Формирование и развитие ассортиментной политики как основы коммерческой деятельности промышленного предприятия

Министерство образования  и науки Российской Федерации

БАРНАУЛ 2013

Содержание

Введение

Важнейшим условием устойчивого  экономического роста и реализации стратегии индустриально-инновационного развития России на 2008-2020 годы является обеспечение сбалансированной деятельности всех секторов экономики. Мировая практика показывает, что статус сырьевого придатка на международной экономической арене не стабилен, необходимо развитие отечественного производства, в том числе отраслей легкой промышленности, способных конкурировать на рынке готовой продукции. Россия обладает достаточным потенциалом качественного обновления и динамичного развития экономики, которое, как известно, сопровождается структурными изменениями, формированием новых приоритетных отраслей, производств и так далее. Одним из важнейших направлений модернизации российской экономики является легкая промышленность. При этом решение задач инновационного развития отечественного производства содействует повышению его конкурентоспособности.

На данный момент в  легкой промышленности России отмечаются определенные трудности, они связаны с разрывом традиционных экономических связей между предприятиями при переходе к рыночным условиям, низким уровнем инвестиций, вследствие чего доля отраслей легкой промышленности в общем объеме производства ежегодно сокращается: если в 1990 году она составляла свыше 15%, то к 2006 году снизилась до 1%. По мере интеграции в мировое экономическое пространство наиболее остро ощущается общая проблема подавляющего большинства предприятий - низкая конкурентоспособность выпускаемой продукции по сравнению с аналогичными производителями в других странах. В сложившихся условиях на современном рынке одежды, большую долю которого занимает импорт, возможностью для выживания отечественного производителя является переоценка системы функционирования и совершенствование методов стратегического управления предприятий.

В связи с этим курсовая работа посвящена актуальной проблеме повышения эффективности управления предприятиями швейной отрасли на основе совершенствования формирования ассортиментной стратегии с учетом современных экономических условий.

Предметом исследования являются экономические взаимоотношения, влияющие на коммерческую деятельность при формировании и развитии ассортиментной политики промышленного предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является предприятие швейной промышленности, выпускающее продукцию под брендом "Zarina".

Целью исследования курсовой работы является разработка механизма формирования ассортиментной политики, обеспечивающей повышение эффективности управления предприятиями швейной отрасли в современных экономических условиях. Основными задачами, направленными на достижение поставленной цели, являются:

• Исследование теоретико-методологических основ формирования ассортиментной политики швейного предприятия;
• Изучение зарубежного опыта и практики формирования ассортиментных концепций предприятий в индустрии одежды, определение возможности использования его в условиях России;
• Анализ тенденций развития потребительского рынка как важного потенциала динамичного роста отечественного промышленного производства;
• Определение путей организации и совершенствования товарного ассортимента предприятий швейной отрасли; 
• Разработка эффективного механизма формирования ассортиментной политики предприятий швейной отрасли.

Для достижения цели проанализируем ассортиментную политику на примере "Zarina".

Глава 1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики

1. Теоретико-методологические основы формирования ассортиментной политики швейного предприятия

В условиях рыночной экономики  стратегическое планирование формирует  фундамент для всех управленческих решений на всех стадиях хозяйственно-производственной деятельности предприятия. Это позволяет уменьшить неопределенность и риск в хозяйственной деятельности предприятия, концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Стратегия экономического управления или экономическая стратегия  вырабатывает правила и приемы, обеспечивающие экономически эффективное достижение стратегических целей. Термин «стратегическое  управление» был введен в обиход на стыке 60-70-х годов для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса.

В настоящее время  стратегическое планирование занимает свое определенное место в ряду функций менеджмента. Во многом оно приобрело новое содержание, обогатилось за счет синтеза с гуманизированным подходом, наряду с количественными методами, стратегическое планирование использует творческий, интуитивный подход, создает основу для успешной деятельности фирмы. Отсюда вытекает современное понимание стратегии, которое и используется в стратегическом управлении. Стратегия/политика - это долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, систем взаимоотношений внутри предприятия, а также позиции предприятия в окружающей среде, приводящую к ее целям. Экономическая стратегия подразделяется на основные составляющие, ориентированные на внешнюю и внутреннюю сферы деятельности фирмы. [1]

Важнейшей составляющей экономической стратегии предприятия, осуществляемой во внешней среде, является товарная стратегия/политика. Главными задачами товарной стратегии являются: 1) увязка перспективных задач предприятия с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе; 2) анализ жизненных циклов спроса, (технологии) товара; 3) разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизации экономической прибыли в долговременной перспективе. Товарная политика предприятия является базой для планирования перспективных НИОКР (Научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), кадровой политики, инвестиционной политики. На основе товарной политики вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная политика находится в диалектической взаимосвязи. Таким образом, в процессе реализации стратегии предприятия происходит трансформирование его основных целей в товарный ассортимент. [2]

В работе исследованы и обобщены исторически сложившиеся особенности формирования ассортимента продукции предприятий швейной отрасли. Ассортиментная политика отраслевых предприятий на начало периода экономической перестройки характеризовалась следующими факторами: принцип увеличения объемов продукции, «выгодной» для производителя, которое сопровождалось повышением розничных цен; импорт моды с затянувшимся периодом ее внедрения; качество одежды определяло экономические показатели деятельности торговых предприятий, но не производителя продукции, деятельность которого оценивалось по выполнению плана выпуска валовой продукции; формирование ассортимента предприятия на основе размерных отличий потребительских групп.

