Маркетинговая деятельность туристского предприятия

Маркетинговая деятельность туристского предприятия.

 

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

 

Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю.

 

Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. 
 
Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов. 
 
Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

 
Владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу. 

Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация.

 
В той или иной степени занимаются маркетингом все организации индустрии туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них (к настоящим профессионалам маркетинга можно отнести: "Marriott Hotel", "American Airlines", "Club Med" и ряд других компаний, работающих в индустрии туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. 
 
Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых:  
 
- снижение объемов продаж (компании начинают исследование потребительских предпочтений);  
- медленный рост объемов продаж (организации изыскивают новые рыночные возможности и ведут поиск еще неосвоенных рынков);  
- изменение потребительских предпочтений;  
- возрастающая конкуренция;  
- увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в работу маркетинговых служб).

 

В прошлые годы туристский спрос формировался преимущественно под воздействием туристского предложения, тогда как в настоящее время ситуация сменилась на противоположную. В современных условиях всевозрастающего насыщения рынка и большего понимания своих запросов потребителями, обладающими к тому же более широкими финансовыми и временными возможностями, спрос определяет выгодность предложения. Именно поэтому сейчас необходимо подробное и внимательное изучение и прогноз туристского спроса, чтобы дать возможность сформировать соответствующее ему туристское предложение.

 

Маркетинговая деятельность Включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, транспортировку, обслуживание потенциальных покупателей, т.е. оказание им помощи в выборе услуги и соответствующая "обработка" покупателей; кредитование - предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу - безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования - систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений.

 

Основываясь на особенностях маркетинга услуг, можно выделить следующие особенности маркетинга в сфере туризма:

1) управление спросом, а не его  стимулирование. Стимулирование спроса  не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет. Для туристского маркетинга наиболее важной задачей является направление спроса в нужном направлении;

2) достоверность и полнота информации  об услугах;

3) особое внимание к вопросам  защиты прав клиента — потребителя;

4) усиление внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонье для  уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;

 

Также важным элементом маркетинговой деятельности является исследование рынка:

 

- изучение услуги. Включает в себя: - новизну и конкурентоспособность; соблюдение законодательных норм  и правил; соответствие стандартам  качества (безопасность жизни и  здоровья туристов, сохранение их  имущества, охрана окружающей среды  и др.); удовлетворение существующих  и перспективных требований покупателей; влияние сезонности потребления  на спрос. 

 

- изучение рынка необходимо для  определения соотношения спроса  и предложения, уровня цен и  доходов, степени конкуренции и  барьеров выхода на рынок, степени  государственного регулирования  данного рынка, наличия сезонных  колебаний спроса и других  параметров. Изучение рынка предполагает  следующие направления исследований: • географическое положение; •  • острота конкуренции; • наличие  развитой инфраструктуры; • тенденции  развития (долгосрочные прогнозы).  В итоге по результатам анализа  рынки оказываются разделенными  на перспективные, менее перспективные.

 

- изучение потребителей предусматривает  сбор следующей информации: потенциальные  покупатели предлагаемых услуг; сегментация покупателей по потребностям, побудительным мотивам и т.д., оценка численного состава каждого  такого сегмента;  потребности, не  удовлетворенные предлагаемой услугой;

 

- изучение конкурентов, действующих  на рынке, о которых целесообразно  собрать следующую информацию: основные  конкуренты, владеющие наибольшей  долей рынка (3—4 турфирмы); конкуренты, наиболее динамично развивающие  свою деятельность на этом  рынке (2—3 турфирмы); характеристики  продукта конкурентов, на основании  которых их предпочитают потребители; известность конкурента;  наличие  опытных кадров; действенность рекламы  и системы связей с общественностью, ценовая политика, скидки, льготы; применяемые для сбыта стимулирующие мероприятия;

Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем: 
 
1) нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка; 
2) направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы.

3) применение тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  целенаправленным одновременным  воздействием на них. 
 
Фирма будет конкурентоспособной до тех пор, пока удерживает конкурентное преимущество или в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам, либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов. 
 
Конкурентные преимущества организации - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, позволяющие ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности для преодоления конкуренции, привлечения потребителей и сохранения их приверженности к ее торговой марке. 
 
В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы (Рис. 2.1). К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно не связанные с людьми неосязаемые рasdу, престиж, имидж) и неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, корпоративная культура, наличие управленческой команды).

 

 
              Ресурсы туристской организации, составляющие основу ее конкурентного преимущества

 

 

Таким образом, конкурентное преимущество - это положение организации на рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренцию и привлекать потребителей. Конкурентные преимущества позволяют организации иметь рентабельность выше средней для компаний данной отрасли или данного рыночного сегмента. 

Успех фирмы зависит от многих факторов - правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак - они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу. Все эти компании объединяет желание понять и удовлетворить потребности покупателя.