GAP—анализ

GAP—анализ

 

 

Gap в переводе с английского языка может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysis лучше всего подойдет слово "разрыв", так как речь в целом идет об анализе разрывов между действительным настоящим состояниям (где мы сейчас) и желаемым (куда мы хотим попасть). 

 

Поиск возможностей и конкурентных преимуществ

 

 

Gap Analysis — это комплексное аналитическое исследование, изучающее несоответствия, разрывы между текущим состоянием компании и желаемым. Этот  анализ также позволяет  выделить проблемные зоны ("бутылочное горлышко"), препятствующие развитию, и оценить степень готовности компании к выполнению перехода от текущего состояния к желаемому.

Эти разрывы в  общем виде могут включать:

• Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса
• Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно  быть в идеале или с точки зрения руководства.  
• Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами
• Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks) 

Говоря о GAP-анализе, как правило понимают набор мероприятий, позволяющих делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению или о внутренних несоответствиях. Это может быть, например, между планами руководства и пониманием исполнителей, а также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о ГЭП-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности и возможности компании, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами.

Другими словами ГЭП-анализ  позволяет максимально реализовать внутренний  потенциал компани (малоиспользуемый, скрытый), максимально используя внешние возможности. Кроме того, ГЭП-анализ позволяет снять проблемные ситуации внутри компании, разрешить противоречивые требования подразделений, например, технологов и маркетологов.

GAP-анализ  может применяться как в повседневной практике в целях повышения эффтекивности работы отдельных направлений компании, так и в процессе стратегического планирования. В последнем случае применениеГЭП-анализа наиболее эффективно, так как позволяет реально оценить достижимость и эффективность планируемых целей и задач до того, как они будут согласованы, утверждены и на них будут выделены финансовые средства. 

GAP-анализ это сравнение текущей ситуации в организационной структуре предприятия с желаемым положением дел в будущем, а также на основе собранной информации оценка возможности для организации понимания путей достижения задач и собственно их принципиальной достижимости. Сначала намечается схема улучшений, затем разрабатывается желаемое состояние (с точки зрения внешних и внутренних покупателей). На следующем этапе разрабатывается детальноая программа развития компании в желаемом направлении. В простых случаях достаточно разработать последовательность действий (1, 2, 3...), в более сложных приходится задействовать более сложные организационные формы — проектные группы, тестирование решений, разработка различных вариантов, макетов и т.д.

Сначала разрабатываеся прогноз касательно изменений объемов спроса и (или) поставок сырья, материалов в будущем. Если прогнозы неодназначны и допускают множественность вариантов развития событий, то для каждого варианта необходимо разработать отдельный сценарий.

Наиболее часто  применямый вариант GAP-анализа — в том, чтобы преодолеть разрывы между поставками сырья и продажами. 

 

Виды  разрывов

 

 Основные категории разрывов:

• Рынок
• Качество продукции, обслуживания
• Организационные
• Руководство бизнесом 
• Бизнес-процессы 
• Информационные технологии  

 

