Разработка маркетинговых мероприятий по моделированию поведения покупателей магазина «44 Меридиан» ОАО «Север-Пинск»

 

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей.

Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:

- физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

- социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потребность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;

- интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью: образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п.

Существует определенная система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных  уровнях.

Абсолютные потребности  — первый уровень — абстрактны по отношению  к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности  — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности  — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

 

1.2 Понятие «Модель поведения покупателей» и особенности процесса принятия решения о покупке

Поведение потребителей —  действия, непосредственно связанные  с приобретением, потреблением товаров  и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям  и следуют за ними. Это также  ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его  мотивацию к объекту и целям  покупки, времени, месту покупки, организации  продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление  о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель  независим, мотивация и поведение  потребителя познается посредством  исследований, поведение потребителя  поддается воздействию, влияние  на потребителя социально законно.

Модель – это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.

При моделировании (т.е. в процессе построения модели) поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Модель поведения покупателя – представление о поведении  покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или  нежелание приобрести какой-либо продукт.

Моделирование поведения  потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно  различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям  на рынке.

Классической моделью  поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя “побуждение-реакция”, представленная на рисунке 2.

 

Рисунок 2 – Классическая модель покупательского поведения

Как видно из этого рисунка, на подсознание покупателя оказывают  влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя.

Маркетинговые стимулы состоят  из четырех элементов, так называемых "четырех Р" – товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры.

Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

“Черный ящик” сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения сделать покупку. К стимулам внутреннего характера  относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые  интересы, обычаи, традиции.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен.

Чем больше разрыв между  ожидаемыми и реальными эксплуатационными  свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями  в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.

В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того,  удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель  реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти  какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

В таблице 3 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей. Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.

 

Таблица 3 - Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

 

Составная часть модели	Основные факторы составных  частей модели
Локальные побудительные  факторы маркетинга	Товар
		Цена
		Методы распространения  товара
		Продвижение товара
Глобальные побудительные  факторы маркетинга или прочие раздражители	Экономические
		Научно-технические
		Политические
		Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя	1) Характеристики покупателей потребительских товаров:
		Факторы культурного порядка
		Социальные факторы
		Личностные факторы
		Психологические факторы
	2) Процесс принятия решения  о покупке потребительских товаров:
		Осознание проблемы
		Поиск информации
		Оценка вариантов
	3) Поведение после приобретения  товара
Ответные реакции покупателя	Выбор товара
		Выбор марки
		Выбор продавца
		Выбор времени покупки
		Выбор стоимости покупки

 

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рисунок 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Обобщенная модель поведения потребителя

 

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1) Переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2) Факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3) Индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно – с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

3.1) Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

3.2) Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

3.3) Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4) Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

Моделирование поведения  потребителей позволяет специалисту  по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости  совершенствовать его характеристики; определить источники информации о  товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые  данные; помочь потребителю принять  решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

Выделяют четыре типа покупательского поведения:

1. Сложное покупательское поведение;

Сложное покупательское поведение  наблюдается в ситуации, когда  высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт  стоит дорого, и его покупка  связана с риском.

Стратегия маркетинга:

- Осведомить покупателя о преимуществах каждой и марок товаров

- Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок

- Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора 

2) Неуверенное покупательское поведение;

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях  с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка  связана с риском и разница  между товарами разных марок невелика.

Данная ситуация может  наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются  высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому  окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения  покупатель полагает на собственное  субъективное мнение — он может  предпочесть один товар другому  из-за чуть более низкой цены или  из-за того, что определенный товар  покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

3. Привычное покупательское поведение;

Привычное покупательское поведение  проявляется при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между товарами. Например, потребителю практически всё  равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время  покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это  просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто  покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного  товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно — просматривая телепередачи или  читая журналы. Повторяющаяся реклама  создает у нас скорее осведомленность  о марке, а не приверженность. Поскольку  отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать  свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.