BTL коммуникации: история, понятие и классификация инструментов

BTL коммуникации: история, понятие и классификация инструментов

Какими только легендами не объясняют происхождение  термина below the line! Уже несколько лет услуги BTL существуют в российском маркетинговом пространстве, а единства в определении до сих пор нет. Причина в том, что внедрение термина BTL – неудачная попытка импортировать на нашу почву полузабытую на Западе категорию.

Первоначально термин below-the-line появился в двадцатых-тридцатых годах, на  заре развития киноиндустрии в США. Смысл термина – бухгалтерский: так обозначали ту часть затрат на кинопроизводство, которая основана на фиксированных, стандартных нормативах и может быть рассчитана заранее. К затратам below-the-line относили заработную плату большей части съемочной группы: оператора, ассистентов, электриков, производственных рабочих, и т.п. Это, как правило, постоянный персонал кинокомпании, поэтому уровень затрат на их оплату известен заранее. Также к затратам  below-the-line относили аренду  киностудии и оборудования, транспортные расходы, размещение, питание. Поскольку у кинокомпаний в производстве одновременно несколько картин, такое деление затрат позволяло им тщательно планировать свои затраты на ближайший период, а также более объективно анализировать себестоимость каждой картины, выпущенной в течение года. Понятно, что гонорары звезд от картины к картине могут существенно отличаться, поэтому при сравнении в расчет берутся лишь затраты below-the-line. Определенное время в американском кинопроизводстве в буквальном смысле существовала практика, когда в бюджетах кинофильмов проводилась черта, отделяющая сумму сопоставимых затрат от  несопоставимых. Отсюда и название. Значение  термина  по-прежнему  сохраняется в киноиндустрии: существует,  например,  специализированный  журнал  Below  the  Line, который освещает вопросы производственного процесса в кино. В России в киноиндустрии термин «below the line» - часть творческой группы, также активно используется.  Активное внедрение термина below-the-line в рекламе ассоциируется с компанией Procter&Gamble. Комиссионные от затрат на размещение рекламы P&G в СМИ были настолько велики, что позволяли агентствам не брать денег за «творческую часть» - разработку креатива, дизайн рекламы и даже производство роликов. Эти услуги предоставлялись P&G бесплатно, т.е. не включались в общий годовой бюджет контрактов с агентствами. Эти затраты выносились за пределы бюджета.  Здесь нужно сделать оговорку, касающуюся различий в общепринятых формах бухгалтерской и финансовой отчетности в США. Дело в том, что, в отличие от России, в США итоговая сумма сметы проставляется не внизу таблицы, а вверху, в самом начале. Затем идет лишь ее расшифровка. Те, кто когда-либо имел дело с американскими бухгалтерскими документами, наверняка бы обратили внимание на эту странную для российского восприятия особенность, равно как и на то, что периоды в отчетных финансовых таблицах у американцев располагаются не по возрастанию, как у нас, а по убыванию – от последнего периода до первого. Все расходы по размещению попадали в смету, и таким образом, находились «под чертой», below the line. Логика сохраняется: так же, как и в  кино, сравнивать предложения агентств целесообразно по стоимости стандартных услуг, в то время как оценки агентствами стоимости собственного креатива могут серьезно варьироваться и мешать объективному сопоставлению конкурирующих смет. С развитием массового телевидения в конце 50-х годов произошли качественные изменения в рекламном бизнесе. Понятия below-the-line расширило свое значение, появился термин below-the-line advertising. Однако общепризнанного определения так и не сложилось.