Разрыв	Описание
РЫНОЧНЫЕ  РАЗРЫВЫ
GAPкоммуникаций	Разрыв между  фактически оказнной услугой, купленным товаром и коммуникацией по поводу качества этих услуги или товара
GAP оценки клиентом качества услуги	Ожидания основываются на собственном опыте и знаниях  клиента и сравниваются с результатом  — восприятием фактически оказанной  услуги, купленного товара
GAP реализации	Разрыв между  стандартами обслуживания и фактически оказываемой услугой, продаваемым  товаром
Рыночный GAP	Разрыв между  производимой продукцией или оказываемыми услугами с одной стороны и  с другой стороны — неудовлетворяемыми потребностями и ожиданиями клиентов. А также несоответствие ассортимента структуре спроса, несоответствиие продукции аналогичной продукции конкурентов, несоответствие восприятия продукции и её отдельных качеств по сравнением с восприятием продукции конкурентов, можно говорить также и о GAP-анализе различий между идентичностью бренда и его восприятием.
КонкурентныйGAP	Разрыв между  текущими преимуществами компании и  возможностями конкурентов, сравнение  характеристик продуктов и компаний конкурентов с учетом важности факторов.
GAP реализации	Разрыв между  восприятием продукции компании клиентами и реальными характеристиками продукта
Имиджевый GAP	Разрыв между  имиджем компании и восприятием  продуктов
GAP ценности	Разрыв между  ожиданиями от продукции клиентов и  их восприятием реальной продукции  компании
GAP выполнения	Разрыв между  планами высшего руководства  и восприятием продукции клиентами
ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ РАЗРЫВЫ
GAP понимания клиентов	Разрыв между  ожиданиями клиентов от продукта или  услуги и восприятием менеджеров ожиланий клиентов
ПроизводственныйGAP	Разрыв между  фактическим производством с  одной стороны и с другой стороны: имеющимися резервами: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д. потенциальными ресурсами: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности и т.д.
GAPвовлеченности	Разрыв между  планами высшего руководства  и реальной ситуацией
GAP отношения	Разрыв между  видением, планами, установками высшего  руководства и пониманием исполнительного  звена компании
GAP планирования	Разрыв между  пониманием и отношением сотрудников  исполнительного звена и реальной ситуацией
GAP  понимания	Разрыв между  пониманием и отношением сотрудников  исполнительного звена и восприятием  клиентов
GAPстандартизации	Разрыв восприятия менеджментом ожиданий клиентов и внутренних стандартов оказываемых услуг, производимых товаров
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ  РАЗРЫВЫ
GAP стратегия — реализация	Разрыв между  стратегическими планами и их реализацией
GAP нормативов	Разрыв между  планами высшего руководства  и ожиданиями от продукции клиентов

Более подробно некторые разрывы рассмотрены здесь.

Зачастую внедрение  инновации — и есть по сути процесс ликвидации стратегических разрывов.

В итоге выбираем те инновации, которые максимально  отвечают стратегическим  альтернативыам развития. 

 

 

 

Реализация

Анализ разрывов происходит в следующей последовательности

• Описание текущего состояния компании и внешнего окружения
• Аудит маркетинга, управленческое обследование
• Идентификация главных проблемных зон, глобальных стратегических разрывов
• Определение желаемого уровня развития компании
• Выработка видения
• Детализация глобальных стратегических разрывов:
• Декомпозиция глобальных стратегических разрывов до низшего уровня
• Изучение каждого отдельного разрыва
• Целеполагание: разработка комплекса целей и целевых показателей
• Прогнозирование развития, разработка сценариев, например:
• Пессимистичный
• Вероятный
• Оптимистичный
• Планирование (разработка бизнес-плана)
• Определяем привлекательность возможностей и альтернатив
• Планирование комплекса мероприятий по каждому разрыву осуществляется на основе наиболее вероятного варианта с учетом позитивных и негативных изменений ситуации, а также с учетом взаимодействия мероприятий. 
• Реализация
• Контроль и корректировка

 

  

 

Рассмотрим далее  отдельные этапы подробнее 

 

Описание  текущего состояния компании и внешнего окружения

На данном этапе  собирается исходная доступная информация о компаниии и имеющихся проблемах для последующего анализа. 

 

Задачи

• Детальное изучение исходного положния компании 
• Идентификация стратегических разрывов

 

 

Реализация: аудит маркетинга 

Проведите аудит  маркетинга организации (см. подробнее  Аудит маркетинга). Это большая работа, в которой тщательно изучается и анализируется вся доступная информация о компании и ее деятельности. 

 

Описание  исходной ситуации  

Главные вопросы, на котрые необходимо дать ответ

• В чем заключаются требования к бизнесу со стороны собственников на изучаемый период (как правило, ближайшие годы)?
• В чем суть предложения Вашей компании?
• В чем заключается стратегия компании на рынке?

