Маркетинговая информационная система

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1. Роль информации для маркетингового исследования………………..5

1.1 Понятие  маркетинговой информационной системы,  ее роль на предприятии и  структура…………………………………………………………………………5

1.2 Направления  исследования и поиска информации  в маркетинге………….9

Глава 2. Сущность и анализ вторичной информации…………………………..13

Глава 3. Сбор и анализ первичных данных……………………………………..19

3.1 Постановка  целей и задач маркетингового  исследования…………………..19

3.2 Методы  и инструменты сбора информации…………………………………20

3.3 Анализ  результатов маркетингового исследования………………………...25

Глава 4. Маркетинговая  информационная система ОАО «Нэфис Косметикс»..27

4.1 Краткая  характеристика предприятия………………………………………27

4.2 Маркетинговые  исследования ОАО «Нэфис Косметикс»  и их влияние на принятие  управленческих решений………………………………………………30

Заключение…………………………………………………………………………37

Список литературы…………………………………………………………………39

 

 

Введение

 

Информация  — особо ценный товар. Начиная  какое-либо дело, человек всегда стремится  предварительно получить как можно  больше сведений о нем. Маркетинг  не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка  и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел  бы закупить продукт и сколько  заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть  полное фиаско в своих усилиях  по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо  более легкая задача, чем продать  его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для  определения рыночной конъюнктуры  и возможной реакции на производимый компанией продукт.

Актуальность  темы курсовой работы обусловлена тем, что современный этап развития бизнеса  характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся  внешним и внутренним потокам  информации с целью дальнейшего  их использования для анализа, прогнозирования  и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения  точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений  МИС — это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося  сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать  в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной  тенденцией работы с информацией  большинства западных компаний. Потребность  изменений связана с тем, что  данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают  представлять ценность для фирмы  в долгосрочной перспективе. Для  повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

Целью нашей  курсовой работы является изучение технологии построения современной маркетинговой  информационной системы на предприятии  и выявление ее роли в процессе принятия управленческих решений.

Для того, чтобы достичь поставленную цель необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть сущность информации маркетинга, выделить ее роль в процессе управления предприятием;
• рассмотреть понятие маркетинговой информационной системы и ее структуру;
• рассмотреть основные направления поиска информации;
• проанализировать способы изучения вторичной информации;
• проанализировать этапы проведения маркетингового исследования;
• рассмотреть маркетинговую информационную систему ОАО «Нэфис косметикс» и ее роль в процессе принятия стратегических решений.

Работа  четко сконструирована и состоит  из четырех разделов, введения, заключения, списка литературы.

 

 

Глава 1. Роль информации для  маркетингового исследования

 

1.1 Понятие маркетинговой информационной  системы, ее роль на предприятии  и структура

 

В процессе анализа, планирования, реализации и  контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии  окружающей среды — о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Информация  является важнейшим основанием для  любого маркетингового действия и тем  более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего  объема маркетинговой деятельности.

Для успешного  проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

• существующий спрос на товары фирмы;
• его сегментную структуру;
• особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;
• тенденции изменения спроса и потребительского поведения;
• наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;
• структуру конкуренции и стратегию конкурентов;
• ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

Особенно  важно знать спрос на продукцию  фирмы. Это касается прежде всего  той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно  изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы  маркетинговой информации.

Совокупность  всей информации, необходимой для  выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой  информации¹.

Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями  сферы маркетинга м целью совершенствования  планирования, претворения в жизнь  и контроля за исполнением маркетинговых  мероприятий².

Маркетинговая информационная система состоит  из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто  рассматриваются как самостоятельные  маркетинговые информационные системы.

Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.1.

 

Рис. 1.1 Модель маркетинговой информационной системы³

 

При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая  содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

В современных  условиях успешно функционировать  и динамично развиваться могут  только те фирмы, руководство и специалисты  которых располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз  таки системы маркетинговой информации, используя⁴:

• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
• внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;
• результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская  отчетность; материалы ранее проведенных  исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие  сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она  обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых  сведений.

Система внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

В системе  внешней информации выделяют источники:

• общей маркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.).
• узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида —  первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными⁵.

Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым  исследованием.

 

1.2 Направления исследования и  поиска информации в маркетинге

 

Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных  данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.

Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать  и сопоставлять всю информацию, необходимую  для принятия важных решений, связанных  с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности⁶.

Объектами в данном случае являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом  исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура  потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь  являются типология потребителей, моделирование  их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования —  сегментация потребителей, выбор  целевых сегментов рынка⁷.

Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются  их сильные и слабые стороны, изучаются  занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение  цен, товарные марки, поведение рекламных  компаний, развитие сервиса). Наряду с  этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация  управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение  активных и пассивных стратегий  обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров⁸.