Теоретические основы организации выкладки товаров

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 

Сегодня сложно встретить человека, который не ходил бы в магазины. Строительство крупных торговых центров, целью которых является повышение среднего чека покупок за счет широты представленного ассортимента, создания комфортных условий для покупателей, развитие инфраструктуры предприятий –  базы кафе, ресторанов, кинотеатров и просто мест для встреч и переговоров, – все это притягивает множество покупателей.  Покупатель же становится все более искушенным, и предъявляет высокие  требования  к организации предприятий торговли.

Российские  компании в эпоху глобализации, а  также высокой конкуренции, пришли к осознанию ценности постановки маркетинга на предприятии. Сегодня  для сохранения своих позиций  на рынке, компании необходимо не только быть финансово устойчивой, но и гибкой, следить за изменениями рынка и выявлять его тенденции, отвечать требованиям клиентов. Все это диктует компаниям больше внимания уделять маркетингу, быть маркетинго-ориентированными. Только таким образом можно эффективно управлять бизнесом в условиях существующей конкуренции.

Учитывая данные факторы, предприятия большое внимание уделяют мерчандайзингу или выкладке товара, представлении его на витрине, предвосхищая первую встречу покупателя с товаром, а также формируя имидж предприятия. Мерчандайзингом сегодня занимаются не только производители, в целях продвижения именно своего бренда, но и непосредственно участники ритейла – предприятия торговли.

Актуальность выбранной темы подтверждается многочисленными исследованиями, проводимыми компаниями-гигантами рынка, в области управления поведением покупателей и покупательским спросом. Ежегодно компании выделяют существенные маркетинговые бюджеты с целью изучения психологии поведения покупателей и изыскивая новые возможности воздействия на интуитивные покупки «у полки» качественной выкладкой товара, его демонстрацией в самом лучшем виде. Таким образом, мерчандайзинг становится движущей силой воздействия на покупателя и в конечном итоге повышает продажи в торговой точке.

Предметом исследования нашей работы является организация мерчандайзинга в магазине «Адидас».

Цель нашей  работы – оптимизировать выкладку товаров на торговом оборудовании с учетом принципов мерчандайзинга.

Для реализации данной цели мы ставим перед собой  задачи:

• Изучить теоретические основы мерчандайзинга, сущность;
• содержание и инструментарий мерчандайзинга;
• обосновать значение мерчандайзинга в обеспечении устойчивости бизнеса в условиях глобализации рынков;
• провести анализ основы оптимизации выкладки товаров ;
• оценить целесообразность использования методов мерчандайзинга и разработать предложения по оптимизации с целью получения наибольшей выгоды от продажи товаров.

Данная тема является актуальной, что доказывает глубокое изучение вопроса мерчандайзинга со стороны как компаний производителей, так и ритейлеров, в том числе спортивных товаров. Для написания нашей работы мы изучили как теоретическую основу данного вопроса, представленную в учебных пособиях, так и практическую сторону вопроса, отраженную в периодических изданиях и на профессиональных сообществах маркетологов ведущих компаний России и зарубежного рынка.

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические основы организации выкладки товаров

 

1. Понятие и сущность мерчандайзинга

 

Одним из элементов  торгового маркетинга, пришедшего к нам с Запада, является мерчандайзинг. Компаниями первопроходцами в области мерчандайзинга являются крупные гиганты табачного бизнеса, а также Кока Кола и Пепси.

Рассмотрим  понятие мерчандайзинга:

Термин «мерчандайзинг»  происходит от английского слова  «merchandising» - умение торговать.

В действительности в существующей системе торговли мерчандайзинг занимает ключевое место  и является рычагом в вопросах организации эффективных продаж.

Термин «мерчандайзинг»  имеет множество дефиниций: рассмотрим некоторые из них:

Мерчандайзингом принято обозначать комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, ассортиментной позиции, бренда. Он имеет дело с самим процессом покупки и нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится в точке продажи товаров.