Опишите подробно текущее  состояние компании с точки зрения тех преимуществ или недостатков, которые они придают компании.

• Понимание рынка:
• Рыночный потенциал, например:
• По данному продукту
• В данном сегменте или в новом
• В данной отрасли или в другой
• В данном регионе  или в другом
• Понимание клиента, например:
• Понимание потребностей
• Удовлетворенность и лояльность клиентов
• Идентификация профилей типичных клиентов
• Проведите таргетинг и изучите клиентов
• Понимание ожидаемых выгод и т.д.
• Понимание конкурентов
• Продуктовая стратегия, например:
• Инновационная деятельность компании: разработка новых продуктов
• Соответствие ассортимента товаров и услуг структуре спроса
• Потребность в дополнительных аксессуарах, услугах
• Себестоимость
• Дизайн услуги
• Качество товаров:
• Надежность
• Долговечность и т.д.
• Маркетинговая информационная система
• Политика продвижения, например:
• Соответствие целевого имиджа товаров восприятию товаров клиентами
• Политика PR;
• Политика GR;
• Рекламная политика и т.д.
• Качество обслуживания клиентов, например:
• Воспринимаемое качество
• Обратная связь
• Послепродажное обсуживание 
• Скорость работы
• Функциональность
• Гибкость
• Степень внимания и т.д.
• Дистрибуция
• Снабжение
• Логистика
• Производство, используемые технлогии
• Инфраструктура обслуживания
• Финансовые ресурсы
• Внутрифирменные коммуникации
• Человеческие ресурсы
• Обучение, тренинги
• Требования к бизнесу от собственников и руководства

 

  

 

Идентификация стратегических разрывов  

 

Выявление разрывов. Необходимо понять:

• обладает ли компания достаточной информацией для принятия адекватных управленчекских решений, а также для разработки стратегических планов.
• имеет ли место быть избыточность или недостаточность меоприятий компании по основным направлениям.

 

 

Идентификация стратегических разрывов производится  на основе:

• Исходного перечня возможных разрывов (см. выше)
• Мнений персонала, руководства, экспертов
• Изучения эффективности бизнес-проессов конкурентов (бенчмаркинг)
• Соспоставления реальной эффективности отдельных факторов (см. перечень факторов выше) и их ожидаемой эффективности

 

Говоря о стратегическом разрыве мы подразумеваем разрыв долгосрочный, для ликвидации которого необходимо потратить значительное количество времени и ресурсов.

Несколько примеров вопросов, которые помогут найти  разрывы:

• Рыночные разрывы:
• Как компания определяет преимущества компании и продуктов по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними
• Как компания определяет недостатки по сравнению с конкурентами, с лучшими отраслевыми компаними?
• Как компания определяет рыночные возможности?
• Что нужно для охвата большей доли рынка?
• Как повысить удовлетворенность клиентов?
• Разрыв между уровнем производства и объемом спроса (дефицит / перепроизводство):
• Прогноз расчитывается периодически, например, ежемесячно, поквартально и т.д.
• На основе прогнозов делается вывод о необходимости реорганизации производства (дополнительный персонал, привлечение финансов, рекламная активность и т.д.)
• Качество:
• Насколько хорошо поставлено в компании обслуживание клиентов?
• Какой у нас процент жалоб клиентов, в чем причины и насколько поправимы содержащиеся там претензии?
• Производство. Каковы свободные и доступные ресурсы компании?
• имеющиеся резервы: неполная занятость сотрудников, наличие свободных мощностей и производственных площадей и т.д.
• потенциальные ресурсы: реорганизация структуры, обучение персонала, переналадка оборудования, повышение эффективности работы оборудования, повышение экономичности, ускорение производства, ускорение оборота и т.д.
• Снабжение:
• Разрыв между планируемым уровнем производства и потенциальными объёмами поставок сырья и комплектующих, логистические разрывы
• Технологии. Какие технологии позволят нам достичь желаемых результатов и решить ставящиеся руководством задачи?