Имидж организации

Специалисты выделяют две главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:

1. обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных партнеров по бизнесу;
2. выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Однако есть и третья – способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.

3. Конструирование корпоративного имиджа

В 21 веке понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него. Как и реальный дом, общая конструкция будет начинаться с подземного фундамента, который существует в виде связки «миссия - виденье - корпоративная философия».

Миссия призвана дать чёткий ответ на вопрос, о том, для чего корпорация существует. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации, причиной может быть предоставление каких – либо услуг, создание товаров, охрана окружающей среды и т.д.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

• чем занимается организация;
• для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность;
• в каком рыночном сегменте они работают.

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна.

Приведём примеры формулировок миссии, которые сумели избежать обезличивания и признаны успешными и работоспособными. Миссия компании Polaroid «совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

Эта формула помогает сотрудникам компании производственные приоритеты (это выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (СЩА, Европа) и содержит основную криативную идею PR компании «смешные мгновения». Например, компания Kodak «стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

  Миссия  компании Apple comp. «предлагать наилучшие технологии для PC и передавать их как можно большему числу людей».

Виденье – образно называют полярной звездой стратегического плана развития корпорации, при его формулировке целесообразно использовать такие ориентиры:

• чёткое конкретное и реалистичное изложение;
• определение обобщенных результатов;
• реальный и стимулирующий уровень достижений.

Разрабатывая виденье, не следует привязываться коротким сроком (неделя, месяц, год), в противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Самой распространенной ошибкой при разработке виденья является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего. Виденье создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого бы хотела организация.

Следует обратить внимание на то, что виденье часто сливается с миссией в единую формулировку. Например, у компании Coca-Cola это выглядит так «компания Coca-Cola существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека который с ней соприкасается».

Краткое и длинное звучание разделения или слияния миссии и виденья не подлежит, какой то строгой формализации, главное заключается в другом, определяя смысл направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и виденье являются своего рода «пограничными столбами» показателями, откуда и куда нужно идти. По «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и виденьем, существует ещё один важный аспект это – корпоративная философия. Корпоративная философия – это полное развернутое подробное изложение морально этических, деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала. Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют повседневную деятельность.

Наземный фундамент – фирмы обладающие миссией, виденьем и корпоративной философией, но не имеющие собственной истории, подземного фундамента (вряд ли вызовут большое доверие среди клиентов). История фирмы придаёт солидность, основательность, надежность и облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобности, ведь легенда, это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. Чем плох бурный взлёт с нуля известной компании «Сибнефть».

История – легенда может быть связана не с самой фирмой, а с её основателем или с одним из руководителей, если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой фирмы и последнее существует как бы при «звезде». Концепция имиджа персонифицируется в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Например, достаточно вспомнить В.Довгань или семью Марс владельцев крупнейшей в мире сети предприятий производящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями – легендами, существовать почти самостоятельно, продолжатся в настоящем и работать на него образуя при этом, самые причудливые творческие сочетания, так, например, однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты и телевизионные видеоклипы компании  Coca-Cola, где фигурировали персонажи русских народных сказок (Иван Царевич, Елена Прекрасная, серый волк, жар-птица) эти образы неизменно сопровождала бутылка Coca-Cola «Пей легенду».

Список использованной литературы

1. Бороздина Г.В. Психология делового общения: Учебник. – М.: ИНФРА-М. – 2009.
2. Кибанов А.Я. Этика деловых отношений: Учебник. – М.: ИНФРА-М. – 2009
3. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. – М.: Аспект Пресс. – 2008.
4. Лавриненко В.Н. Психология и этика делового общения. – М.: ЮНИТИ. – 2007.