение проведенных опросов 

 
6. Организационные формы маркетинговых исследований 
Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Внутри предприятия могут создаваться проблемные группы и различные специализированные отделы по проведению маркетинговых исследований, и т.п.  
Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов предприятия часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.  Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в структурных подразделениях, тесно связанных с рынками. Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. 
Отдел изучения рынков в составе отдела сбыта создается на предприятиях с централизованной системой управления и занимается, в основном, анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.