Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, 7up

 
В чем же Pepsi превосходит своего извечного конкурента? 
Собственно практически все особенности ее продвижения лежат в одной исторически заданной плоскости – догонять и отвоевывать рынок у Coca-Cola, завоевывая своих сторонников и почитателей. С этим связана следующая политика Pepsi: 
- ранее - ценовое преимущество, позволившее Pepsi практически догнать Coca-Cola. Помните, когда продажи Pepsi стали стремительно расти? Правильно, когда в период Великой Депрессии (покупатели тогда экономили каждый цент), компания пошла на откровенный (талантливый) демпинг, став продавать газировку в бутылках по 340 мл., тогда как Coca-Cola – по 170, а цена была у них одинаковой – 5 центов за бутылку. Что тогда было с Coca-Cola, ведь ее миллиардные резервы бутылок не позволяли быстро среагировать и снизить цену, к тому же автоматы принимали лишь монеты в 5 центов. Собственно, принцип «больше – за ту же цену» – естественный путь для любого новичка на рынке. Данный пример стал классикой жанра, изучаемый на всех факультетах маркетинга в мире. Сейчас цены сравнялись, данное преимущество уже не работает; 
- завоевание новых рынков. Одно из правил PepsiCo Inc. звучит так –«стремиться к успеху в каждом регионе, бороться за каждый рынок». И опять такая линия поведения компании – планида для догоняющего, ведь ему приходится занимать свободные от удачливого конкурента рынки. Правда, Coca-Cola всегда успешно отвоевывала рынки, и сегодня она лидирует в России. За 30 лет объем ее инвестиций в экономику Китая уже достиг 5 млрд. долларов, в ближайшие годы она собирается еще вложить 4 млрд. долларов, готовится инвестировать до 2020 года 5 млрд. долларов в свой бизнес в Индии и т.д.; 
- агрессивная реклама. И опять же, чтобы догнать лидера и сразиться с ним за потребителя, бренд №2 просто обязан нападать на бренд №1, создавать яркие запоминающиеся рекламные ролики. А еще работать против Coca-Cola на контрасте. Здесь уместным будет привести следующий пример. Поскольку Cola устойчиво ассоциируется у потребителей с Санта Клаусом, PepsiCo запустила рекламу «Лето – это время Pepsi». Скажите, как-то это незамысловато, зато сразу бросается в глаза и легко запоминается. 
Поскольку с Coca-Cola было бессмысленно сражаться на захваченной ею территории (лидерство, старшее поколение, семейные традиции и пр.), PepsiCo стала атаковать Cola с флангов и брать напором. Увы, но судьба всех альтернативных брендов – быть круче лидера продаж, подсознательно себя сравнивая с ним. К примеру, для ее рекламной компании характерны: 
- привлечение звезд. Считается, что нет другой такой компании, в рекламе которой снималось бы столько звезд, как у Pepsi – Бэкхем, Бритни Спирс, Агилера, Пинк и др. Правда, вскоре выяснилось, что ролики со звездами особой реакции у покупателей не вызывают, оно и понятно, лицезрение того же Бекхэма затмевает сам напиток. Между тем, удовольствие это было не из дешевых. Та же Бритни Спирс, по некоторым данным, обошлась компании в 95 млн. долларов (за два десятилетия) и что, Pepsi победила Coca-Cola? Нет; 
- ставка на молодежь. Поскольку люди постарше предпочитали Coca-Cola, Pepsi поставила на молодежь. В свое время с лозунгом: «Молодое поколение выбирает Pepsi» этот напиток действительно стал известным во всем мире и чуть не обошел своего соперника. К тому же Pepsi была почти на 9 процентов слаще, чем Coca-Cola, а для молодых «слишком сладко» не бывает. И, казалось, в этом компания не прогадала. Для молодых выбор Pepsi был протестом против старшего поколения (они пьют Coca-Cola, значит, мы будем проводить время с Pepsi), давал возможность самоутвердиться, идетифицироваться, кроме того, старшее поколение ведь вымирает, тогда как «Поколение Pepsi» только увеличивается и растет; 
- оригинальная бутылка. Новая «закрученная» бутылка в свое время заменила старую прямую и стала бросаться в глаза потребителям. К тому же она была большего размера, чем у Cola, что опять же должно было заинтересовать молодых. Из этой же серии последняя новость, PepsiCo собирается покорить женскую часть покупателей, выпуская напиток в меньшей по объему таре, а продвигать этот продукт будут с помощью скидочных купонов; 
- музыкальная реклама. Pepsi первой еще в 1940 году создала рекламную песенку, которая со временем стала настоящим хитом и была переведена на множество языков мира, в ее рекламных роликах пели Майкл Джексон, Лайонел Ричи и др.; 
- оригинальные рекламные акции. К примеру, известная акция компании –«выбери лучшую из коллекции вслепую», в результате которой Pepsi победила Cola со счетом 3:2, о чем тут же сообщили в телевизионной рекламе. Или – бесплатная дегустация Pepsi, а ведь новое, как правило, нравится больше привычного. 
Итак, что следует из этого краткого обзора, бренд Pepsi пытается обойти Coca-Cola, подсознательно сравнивая себя с нею и... проигрывает. Значит, в поисках истины нам придется выйти на формулу успеха Coca-Cola. 
Ошибки Pepsi: больше всего подражателей вызывает то, что неподражаемо 
У Coca-Cola, и вправду, есть чему поучиться в деле продвижения товара и рекламы продукции. Несколько основных ингредиентов успешности этой компании, - выделили эксперты Masterforex-V: 
- мифология. Какая-то загадка должна быть не только в женщине, но и в газированном напитке. Чего-чего, а мифов и тайн вокруг Cola за время ее существования создано предостаточно. Чего стоит хотя бы ее якобы секретная формула. Это, безусловно, подогревает интерес к самой Coca-Cola и подстегивает продажи.

