Макросреда маркетинга

20)МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА – часть маркетинговой среды организации, которую она не в состоянии контролировать и регулировать, но должна учитывать ее влияние на маркетинговые процессы, на рынок. Организация адаптирует свою политику маркетинга к элементам макросреды: политическим, экономическим, демографическим, научно-техническим, социально-экономическим и природным факторам, воздействующим на рынок.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые  исследования. Включающие изучение как  внешней маркетинговой среды, рынка  и мотиваций потребителя, так  и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей самой отрасли, строящей работу на принципах маркетинга. Такие  маркетинговые исследования позволяют  выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых  исследований, предвидение, прогноз  развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью  обеспечения

эффективности предпринимательской  и маркетинговой деятельности отрасли  и реализации стратегических направлений  производства.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  и высшим руководством.

Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий  организации бизнеса и

маркетинговой деятельности отрасли в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному  воздействию со стороны отдельной  отрасли.

Анализ внешней  макросреды маркетинга представляется важным не только в процессе поиска наиболее выгодных и оптимальных  для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы:

- демографические;

- природно-географические;

- экономические;

- научно-технические;

- политические;

- правовые;

- культурные;

- социальные.

Маркетинговая среда  отрасли — это совокупность активных субъектов и сил, действующих  на отрасль и влияющих на возможности  службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основная цель любого производства — получить прибыль. Основная задача системы управления маркетингом  — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех руководства маркетингом  зависит и от деятельности предприятия, и от действий посредников, конкурентов  и различных контактных аудиторий.

Производство. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать  интересы прочих групп внутри самого предприятия, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и  материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды.

Высший эшелон руководства  определяет цели производства, его  общие стратегические установки  и текущую политику. Управляющие  по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве со всеми подразделениями производства. Финансовая служба решает проблемы наличия  и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой  эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения  заботится о поставках деталей  и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая  службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений, так или иначе, влияет на планы и на действия службы маркетинга.

21) Конкурентоспособность — способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

Объекты, обладающие конкурентоспособностью, можно разбить на четыре группы ^[1]:

• товары,
• предприятия (как производители товаров),
• отрасли (как совокупности предприятий, предлагающий товары или услуги),
• регионы (районы, области, страны или их группы).

В связи с этим принято  говорить о таких её видах как:

• Национальная конкурентоспособность
• Конкурентоспособность товара
• Конкурентоспособность предприятия

Национальная  конкурентоспособность (англ. National Competitiveness) — многозначный термин, который чаще всего обозначает:

1. способность страны добиться высоких темпов экономического роста, которые были бы устойчивы в среднесрочной перспективе;
2. уровень производительности факторов производства в данной стране;
3. способность компаний данной страны успешно конкурировать на тех или иных международных рынках.

Конкурентоспосо́бность  това́ра — способность продукции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

[править] Показатели конкурентоспособности

Показатели, характеризующие  конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:

• Потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;
• Экономические параметры характеризуют экономические свойства товара .

[править] Параметры

Параметры конкурентоспособности  товара

• «Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:

1. технические - это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);

2. нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

• «Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара.

• Конкурентоспособность предприятия – это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, считает Филипп Котлер.
• Конкурентоспособность предприятия можно определить как относительную характеристику, отражающую отличие процесса развития данного продуцента от конкурента как по степени удовлетворения своими товарами (услугами) потребности потребителей, так и по эффективности производственной деятельности, считает Т. Г. Философова.

22) В настоящее время существует большое количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича [4].

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
• внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

2.Классификация Трубилина [15].

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
• экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности  товара представлены у Р. Фатхутдинова [16]. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

Внешние факторы:

1. Уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
2. Уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
3. Уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
4. Уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
5. Сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
6. Сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
7. Сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
8. Появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
9. Уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
10. Активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

Внутренние  факторы:

1. Патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);
2. Рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
3. Конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
4. Прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
5. Прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
6. Научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);
7. Обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

Необходимо  отметить, что во всех приведенных  классификациях факторов конкурентоспособности  продукции можно выделить одну общую  особенность, а именно: их деление  на внешние и внутренние.

Всякий  товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности  к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить  конкурентоспособность товара, производитель  должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует  потребитель. Только в этом случае можно  ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с  мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться  с совокупностью критериев, существенных с точки зрения потребителя.

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность  промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и  условия гарантии и т. д.).

В принципе, такое разделение критериев  можно использовать в оценке конкурентоспособности  любой продукции независимо от отрасли.