Формирование службы маркетинга на предприятии и пути ее совершенствования (на примере СООО «Охотник»)

У предприятия в телевизионном  эфире на канале ТКМ три раза в месяц в течение 1-го квартала транслировался рекламный ролик, в котором в виде фотослайдов демонстрируется обувь для отдыха спорта и туризма, а также охоты и рыбалки. Основные цели  ролика  – это напоминание потребителям о существующей торговой марке, убеждение покупателей в том, что продукцию следует покупать, информирование потребителей о новинках обуви. Расчет делается на зрительный образ, эффектную картинку продукции. Целевая аудитория: 20+ вне зависимости от пола. Слоган ролика: «Покупайте наше, белорусское!».

На радиоканале «FM-102,7» рекламное объявление хронометражом в 15 секунд, размещенное в соответствующих рекламных блоках между радиопрограммами, охватывают значительный процент аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе или в пути. Реклама на радио размещается два раза в неделю.

Рекламные сувениры —  это предметы, имеющие самостоятельную  ценность и предназначены для бесплатной раздачи потенциальным покупателям в основном на выставочно-ярмарочных мероприятиях. Они служат знаками доброжелательного отношения рекламодателя и будут напоминать об этом достаточно длительное время. СООО «Охотник» готовит к таким мероприятиям авторучки, карандаши, магниты, шарики с нанесением фирменного стиля.

Главной задачей PR является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи предприятие использует: пропаганду, отклики прессы, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Участие в выставках  и ярмарках является действенным  средством коммуникационной политики в маркетинге, стимулирующем продажи товаров на отечественном и зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. СООО «Охотник» принимает активное участие в выставочной деятельности, посещая эти мероприятия в качестве экспонента. С 2005 года СООО «Охотник» является действительным членом Торгово-Промышленной Палаты Республики Беларусь.

За  период 2010-2012 гг. СООО «Охотник» приняло участие в следующих универсальных и специализированных выставочных мероприятиях:

Выставка «Охота и  рыболовство» г.Минск;

Выставка «Белтекслегпром» г.Минск;

Федеральная оптовая  ярмарка товаров и оборудования легкой и текстильной промышленности «РосЛегПром», г.Москва;

«Охота и рыболовство  на Руси», г.Москва;

Участвуя в выставках  или ярмарках, прежде всего, СООО «Охотник»  ставит перед собой следующие цели:

- демонстрация производимой  продукции, представление новых  образцов обуви;

-  рекламу предприятия,  продвижение своей торговой марки; 

-  изучение рынков  сбыта, поиск новых партнеров  и дилеров; 

-  изучение продукции  и стратегии предприятий-конкурентов;

-  непосредственный  сбыт продукции. 

По результатам участия  в выставках-ярмарках, учитывались  положительные и отрицательные отзывы и пожелания партнеров, потенциальных партнеров, конечных потребителей обуви, посетивших стенды предприятия. Самым главным итогом участия в выставочной деятельности – это обеспечение эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Так, в результате участия в  Федеральной оптовой ярмарке товаров и оборудования легкой и текстильной промышленности «РосЛегПром» в 2009 году «Охотник» подписал выгодный долгосрочный контракт с ведущим игроком  рынка спецодежды в России ОАО «Восток-Сервис», с которым успешно сотрудничает по сегодняшний день.

Каналы распределения  товаров СООО «Охотник».

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение –  перемещение товаров в экономическом  и географическом пространстве.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажи, сбыта.

Производитель, приступая  к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением  и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

В СООО «Охотник» работают в основном одноуровневый и двухуровневый каналы распределения продукции, которые показаны на рисунке 2.4.

 

Рисунок 2.4 - Схема каналов распределения готовой продукции СООО «Охотник»

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Канал нулевого уровня (называемый также  каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в  себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в  себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в  себя трех посредников. Например, в  промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик.

Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременно несколько каналов товародвижения.

Характеристика основных участников каналов распределения.