В переходный к рынку период легкая промышленность Росcии претерпела глубокий урон, при этом стратегия рыночного поведения предприятий заключалась в манипулировании ассортиментом путем сдерживания роста себестоимости выпускаемой продукции.

В результате в отрасли  сложилась ситуация, когда отсутствие действенных механизмов защиты национального  рынка и товаропроизводителей превратили конкуренцию из стимула в разрушительную силу. Отечественные предприятия, «ведомые» стихийным рынком, работая без планов стратегического, финансового, технологического, организационного и ассортиментного развития, стали производить дешевый и низкокачественный ассортимент продукции. Все это привело к тому, что они стали конкурировать не с производителями Китая и Турции, а друг с другом, так как ориентированы на один и тот же сегмент низко ценового и низкокачественного продукта. [3]

В условиях рыночной экономики  основой функционирования и центральным моментом в стратегической ориентации предприятия является базовая стратегия конкуренции, обобщение практики конкуренции позволяет выделить пять вариантов стратегии: стратегия снижения себестоимости, стратегия дифференциации продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, немедленное реагирование на потребности рынка. Как показывает практика, на швейных предприятиях недостаточно уделяется внимания объективному выбору той или иной стратегии. Этот процесс усложняется многочисленными динамичными факторами: глобальные интеграционные процессы, экономическое состояние отрасли, общая тенденция сокращения жизненного цикла товаров, насыщенность рынка импортной продукцией, изменение социально-демографических показателей рынка и так далее.

Таким образом, на основе общей экономической стратегии выстраивается ассортиментная политика и разрабатывается маркетинговый комплекс на предприятии, применительно к производству швейных изделий наиболее целесообразно использование принципов целевого маркетинга. Так, реализация комплекса маркетинга предполагает изучение рынка по его географическому положению, емкости, спецификации, количеству конкурентов-фирм-производителей аналогичного ассортимента одежды, анализ по состоянию спроса и предложения на швейные изделия. [4]

Исходя из назначения швейных изделий, подразделяются и рыночные категории его спроса: массовый спрос (повседневная одежда); селективный спрос (спецодежда); эксклюзивный спрос (дизайнерская одежда). В настоящей работе изучены и классифицированы объективные и субъективные факторы, непосредственно формирующие спрос на одежду - как товар, с учетом ее специфических товарных характеристик. Для рынка одежды характерна динамичность ассортимента, которая складывается под воздействием таких факторов, как: тенденции моды, антропоморфологическая и психосоциальная вариабельность потребителя, вариабельность финансовых возможностей.

В системе современного менеджмента, общепринятых в мировой  практике (в странах Западной Европы, США), используются различные стратегические подходы к управлению ассортиментом продукции швейных предприятий, которые в результате систематизированы в следующем виде:

1. Реактивное управление (базовая стратегия снижения себестоимости продукции) практикуют крупные предприятия, ориентированные на производство продукции в условиях фиксированных планов и заказов;
2. Инактивное управление характерно для предприятий кризисного периода и подразумевает производственную деятельность, ориентированную на минимум экономических усилий по завоеванию потребительского рынка;
3. Преактивное управление (базовая стратегия дифференциации продукции и сегментации рынка) используют динамично развивающие предприятия, ориентированные на массовый потребительский рынок;
4. Интерактивное (базовая стратегия дифференциации продукции) управление, ориентированное на перспективу осуществляют брендовые фирмы мировой индустрии моды. [5]

В ходе проведенного анализа установлено, что у предприятий России, входящих в систему производства и сбыта продукции швейной отрасли, есть три перспективных базовых варианта инновационного развития (рисунок 1).

^{Рисунок 1 - Структура  модернизации швейной отрасли}

При вступлении России в ВТО условием выживания и экономического роста швейных предприятий является реализация производственной деятельности в рамках одной из следующих форм профильной модернизации 

1. Развитие собственной брендовой торговой компании. Организация производства одежды через создание собственного торгового дома с собственной брендовой ассортиментной политикой. Ассортиментная стратегия этих фирм сосредоточена на использовании инновационных материалов и прогрессивной технологии для изготовления изделий, наличии собственных НИОКР, мощной маркетинговой службы и так далее, то есть основана на принципах креативности (например, ведущие европейские фирмы Миссони, Долче Габана и другие). Актуальна данная тенденция и для России, наглядно демонстрируют это отечественные бренды одежды Валентина Юдашкина, Вячеслава Зайцева, Маша Цигаль.
2. Развитие форм малого и среднего бизнеса. Организация производства одежды по принципу единого конгломерата дизайнерско-сбытовой, производственных структур предприятия. За счет гибкой перестройки мелкосерийного производства, при мобильной организации ассортиментной политики на принципах преактивной стратегии, продукция предприятий имеет все предпосылки быть востребованной на потребительском рынке России.
3. Развитие предприятий, специализирующихся на выполнении заказов. Организация предприятия по принципу производственной структуры, ориентированной на формирование прибыли за счет выполнения заказов на определенный вид продукции (госзаказы, тендеры). [6]