 Если у Pepsi логотип менялся не единожды, то Coca-Cola свой логотип кардинально не меняла ни разу, все эти десятилетия спокойно наблюдая за метаниями красно-синего "противника"; 
- ставка на вечные ценности (тот же Санта-Клаус, Америка и Рождество). Pepsi, сделав однажды ставку на молодых и добившись благодаря этому промежуточной победы, вскоре многое из наработанного растеряла. Дело в том, что вкусы молодежи, как известно, изменчивы и непостоянны. К тому же, она растет, а значит, меняет свои молодежные пристрастия. Вот и приходится Pepsi каждый год искать новых потенциальных потребителей, стереть же в памяти народной то, что Pepsi – напиток для молодежи, совсем непросто. Практика показывает, что попытки сломать потребительские стереотипы часто обречены на провал. Coca-Cola же опирается на ценности, оцененные уже существующими группами; 
Эксперты: сможет ли Pepsi обогнать Кока-Колу?  
Если за 100 лет бренд не может догнать конкурента, значит в маркетинге, пиаре и рекламе, что то делается "не так", пояснил в интервью "Биржевому лидеру" известный канадский финансовый эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский 
1. Чтобы стать первым, нет смысла догонять, чем пытается заниматься уже сто лет Pepsi. Для этого нужно просто бежать в своем направлении на поле, который не занял ваш конкурент. Бессмысленно подражать неподражаемому. Pepsi все верно делает с точки зрения "фланговых атак" классического маркетинга 
- если Coca-Cola выбрала "взрослое поколение", Pepsi - выбирает молодежь, 
- если Coca-Cola сделала символами "зимние атрибуты" - "белого медведя" и Санта-Клауса, Pepsi - "жаркое лето" с прохладным напитком и т.д. 
При такой стратегии "маркетингового противопоставления" максимум, что можно выжать - стать вторым, чего и добилась Pepsi на сегодняшний день в мире. Копия - всегда хуже оригинала. И если вместо "Чёрного супрематического квадрата" Казимира Малевича, кто-то бы вздумал продвигать розовый (зеленый, оранжевый или какой то еще) круг (ромб, параллелепипед) он никогда  не достиг бы славы и цены, написанной в 1915 году картины. По этому пути и идет Pepsi 
2. Упорная борьба между гигантами идет на узком поле меняющихся логотипов, рекламных роликов, бессмысленных билбордов на стадионах во время игры, звезд спорта и шоу-бизнеса... кто же первым из них додумается вырваться из этого порочного круга, вспомнив, наконец, что у покупателей могут быть свои, намного более глубинные причины, отдать предпочтение какой-нибудь из этих или других марок, по отношению к которым Санта-Клаус, белый медведь или "холодильник с холодным пепси в жаркое лето" смогут стать лишь логическим дополнением? 
3. Пиар служба бренда Pepsi проигрывает Coca-Cola интернет пространство в СНГ и мире.  
- упоминание в интернет СМИ Яндекс новостей за месяц 167 у Pepsi против 545 у Колы .Pepsi не видит, что можно в этой нише обойти конкурента? Так как она собирается победить Кока-Колу? 
4. Пиар служба Coca-Cola создает один за другим информационные поводы в СМИ, а Pepsi... лишь наблюдает: 
