Роль цен в управление предприятием

В организации имеются склады материальных запасов и готовой продукции, заведующие складами подчиняются главному бухгалтеру, отделу снабжения и сбыта. Транспортный цех осуществляет грузоперевозки производственных запасов и готовой продукции - подчиняется заместителю директора по персоналу и отделам снабжения и сбыта.

Основным показателем, характеризующим результаты деятельности предприятия является прибыль. Прибыль занимает одно из центральных мест в общей системе стоимостных показателей и рычагов управления экономикой. Она является мерилом оценки деятельности предприятия, источником его развития, самофинансирования, материального поощрения труда работников, выступает источником вознаграждения владельцам акций, паев в уставном капитале предприятия, пополнения государственного и местных бюджетов. Итак, прибыль - это основной многозначный оценочный показатель результатов работы предприятия в условиях становления и развития рыночного механизма хозяйствования.

Анализ экономических показателей отражен в Таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 - Анализ основных экономических показателей ООО «Глория» в динамике за 2008-2009 гг. (тыс. руб.)

 

№ п/п	Показатели	2008 год	2009 год		Отклонение	Темп изменения, %
1	2	3	4		5	6
1.	Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	27469	57017		+29548	108
2.	Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	21754	47491		+25737	118
3.	Удельная себестоимость (себестоимость, приходящаяся на один рубль выручки), руб/руб.	0,79	0,83		+0,04	5
4.	Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.	2507	3694		-1187	47
5.	Прибыль от продаж, тыс. руб.	3208	5833		+2625	81
6.	Рентабельность продаж, %	20,8	16,7		-4,1	(-19)
7.	Процент к уплате, тыс. руб.	-		-	-	-
8.	Доходы от участия в других организациях, тыс. руб.	-		-	-	-
9.	Сальдо операционных доходов и расходов, тыс. руб.	+1594		+592	-1002	(-62)

 

Продолжение таблицы 2.2

 

№ п/п	Показатели	2008 год	2009 год	Отклонение	Темп изменения, %
1	2	3	4	5	6
10.	Сальдо внереализационных доходов и расходов, тыс. руб.	-277	-592	-315	(-114)
11.	Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	4525	5833	+1308	29
12.	Налог на прибыль	-	-	-	-

 

 

Из Таблицы 2.2 видно, что анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности показывает, что в ООО «Глория» в 2009 году нарастило объем реализации собственного производства, более чем в два раза, выручка увеличилась на 108%, составила в 2009 году 57017 тыс. руб. против 27469 в 2008 году.

Затраты соответственно тоже увеличились более чем в 2 раза, на 118%, изучение учетной документации позволило заметить, что это произошло за счет более лучших и дорогих материалов, используемых на производство продукции.

Увеличились в 2009 году почти на половину коммерческие расходы в связи с возросшим объемом реализации.

Возросшие операционные и вне реализационных расходы «съели» большую прибыль, но все же она выросла на треть, и составила 5833 тыс. руб. в 2009 году против 4525 тыс. руб. в 2008 году. Показатели удовлетворительные, задача ООО «Глория» сохранить их прирост и в дальнейшей своей деятельности.

В результате анализа можно сделать вывод, что предприятие активно вело свою хозяйственную деятельность, пользовалось кредитами, увеличивало запасы, увеличило выпуск готовой продукции, что отразилось на финансовом состоянии. [5]

 

 

2.2 Цели, задачи и ценовая стратегия предприятия ООО «Глория»

 

 

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования ООО «Глория» является получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии ООО «Глория» определило для себя её главные цели:

- доведение до максимума выручки,

- доведение до максимума цены,

- доведение до максимума объёмов реализации продукции,

- обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование проводится в ООО «Глория» с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии в ООО «Глория»:

Анализ цен:

- Определены ли ценовые нормы.

- Учтена ли характеристика Потребителя.

- Обоснована ли дифференциация цен.

- Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

- Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

- Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

- Соответствует ли цена имиджу продукции.

- Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

- Правильно ли определены нормы скидок.

- Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям Потребителей, временам года и др.).

- Определение задач ценовой стратегии.

- Установление целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

- Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

- Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед ООО «Глория» и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Полное использование производственных мощностей за счёт «не пикового» ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью.

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Так как ООО «Глория» поставляет свою продукцию в различные регионы России, то наиболее оптимальным и логичным вариантом перед расчётом региональных цен является деление всей территории страны на условные части (ЗОНЫ), которое осуществлено, руководствуясь следующими критериями: территориальной близостью регионов, уровнем платежеспособного спроса и важностью регионов с точки зрения открытия дилерских центров.

