Имидж предприятия работающего в сфере услуг

5. Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого    контакта с работниками организации. При этом каждый работник может   рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли       организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации –         представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских      организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/              недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность                 организации, индикаторами которой являются: объем продаж;                     относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее         освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой         политики; доступ к сбытовым сетям. [7, с.156]

Имидж организации обладает относительной стабильностью.            Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить                представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения     максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой                  организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ И СРАДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

Формирование образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и        мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых                работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и     собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация. С другой стороны, имидж только частично          «принадлежит» фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании      потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа,       потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным,     пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит                     соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не            выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Б.Джи выделяет следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение цели формирования имиджа;

2. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;

3. Разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и      ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для       потребителя);

4. Оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования           заявленного имиджа;

5. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании         потребителя;

6. Оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы [6, с.126]

Осязаемый имидж – то, что покупатель может увидеть, понюхать,    услышать, потрогать, и попробовать, то есть, по сути дела товар или         продукция компании.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.            Неосязаемый имидж – это также отношение персонала к работе и его       эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую             эмоциональную связь компании с клиентами.

Внутренний имидж – атмосфера внутри компании, позитивное и       негативное отношение сотрудников к руководителям  и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс               общественное мнение, формируемое рекламной компанией, качеством     продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто        хорошая рекламная компания, это – сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее               эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Основные средства формирования имиджа:

1. Фирменный стиль – основа имиджа, главное средство его              формирования.

2. Визуальные средства -  дизайнерские приемы формирования       имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов,      выставок, разработку макетов объявлений.

3. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.

4. Вербальные (словесные) средства – специально подобранная         стилистика, ориентированная на нужды потребителя.

5. Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного        отношения.

6. PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные     усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между              предприятием и общественностью. Это выставки, презентации,               пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-компаний необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к       проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции [1, с.98]

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В ТУРИСТСКОЙ ФИРМЕ, ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ И ОРГАНИЗАЦИИ      ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из                        местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего      восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации               обслуживающего персонала и т.п.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы,      является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что        гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками           оставляет приятное впечатление у клиента. [9, ст.209, 212]

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.  Важно отметить, что отдел маркетинга     занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета,     ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных         факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия   [2, с.25]

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и      участков земли, на которых они располагаются, широко используются в    качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих           элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не              последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая     зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы     руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж    организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям. [3, с132]

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и     бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод      компенсации – гостиничные бонусы.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной      охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах        фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали              видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу        электронных средств наблюдения, и около60% - за ужесточение личного контроля постояльцев.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако           исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться    настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую        маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной            политике». [6, с74]

Предприятие общественного питания - это предприятие, выполняющее функции по изготовлению, реализации и организации потребления              кулинарной продукции и предоставлению услуг. В современных системах управления предприятиями общественного питания все более заметную роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это,             во-первых, тем, что качество, наряду с ценой, гарантиями, сроками             обслуживания и сервисом является наиболее весомым слагаемым             конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качество продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность, обеспечивать       возможность их обязательной сертификации, что контролируется                государственными надзорными органами.

Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие          предоставленного качества клиентами – это самое главное. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня не оправдывают их ожидания, то они              рассматривают обслуживание как плохое и теряют к данному ресторану   всякий интерес. Если же наоборот, обслуживание соответствует или         превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствием обратится к     такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате их   предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей ресторана и его паблисити.

Каждый ресторан должен гарантировать клиентам: качественное    приготовление пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену,    эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость             персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического насилия, а также            пожарную, техническую, санитарную, экологическую)[1]. Рассмотрим методы оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного   питания. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и               потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter). Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те           моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами         маркетинга услуг.