Способы организации кассового блока в аптеке. Параметры, применяемые для оценки эффективности использования площади торгового зала

Современные маркетинговые  технологии позволяют не только улучшить экономические показатели деятельности любой фармацевтической организации, но и сформировать одно из устойчивых конкурентных преимуществ — покупательскую приверженность, или иначе — покупательскую лояльность. Одним из инструментов такого воздействия на потребителя  является мерчандайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного  ассортимента. 
Цели и задачи мерчандайзинга для каждого звена товаропроводящей сети имеют свои особенности. Для производителя фармацевтических товаров ( речь в данном случае идет только о препаратах безрецептурного отпуска) при реализации программ мерчандайзинга главной целью в краткосрочной перспективе является увеличение объема продаж собственных торговых марок, а более долгосрочные цели — формирование лояльности к собственным торговым маркам. Для этого производителю необходимо: 
осуществлять постоянный сбор и анализ информации о запросах потребителей, интенсивности спроса на собственные товары и товары конкурентов;  
предоставлять дополнительные услуги розничным аптечным организациям (информация о новых товарах, свойствах и преимуществах своих торговых марок; консультирование по особенностям выкладки; доставка товаров; рекламная поддержка и т.д.);  
проводить специальные акции по стимулированию сбыта собственной продукции на месте продажи (раздача образцов, продажа со скидкой и т.д.) и определять их экономическую эффективность.  
Решение этих задач позволит закрепить в сознании покупателя отличительные черты торговых марок данного производителя, сформировать приверженность к ним, привлечь внимание именно к товару этой марки, стимулировать незапланированные покупки.  
 
Основной целью розничного звена при организации мерчандайзинга является, во-первых, увеличение объема продаж — как отдельных товарных позиций, так и всего ассортимента аптеки в целом, во-вторых, создание положительного имиджа и укрепление приверженности потребителей к данной аптечной организации. При этом аптека решает следующие задачи: 
- создание оптимального ассортимента с учетом наличия нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок;  
- формирование определенной атмосферы торгового зала;  
грамотное размещение торгового оборудования и организация выкладки на нем;  
- постоянное повышение квалификации и совершенствование профессиональных навыков работы фармперсонала;  
- организация специальных акций в местах продажи (тематические стенды, информационно-просветительская работа и т.д.). 
Различия в целях производителя и аптечной организации могут привести к существенным трениям между ними при формировании программ мерчандайзинга. В этом случае при огромной насыщенности современного фармрынка аналогами и синонимами негативный результат от такого “сотрудничества” более опасен для производителя. Поэтому мероприятия по эффективному управлению потребительским поведением на месте продажи могут быть осуществлены только при совместных усилиях производителя и розничного звена.  
 
В основе мерчандайзинга лежат психологические и физиологические особенности поведения потребителя на местах продаж. Одним из методов определения особенностей потребительского поведения является неактивное наблюдение за поведением покупателей, находящихся в торговом зале аптеки, и регистрация размещения отделов аптеки, торгового оборудования, выкладки товаров и рекламных материалов на месте продажи. На начальном этапе необходимо выделить целевые группы потребителей (на основе социально-демографических, поведенческих и других принципов). Такое сегментирование потребителей позволит более целенаправленно проводить позиционирование товаров аптечного ассортимента. 
Кроме того, поведение покупателей на месте продажи формируется и за счет некоторых внешних факторов (общая атмосфера торгового зала аптеки, последовательность размещения в нем отделов и оборудования, расположение товаров аптечного ассортимента, рекламное и информационное сопровождение). Необходимо помнить, что эти факторы являются лишь детонаторами поведения, а не неизбежными детерминантами выбора. Их общая цель — увеличить наглядность и привлекательность того или иного товара и, соответственно, повысить вероятность его покупки. Последовательное влияние на потребительское поведение данных факторов позволит как производителю, так и аптеке привлечь дополнительное внимание к тем или иным ассортиментным позициям и увеличить вероятность их покупки.