- Coca-Cola — спонсор турнира «Кожаный мяч» (работа в "молодежной нише" Pepsi). Вопрос: чем должна была ответить Pepsi так, чтобы... именно она стала героем и кумиром у всей молодых футболистов страны, потратив средств в сотни раз меньше, чем Coca-Cola? Что она должна сделать, чтобы на ее мероприятие ежемесячно захотели сами  приехать Пеле и Зидан, Путин и Платини, Янукович или Аршавин? 
- Coca-Cola представит Эстафету олимпийского огня в Сочи (красивый традиционный ход Кока-Колы, учитывая количество СМИ, которое будет освещать Олимпиаду). Ответ Pepsi... Неужели снова лишь в том, чтобы выкупить все билборды на пути к стадионам, как пишут ее недоброжелатели? 
5. Какого вида напитка не хватает в перечне товаров и Coca-Cola и Pepsi? Это, а не спонсорство с вручением "кожаных мячей" или футболок с эмблемами могло бы переломить ход борьбы. 
6. Pepsi проигрывает информационную войну даже там, где она реально... сильнее. Например, рейтинг для инвесторов Barron's определил для Coca-Cola Co престижное место в Топ-10 самых "уважаемых у инвесторов компаний в мире", а PepsiCo за прошлый год упала с 9-го на 30-е место; 
Убедительно? Самое неожиданное и смешное в другом, никто не проверял и не усомнился в этом "мировом рейтинге" (даже аналитики PepsiCo), хотя 
а) лучший финансовый менеджмент корпорации имеет именно... PepsiCo, так, за прошедший год 
- чистая прибыль корпорации Кока Колы снизилась на 27% – до 8,6 млрд. долларов, в то время, как PepsiCo Inc. выросла на 2% – до 6,4 млрд. долларов, 
- чистая прибыль на акцию так же выше PepsiCo (4.03 доллара против 3.69 у Кока-колы) 
б) сравните курс акций обеих компаний на бирже и увидите... зеркальное отражение, - пояснил в интевью "Биржевому лидеру" аналитик брокерской компании Lionstone Investment Services:  
Где же трехкратное отставание PepsiCo Inc по рейтингу Barron's? Рынок его реально не видит: 
PepsiCo Inc.:  
И вы после этого верите в объективность рейтинга для инвесторов Barron's, что для инвесторов в 3 раза предпочтительнее акции именно Coca-Cola Co? Профессиональные трейдеры уверены, все наоборот: если курс акций 2-х конкурирующих компаний практически одинаков в то время, когда эксперты и СМИ "уважаемых мировых рейтингов" массово поддерживают и усиленно помогают именно Coca-Cola Co, значит запас прочности у PepsiCo Inc. значительно выше, - пояснили эксперты "лучшего проекта обучения биржи и форекса Европы 2009-2012гг" Академии Masterforex-V. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 «Coca-Cola», «Pepsi», «Fanta», «Sprite», «7up» - все они считались лекарственными средствами по борьбе с депрессивным состоянием, благодаря своим уникальным ингредиентам, впоследствии оказавшиеся  наркотическими средствами.  В связи с этим с течением времени состав менялся. Но не смотря на это они завоевали популярность у потребителей.  Первым был создан напиток «Coca-cola», а затем уже появился «Pepsi», созданный другой фирмой. Также как «Sprite» и «7up». Конкуренция между ними продолжается по сей день. 

