Маргетинговое понятие рынка

Содержание.

 

1.Маркетинговое понятие рынка.

2.Емкость рынка.

3.Сегментация рынка.

4.Прогноз объема  продаж товара

5.Понятие коньюктуры  рянка.

6.Взаимодействие  конъюнктурообразующих факторов.

7. Фазы развития  конъюнктуры и ее исследование.

8.Оценка степени риска фирм, выступающих на рынке со своими товарами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.МАРКЕТИНГОВОЕ   ПОНЯТИЕ   РЫНКА.

 

Рынок — крайне сложное  явление общественной жизни, связанное  с регулированием производства и  обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По той причине, что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как, таковой. Рынок — это особая экономическая категория , а торговля — отрасль экономики. Рынок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов:

1) должен быть продавец;

2) необходим покупатель;

3) наличие предмета сделки.

Все происходящие в обществе экономические  процессы совершаются в рамках трех основных функций, присущих рынку и рыночной экономике:

1) интегрирующая; суть ее в установлении и обеспечении взаимосвязи

между партнерами на рынке: производителями и потребителями,  продав-        цами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами,

нуждающимися в кредите, работниками и работодателями;

2) оценочная; она состоит в оценке результатов труда товаропроизво-

дителей, в определении уровня общественно  необходимых затрат труда;

именно на основе спроса и предложения  рынок объективно устанавливает

уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3) организующая и регулирующая; в этой функции рынок выступает как

инструмент, обеспечивающий рациональное построение и гармоничное

функционирование экономической  системы.

Таким образом, рынок понимается в широком смысле слова как совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реализацией товара; в узком смысле слова - это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. В то же время рынок - это сфера постоянных контактов между продавцами, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конечными покупателями (пользователями), а также банками, страховыми компаниями и т.д.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая   собирается выйти   на   международный  рынок или уже действует там: через   этот   термин , определяется  вся  совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

 

 

 

 

 

По общей классификации  рынки делятся на:

1) товарные (продукция и услуги);

2) рынок земли и природных ресурсов;

3) рынок труда (или трудовых ресурсов);

4) рынок накопленных в производстве инвестиционных ресурсов (в

материальной форме  и в денежной форме — кредитный  рынок);

5) финансовые, состоящие из денежных рынков и рынков капиталов;

рынок ценных бумаг является их сегментом; понятия фондового  рынка и

рынка ценных бумаг —  идентичны.

В свою очередь указанные  рынки подразделяются на: мировые, национальные, международные, внутренние. Из нее видно, что мировой рынок—это совокупность национальных рынков, включающих соответственно как внутренние, так и внешнеторговые операции.

 

а) мировой рынок;     б) национальный рынок;   в) внутренний рынок;

  - экспорт;

  - импорт;

г) международный рынок;  д) внешнеторговые операции.

Рынок товаров — становой хребет рыночной экономики. Границы практически   необозримы. На товарном рынке продаются и покупают многие  миллионы   наименований   материальных  ценностей,   изделий, и других результатов человеческого труда. Именно в товарных рынках « ради лучшего их функционирования используется большая часть маркетинговых исследований и работ. Поэтому для товарных рынков в свои очередь применяют следующие виды классификации:

1) географическая, где  рынки подразделяются на 8 групп (Северной

 Америки,  Латинской Америки,   Западной Европы,   Восточной Европы и стран бывшего СССР,  Африки,   Ближнего и Среднего Востока,   Азии, Австралии и Океании);

2) товарно-отраслевая с тремя группами: рынки готовых изделий (ма

шин и оборудования, бытовых промышленных товаров, прочих готовых

товаров); рынки сырья  и полуфабрикатов (топлива, промышленного  сырья,

сельскохозяйственных  и лесных товаров); услуг (научных  изобретений,

транспортных услуг, прочих услуг);

3) социально-экономическая, которая зависит от формы социально-

экономического и политического  строя страны.

Рассматривая мировой  товарный рынок, необходимо учитывать  условия и особенности его  функционирования, которые отличны  от национального

рынка:

1) движение товаров ограничено внешнеэкономической политикой от

дельных государств (определенные товары вообще не поступают в мировой

товарооборот по стратегическим соображениям некоторых стран);

2) существование мировых цен как особой системы;

3) наличие мирового рынка не только различных видов товаров, но

других рынков (ценных бумаг, рабочей силы и т.п.);

4) выход на мировой рынок и его существование связано с характером

производственных отношений  в странах, участвующих в международном обмене.

Отношения на мировом  рынке строятся на основе закона стоимости, что означает: товаропроизводители в процессе обмена по ценам должны ориентироваться на общественно необходимые затраты труда в интернациональном масштабе. Поскольку в мировом хозяйстве возможности для перелива капитала и рабочей силы относительно ограничены, на мировом рынке периоды превышения спроса над предложением (или наоборот) могут быть более длительными, чем в национальном хозяйстве. В условиях довольно устойчивого спроса на тот или иной товар страна, добивающаяся повышения национальной производительности труда, будет реализовывать этот товар на мировом рынке в соответствии с ранее сложившейся интернациональной стоимостью, регулируемой средними или даже худшими условиями производства. Интернациональная стоимость (цена производства) является фактором стимулирования технического прогресса, экономии труда в международном масштабе и ведет к острой конкурентной борьбе между производителями разных стран.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ЕМКОСТЬ  РЫНКА

 

Для каждого рынка определяют его главный параметр емкость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. В общем виде формула для определения емкости рынка имеет вид:

Ер-Цп + Опр + И-Э + Огг-Упт-Эх + Их, 

где Нп—национальное  производство данного товара в данной стране, Опр — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей  в Данной стране; И, Ик, Э, Эк — импорт и экспорт (к-косвенный, когда

 товар используется  в другом изделии); Спт, Упт — снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. При его исследовании, особенно потребительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов .населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д., т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (средства производства),! о ее определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, приходится прибегать к экономико-математическим методам (экстраполяции и т.п.) и, исходя из общей тенденции других рынков, вводить те или иные поправки. Источники сведений статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка с учетом потребителей их подразделяют, с точки зрения маркетинга, на две группы:

1) организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия,

или использования в  своей организации, или с целью  перепродажи;

2) конечные потребители, т.е. население, приобретающее товары для

личного, семейного или  домашнего пользования.

Когда производители  имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от конечных потребителей, как по природе товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

1) спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

2) организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

3) каналы товаро-продвижения для организаций короче, чем для конечных  потребителей;

4) организации обычно используют специализированных работников

службы материально-технического обеспечения для выполнения функции

покупки (доставки) товара на предприятие и т.д. Маркетологи  должны

знать как эти различия, так и сходства между ними и  соответственно!

разрабатывать свои планы. 

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара»I мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые! результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя, в мировой практике маркетинговых исследований более широкое применение имеет другой — "доля рынка". Она

 достоверно отражает  работу предприятия и определяется  как отношение объема продажи  его товара (в любом измерении)  к потенциальной емкости рынка  данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и "доле рынка" фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.СЕГМЕНТАЦИЯ  РЫНКА.

 

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как  у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах - сегментах рынка - примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка - это  расчленение его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Сегментация рынка может выполняться: 1) по группам потребителей; 2) по параметрам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей - организаций и конечных потребителей или товаров производственного  и индивидуального потребления - проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Главное для продавца - концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты Сильные стороны конкурентов следует обходить, а слабые  использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подействует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные "ниши" для конкретной торговой марки.