В России индустрия BTL, за более чем десять лет существования, превратилась в исключительно «наш»  феномен, аналогов которому в мире не существует. Не последнюю роль в  этом сыграл опять-таки Procter&Gamble, в середине 90-х впервые использовавший сэмплинг (разновидность вовлекающей промоакции – представляет собой раздачу потребителям бесплатных образцов товара) для продвижения средств женской гигиены. Успех был настолько потрясающим, что его начали копировать другие компании. Появились специализированные  национальные  и  региональные  агентства, благо инвестиций для создания BTL-агентства не требуется, а дешевой рабсилы «без специальных навыков» на рынке пока более чем достаточно. Дальнейшее развитие российского рынка BTL  услуг будет проходить по двум направлениям. С одной стороны, будет набирать обороты специализация по типу выполняемых задач: организация мероприятий, мерчандайзинг, сэмплинги, листовки – все эти задачи в идеале решаются разными методами, и в  определенной степени, разным персоналом. С другой стороны, наиболее продвинутые агентства будут делать попытки освоить интегрированные маркетинговые коммуникации (которые так распространены в Европе и заменяют устаревший там BTL) выстраивая с клиентом длительные отношения на основе выработанной совместно коммуникационной стратегии.

Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя множество компонентов. По принятой в России классификации и предлагаемым услугам РА к BTL-инструментам относят:

1. Sales Promotion (стимулирование сбыта).
1. Consumer Promotion (стимулирование сбыта среди потребителей).
2. Trade Promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников).
3. Point Of Sales (POS, материалы для стимулирования продаж).
2. Direct Marketing (прямой маркетинг).
1. Direct Mail (почтовая рассылка).
2. Телемаркетинг (телефонные звонки).
3. Мобильный или sms маркетинг (с помощью мобильной связи).
4. Электронный Маркетинг (e-mail marketing).
3. Мерчендайзинг.
1. Категорийный мерчендайзинг.
2. Визуальный мерчендайзинг.
3. Визитный мерчендайзинг.
4. Стационарный мерчендайзинг.
5. Розничный мерчендайзинг.
6. Совмещенный мерчендайзинг.
4. Guerrilla Marketing (партизанский маркетинг).
1. Вирусный маркетинг.
2. Эпатажный маркетинг.
3. Скрытый маркетинг.
1. Product Placement
2. Life Placement.
4. Ambient Marketing.

BTL позволяет  доносить рекламное сообщение  или призыв к покупке непосредственно  к индивидуальному потребителю.  В этом случае сообщение носит  максимально личностный и индивидуальный  характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

В системе BTL инструментов важны не только всевозможные презентации  и демонстрации товара, но и очень  важным является взаимодействие продавца с покупателем.

BTL используют для повышения узнаваемости продукта (услуги) или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом.

BTL-акций эффективны, поскольку проводятся именно  там, где принимается окончательное  решение о покупке. BTL обращает  внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства  продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология "подарок за покупку" (in-store promotion) и призовая механика (consumer promotion).

Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. Многие товары имеют фирменную упаковку супермаркетов, что существенно поднимает продажи этих продуктов. По данным исследований,  доля таких упаковок на рынке возросла с 26,7% (2008 г.) до 31,2% (к 2010 г.). Также есть компании и фирмы, которые публикуют льготные купоны в популярных газетах и журналах. Они дают право получить скидку, при оплате этого товара.

Сейчас 50%  продовольственных  товаров, которые можно  встретить  в супермаркетах, имеют фирменные  ярлыки магазинов (пример: Магнит, Ашан, Окей и т.д.). Это значит, что торговые марки не отдельных сетей магазинов, а национального уровня (Nescafe, Kola и др.) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя не только привычную рекламу в СМИ, но и различные акции по продвижению товаров,  нестандартные решения в оформление продукта, а также выбор определенного места нахождения на магазинных полках. За последнее время многие группы товаров и отдельные услуги приобрели своё лицо, способное быть достаточно призывным.

Список литературы:

1. Володина Ю., Классификация услуг в области непрямой рекламы, «Курьер печати» 2006, № 15.
2. Кочеткова А. Н., BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций, «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations» 2006, № 8.
3. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. Учеб. Пособие. СПб: Питер, 2005.
4. Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. М: ЮНИТИ, 2004.