Мерчандайзинг – это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или  как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение  их удовлетворения. Американская маркетинговая  ассоциация (American Marketing Association) определила мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Мерчандайзинг в  более широком понимании включает все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговым предприятием покупок и продаж. Эти действия включают:

• оценку нужд и запросов потребителей;
• планирование закупок;
• приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;
• мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Задачи мерчандайзинга включают  четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга (Концепция 4 P):

Товар - Product. Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;

Цена - Price. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;

Место - Place. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;

Продвижение - Promotion. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Рассмотрим  цели мерчандайзинга:

• увеличение объемов продаж;
• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

В современном  мире мерчандайзинг важен для  всей цепочки движения товара: Производитель  – Торговый канал(дистрибьютор) – Покупатель

Каждое из звеньев  этой цепи имеет свою заинтересованность в мерчандайзинге:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

• увеличение объема продаж товара;поддержание имиджа товара в глазах
• покупателей и работников розничной торговли;
• контроль ситуации в розничной сети;
• контроль работы дистрибьюторов;
• контроль работы торговых представителей.

ДИСТРИБЬЮТОР

• увеличение объема продаж товара производителя;
• поддержание имиджа компании, торгующей качественным товаром;
• контроль ситуации в розничной сети;
• контроль работы своих торговых представителей;
• помощь отделу сбыта в виде переводных заказов от мерчандайзеров.
• увеличение объема продаж товара;
• помощь сотрудникам магазина в выкладке товара;
• выделение магазина среди конкурирующих торговых точек за счет эстетично и правильно размещенных рекламных материалов и красивой, удобной выкладки товара;
• поддержание ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;
• привлечение новых покупателей.

ПОКУПАТЕЛЬ

• доступность товара на полках магазина;
• возможность получить информацию о товаре непосредственно в магазине;
• удовольствие от процесса покупки.

 

Выводы:

Мерчандайзинг является рычагом для повышения  продаж в торговой точке. На сегодняшний  день любая эффективно работающая компания на рынке ритейла имеет в штате сотрудников команду марчандайзеров – специалистов широкого профиля, о которых мы еще будем упоминать в последующих параграфах.

С помощью грамотно выстроенного мерчандайзинга производители  и торговые каналы имеют возможность  повысить продажи «импульсные», то есть когда покупатель  находится непосредственно у полки – как минимум на 15% и выше.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его  купить больше единиц товара.

 

2. Размещение и выкладка товаров в торговом зале

 

Рассмотрим  результаты исследования американского  Института исследования рекламы  в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute).

Таблица 1 – Решения покупателя в точке продаж

Какие решения  о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах	Покупки в магазинах смешанного ассортимента
Незапланированные	60 %	53 %
Заменяющие	4 %	3 %
Запланированные в общих чертах	6 %	18 %
ИТОГО (% решений, принятых в месте продажи)	70 %	74 %

 

Как видно из таблицы, 2/3  всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине.

Именно поэтому  в США уровень затрат на рекламу  в местах продаж занимает 3-е место (12 миллиардов долларов США) после телевизионной (30 миллиардов долларов) и печатной (25 миллиардов долларов).

Реклама в местах продаж подразумевает следующие  мероприятия: мерчандайзинг, изготовление рекламных материалов, товаропродвигающие акции в местах продаж (лотереи, дегустации, демонстрации товара и т.д.).

На решение  покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в магазине влияют следующие факторы:

• узнаваемость товара;
• цена товара;
• внешний вид товара, упаковка;
• рекламно-информационные материалы в месте продажи (POS);
• привлекательная выкладка, доступность товара;
• фирменное оборудование;
• специальные акции: дегустации, лотереи и т.д.;
• мнение людей (продавцов и других покупателей).

 

Согласно теории мерчандайзинга существуют определенные правила выкладки товаров. Полочное пространство необходимо разместить адекватно  продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.

 Товары могут  располагаться на уровне пола, рук и глаз (лучшим является  расположение на уровне рук  и глаз). При размещении товаров  важно помнить, что глаз человека  легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.[5]

Размещение  внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. При дисплейной выкладке дополнительные точки продажи размещаются  на видимых местах соответственно движению покупателей. На практике чаще всего  эти способы комбинируют.

Планировка  торгового зала начинается с уточнения  и детализации ассортимента в  магазине, определения соотношения  товарных групп, выделения групп  товаров повседневного и повышенного  спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выделить зоны наиболее эффективного расположения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют  некоторые общие принципы размещения товарных групп и компоновки торгового  оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м². Их значимость по мере движения покупательских потоков от входа магазина по направлению к противоположной стене уменьшается. В зоне, прилегающей ко входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по значимости зона дает 30% продаж, а последующие — соответственно 20% и10%. Перераспределение групп товаров в зале с учетом этих обстоятельств позволяет повысить оборот.[5]