Особенности маркетинга услуг

2) По степени их алгоритмизации - стандартизированные и творческие услуги.

Стандартные виды услуг оказываются по строго установленным правилам. Творческие услуги могут формироваться и изменяться по индивидуальным требованиям потребителя.

 

3) По количеству  потребителей - личные и коллективные услуги.

Часть услуг, например репетиторство и врачебная деятельность, имеют полезность только для отдельных индивидов (хирург не может оперировать некий коллектив). Другие услуги, наоборот, всегда оказываются целым коллективам людей: услуги лектора в студенческой аудитории, обеспечение государством общественного порядка, перевозка общественным транспортом, работа средств массовой коммуникации.

4) По сферам деятельности общества - производственные и непроизводственные услуги.

К производственной сфере можно отнести, например, транспортировку грузов и техническое обслуживание оборудования, к непроизводственной – услуги здравоохранения, культуры, туризма, отдыха и т. п.

5) По конечной цели - коммерческие и некоммерческие услуги.

Первые производятся с целью получения прибыли и другой коммерческой выгоды. Вторые не нацелены на прибыльность. К ним относятся услуги благотворительных фондов и организаций, ряд государственных услуг (оборона страны, поддержание общественного порядка, забота об образовании и здоровье своих граждан). По мере повышения уровня жизни населения возрастает доля услуг коммерческого характера. Это приводит к дифференциации уровня сервиса в зависимости от платежеспособного спроса людей.

6) По форме организации услуг - государственные и негосударственные.

Главное различие этих видов услуг состоит в том, что государственные услуги в принципе не могут быть оказаны никем, кроме государства. Это услуги по обороне страны, поддержанию общественной безопасности, ведению учета граждан, регистрации средств транспорта, государственной регистрации коммерческих операций (например, сделок с недвижимостью). В обществе существует потребность именно государственного учета рождений, смертей, вступления в брак, отношений собственности и т. п.

7) По специализации производителя - чистые и смешанные.

Чистая услуга является единственным видом деятельности производителя (специализированное производство услуг). Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращение и делая их более привлекательными для потребителя. Это, например, предпродажный и послепродажный сервис, сопровождающий акт купли-продажи товара.

8) По степени реальности - идеальная и реальная услуги.

Идеальная услуга – это абстрактная теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности. Она включает правила обслуживания населения, стандарты качества, технологию оказания услуги.

Реальная услуга – это конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей клиента. Услуги в их реальном исполнении всегда отличаются от идеальных. Реальные услуги индивидуализированы по исполнителям, потребителям, конкретным условиям их оказания.

9) По отношению государства и общества - легитимные и нелегитимные услуги.

Легитимные услуги одобряются государством и обществом, нелегитимные – осуждаются и обычно преследуются по закону. Признаются легитимными услуги, удовлетворяющие потребности, которые в данном обществе считаются разумными, полезными, одобряемыми. Услуги, удовлетворяющие осуждаемые обществом потребности (наркотические, преступные, аморальные), относятся к разряду нелегитимных.

10) По степени привязки к личности человека, оказывающего услуги, - личностные и безличные.

Личностные услуги ценятся, прежде всего, за связь с отличительными особенностями какого-то лица, обладающего исключительными профессиональными качествами. Таковы услуги врачей, адвокатов, психоаналитиков, выдающихся артистов и музыкантов, ученых, менеджеров.

 

К безличным обычно относят более простые услуги, на выполнение которых мало влияет личность того, кто их оказывает (торговля, транспорт, ремонт и техническое обслуживание). Один специалист в области сервиса может быть довольно легко заменен другим специалистом примерно такой же квалификации.

11) По степени сложности - простые и сложные (комплексное обслуживание).

12) По признаку добровольного характера - добровольные и навязанные[2].

 

 

Мы убедились, что существует огромное количество способов классифицировать услуги, и, чтобы вся эта информация лучше усвоилась, предлагаю ознакомиться с таблицей “Классификация услуг” (Таб 1.2.1), где вся вышеперечисленная информация представлена в более компактном виде.