С необходимостью введения региональных цен ООО «Глория» вплотную столкнулось в 1993 году, сотрудничая с предприятием «ВКТ». Проведенный маркетинговый анализ рынка показал, что в ряде регионов цены на продукцию предприятия отличались от цен предприятия не на традиционные 20-25% торговой надбавки, а гораздо больше, порой и в несколько раз. Уровень покупательной способности в регионе и дефицит этой продукции позволял отдельным посредникам реально диктовать условия на рынке в регионе.

Розничная торговля, которая традиционно была заинтересована в поставках разнообразной продукции небольшими партиями в отсутствие традиционных оптовых баз, должна была либо заказывать продукцию контейнерами у предприятия по более низкой цене, либо брать небольшими партиями, но по высокой цене у этих посредников. В то время у ООО «Глория» не было ни одного дилера в регионах. Такое положение, когда предприятие полностью утрачивает контроль за ситуацией в регионе, отдавая её на откуп посредникам, было признано неверным и для его исправления нами была разработана стратегия региональных цен.

Базовым принципом этой стратегии стала дифференциация отпускных цен по регионам с учётом стоимости транспортных услуг, условий и сроков платежа и уровня покупательской способности населения в регионе. При этом для розничного звена торговли были предусмотрены льготы при формировании ассортимента заказываемой продукции и различные логистические схемы поставок её в регион. В частности, была введена практика доставки продукции нескольким магазинам в регионе одновременно транспортом предприятия, что позволяло каждому из них заказывать только необходимые им объёмы продукции и снизить при этом стоимость транспортных расходов для себя.

В случае, если розничная торговля приобретала продукцию непосредственно на предприятии и организовывала самостоятельно доставку в свой регион, на неё распространялась базовая, а не региональная отпускная цена. Введение нами региональных цен, которое предприятие обнародовало на Межрегиональной оптовой ярмарке первоначально вызвало неоднозначную реакцию торговли. Однако, вскоре торговое звено убедилось, что региональные цены с предоставлением льгот в формировании ассортимента и решением проблем доставки гораздо выгоднее для них, нежели то, что они имели через местных посредников, не являющихся официальными дилерами предприятия «ВКТ». Сегодня региональные цены действуют уже не только на «ВКТ», но и на ряде других предприятий.

Окончательные отпускные цены на продукцию для каждой зоны рассчитываются с учётом поправочных региональных коэффициентов, которые отражают: стоимость транспортных расходов (то есть чем дальше находится потребитель, тем больше цена), упущенную выгоду при поставке продукции с рассрочкой платежа, уровень платежеспособного спроса в регионе, сложившуюся конъюнктуру рынка и цены конкурентов и посредников.

Учёт в цене «транспортных расходов».

Как показала практика, Покупатель, тем более, если это розничная сеть торговли, заинтересован, чтобы доставка осуществлялась ООО «Глория», с оплатой транспортных расходов либо 50% на 50%, либо за счет Продавца. С другой стороны, бесплатная (включенная в стоимость продукции) доставка привлекает Покупателя как с точки зрения рекламного хода, так и с точки зрения элементарного удобства в бухгалтерских расчетах.

Расчёт цены с «отсрочкой платежа».

ООО «Глория» отгружает свою продукцию Потребителям с отсрочкой платежа на 30, а иногда и на 60 дней. Соответственно цена продаж на условиях отсрочки платежа должна быть выше, чем по предоплате. Коэффициент увеличения цены продаж в этом случае может быть рассчитан исходя из заведомо завышенной цены, чтобы стимулировать предварительную оплату со стороны Покупателя.

Окончательная цена дополнительно скорректирована с учетом маркетинговой оценки привлекательности регионального рынка.

Хотя цены на свою продукцию ООО «Глория» устанавливает с учётом принятой ценовой стратегией, на каждой стадии продвижения продукции на рынок необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки в ООО «Глория» является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда ещё называют оптовой варьируется до 20% от оптовой цены продукции (то есть чем большее количество товара Потребитель закупает у ООО «Глория», тем большая скидка ему положена). Данный вид скидки стимулирует покупателей брать товар большими партиями.

Скидки за оплату продукции за наличные установлена в размере 1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате составляют 5%. Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и варьируются в достаточно широком диапазоне, начиная от 10% и выше. Для дилеров помимо гибкой системы скидок используется и оплата по открытому счёту. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за неё хоть каждый день, а оплачивать её один раз в месяц.