 Благодаря нестандартным технологическим решениям, компании добивались успеха в развитии своего продукта. Это касалось вкусовых качеств напитков, внешнего вида упаковки  и даже способа расстановки продукции на полках магазинов. Так Coca-Cola стремительно развивается с 1923 года, эксперементируя с внешним видом бутылки, спонсируя спортивные программы, что оказывает положительную оценку со стороны потребителя. Вместе с колой менялась и Fanta, которая всегда старалась учитывать вкусы населения и менять соответственно свой состав.

Pepsi Cola начала обходить своего основного конкурента продавая большее количество содовой по той же цене, что вызвало значительные затруднения у соперника. Создание компанией Pepsi Cola 7 up, в состав которой входил цитрус, привело к тому, что Coca-Cola наряду с этим создала Sprite, опасаясь большей конкуренции.

 

Компания  Coca-Cola, так же основатель Fanta и Sprite, принесли в нашу жизнь много нового, например переносные холодильники, упаковки бутылок, которые оказались удобны в использовании и актуальны в данное время.

Pepsi и 7up опираясь на молодежь, получают большое признание по всему миру, чему способствовали даже звезды.

Но  ни звезды ни молодежь не помогли Pepsi(7 up) обогнать или хотя бы догнать Coca-Cola(Fanta, Sprite). За больше чем 100 лет, Cola своим постоянством и маркетинговыми ходами, всегда на шаг опережала своего конкурента. Чем и заслужила мировое признание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глоссарий

Джон Стит Пембертон (8 июля 1831 — 16 августа 1888) — американский фармацевт, бывший офицер американской Армии конфедерации, изобретатель «Кока-Колы».

Эмба́рго — наложение ареста, запрещение

Девальва́ция (лат. de — понижение; лат. valeo — иметь значение, стоить) — уменьшение золотого содержания денежной единицы в условиях золотого стандарта. В современных условиях термин применяется для ситуаций официального снижения курса национальной валюты по отношению к твёрдым валютам в системах с фиксированным курсом валюты, устанавливаемым денежными властями.

Де́мпинг (от англ. dumping — сброс) — продажа товаров по искусственно заниженным ценам. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги.

Планида - Судьба, доля, участь.

Тре́йдер (Трэ́йдэр, от англ. Trader — торговец) — торговец, спекулянт, действующий по собственной инициативе и стремящийся извлечь прибыль непосредственно из процесса торговли.

У́нция (лат. uncia) — название нескольких единиц измерения массы, а также двух мер объёма жидких тел, одной единицы измерения силы и нескольких денежных единиц, образованных как двенадцатая доля другой единицы.

Трэндсеттер (англ. Trendsetter; от англ. Trend — тенденция, to set — устанавливать, начинать) — человек, пытающийся стать основателем, или основавший некое материальное или нематериальное новшество. 

Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — графическое начертание фирменного наименования в виде стилизованных букв и/или идеограммы. Логотипы широко применяются для изображения товарных знаков и в качестве эмблем юридических лиц.

Потреби́тель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 Журнал «Биржевый лидер» 2013 год, автор Ника Радуга.

 Журнал «Благодарение» 2009 год, автор

 «Художественный журнал» 2005 год, автор Валерий Леденев

 Журнал «Эсквайр», 2009 год

«Внутри Coca-cola. История бренда №1 глазами легендарного CEO», 2012 год, Невил Исделл, Дэвид Бизли.

«Coca-Cola. Грязная правда»,2012 год, Майкл Блендинг.

«Маркетинг: Удовлетворение и развитие потребностей», автор  Котляревская И.В.

«История управленческой мысли», Маршев В.И.

«Модель человека в структуре  экономической мысли», Калмычкова Е.Н

«Экономика фирмы», Иващенко Н.П.