 

 

 

 

 

“Классификация услуг”  таб. 1.2.1

 

 

Также  важно помнить, что любую услугу можно так или иначе проконтролировать (провести мониторинг), и что у потребителя есть определенные права при их получении (ответственность производителя перед качеством исполнения).  Эта информация представлена в таблицах “Алгоритм мониторинга услуг” (таб. 1.2.2) и “Права, при получении услуги” (таб. 1.2.3), что дает возможность еще больше раскрыть и понять термин услуги[1].

 

                                                                                                  

 

                                                        “Алгоритм мониторинга услуг” таб. 1.2.2    

 

 

 

                                                            “Права при получении услуги”  таб. 1.2.3

1. 3 Модели маркетинга услуг

 

Модели маркетинга - это форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли.

Построение модели маркетинга не является самоцелью, а служит получением своего рода инструмента для управления маркетинговыми функциями. На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос.   

Несмотря на то, что модели маркетинга услуг разработаны учеными из разных стран и в их основу положены различные принципы, все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, всегда отталкиваются от специфики услуги, которая представляет собой тот же товар; во-вторых, возникает необходимость изучения таких стратегических факторов маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания; а в-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг.

Ниже, мы более подробно рассмотрим две широко известные модели маркетинга слуг, а именно «7P» М. Битнера и треугольную модель Ф. Котлера, сравним их, выявим концептуальные элементы и обратим внимание на противоречивые моменты. Полученные результаты помогут сделать определенные выводы по поводу, стоит ли маркетинг услуг выделять как самостоятельную дисциплину и так ли необходимо уделять ей действительно много внимания, задействуя дополнительные стратегии и силы со стороны[3].

 

1. 3. 1 «7P» - модель маркетинга услуг

 

«7P» - это расширенный вариант традиционного «4P» маркетинга.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

 

 

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P (Рис 1.3.1.1(а)):

People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги[5].

 

                                                                               

                                                                                                  Рис 1.3.1.1(а)

 

Для удобства, привожу такой же рисунок, но на русском языке

                              «4P»                                                        «7P»

                                                                                        Рис 1.3.1.1(б)

 

 

Расширенный маркетинг-микс «7P» постепенно вытесняет «4P», потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части.

Маркетинг-микс «7P» признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

 

1. 3. 2 Модель Ф. Котлера

Американские маркетологи шутят, что в сфере маркетинга не существует области, к которой не приложил бы руку Ф. Котлер. Теория маркетинга услуг не была бы такой увлекательной областью для изучения, если бы не «треугольная» концепция маркетинга услуг Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Котлер предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

• руководство фирмы;
• контактный персонал;
• потребителей.

Согласно концепции, представленной на рис. 1.3.2.1, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

• фирма-потребитель;
• фирма-персонал;
• персонал-потребитель.

 

                                                                                               Рис 1.3.2.1

 

Для того, чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти три звена.  

• Стратегия традиционного маркетинга (его еще называют внешним) направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.
• Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей.
• Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Анализ нескольких международных концепций маркетинга услуг позволяет заключить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы.

Во-первых, все модели отталкиваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концепции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслуживания. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким дополнительным стратегиям относятся внутренний и интерактивный маркетинг[6].

 

2. Особенности маркетинга сферы услуг

2. 1 Основные компоненты маркетинга услуг

Существующие компоненты маркетинга – услуга, цена, сбыт и реклама во многом зависят от отрасли, в которой работает фирма, масштабов ее деятельности, состояния рынка и т.д. К примеру, завод по изготовлению станков ориентирован на конкретного покупателя, поэтому каналы реализации продукции менее важны, чем для фирмы по производству хлебобулочных изделий. Производство услуг имеет свои особенности, так как ее потребление осуществляется в момент передачи клиенту – при этом роль посредников сводится к минимуму. Кто-то делает ставку на низкую цену, кто-то на высокое качество. В каждом из случаев затрагиваются все компоненты маркетинга.