В качестве посредников могут выступать  оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

По стадиям (функциям) сбыта посредники классифицируются на:  

- оптовые торговцы;

· розничные торговцы;

· организаторы торговли;

· коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта.

СООО «Охотник» не имеет собственной  фирменной торговли и сервисных центров. За время производственной деятельности предприятием  наработаны надежные связи с крупнейшими оптовыми и розничными предприятиями Республики Беларусь и России.

В качестве оптовых торговцев, партнеров  СООО «Охотник», выступают крупнейшие оптовые предприятия: ОАО «Обувьторг» г.Минск, ОАО «Брестодежда» г.Брест, ОАО «Красный Октябрь» г.Витебск, ОАО «Облоптторг» г.Гомель, , УП «Галантерея» г.Гродно, ЧУП «Могилевская межрайбаза» г.Могилев и др. Это юридические лица, занимающиеся закупкой и продажей товара. В канале распределения продукции они выполняют следующие функции :

- закупают большие партии товара у производителей;

- продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено);

· аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки.

Данные предприятия имеют свой собственный автомобильный парк, с помощью которого и осуществляют товародвижение.

 В качестве розничных посредников  выступают такие розничные фирмы, как: ОАО  «Универмаг «Беларусь» г.Минск, ЗАО «ФОМ «ЛУЧ» г.Минск, ОАО «Торговый Дом «УниверсалМаркет» г.Брест, ОРЦ «Радуга» г.Гомель и др. Это розничные торговцы, юридические лица, имея свою собственную торговую сеть, выполняют следующие функции в каналах распределения товара:

- закупают большой объем товаров, 

- продают партии товаров поштучно потребителю;

- аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю.

Достоинства и недостатки каналов распределения на СООО

«Охотник».

Сбыт продукции СООО «Охотник» через посредников имеет и положительные, и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку производителя просто не хватает ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если создать собственные каналы сбыта, создать собственную фирменную сеть, то в любом случае удастся заработать больше, если направить финансовые потоки в свой основной бизнес, в модернизацию производства. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через  посредников, СООО «Охотник» в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Посреднику предоставляются скидки, за счет которых он может компенсировать свои расходы и получать прибыль. При этом СООО «Охотник» не затрачивает средства на поиск и установления контакта с потребителями своей продукции тем самым, снижая совокупные расходы в системе распределения.

Анализируя систему каналов распределения продукции, можно сделать вывод, что она недостаточно эффективна, и ее эффективность с годами уменьшается. Сегодняшнее положение предприятия требует новых подходов к формированию системы распределения, более глубокому анализу рынка, финансового состояния предприятия, выработке новой сбытовой политики, создание собственной фирменной торговой сети, поиск и выбор новых путей и каналов товародвижения. Это требует новых специалистов, повышения квалификации управленческого персонала.   

Управление каналами распределения.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое. Один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Доминирующим звеном в рамках ВМС может быть производитель, оптовик или розничный торговец. ВМС появились как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели.

Основные типы вертикальных маркетинговых систем

· Корпоративные ВМС, в рамках которых последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении. Такие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы.

· Управляемые ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например, производитель ведущего марочного товара («Проктер энд Гэмбл») в состоянии добиться сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения стимулирующих мероприятий и формирования ценовой политики.

·  Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и больших коммерческих результатов, чем это

Помимо вертикальных маркетинговых  систем, две или более фирмы  могут объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Такую интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами. Подобное происходит, когда у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды.

Для охвата одних и тех же или  разных рынков компании все чаще прибегают  к использованию многоканальных маркетинговых систем, которые используются для обслуживания разных заказчиков.

Структура и процесс управления системой распределения могут совершенно не совпадать с теоретическими моделями, но эффективно функционировать.

Таким примером может служить опыт СООО «Охотник». В виду отсутствия отдела маркетинга функции формирования и управления системой распределения выполняется ведущим экономистом и ведущим товароведом.

Процесс распределения продукции СООО «Охотник» включает в себя следующие составляющие:

а) складирование готовой продукции  в СООО «Охотник»;

б) операции, осуществляемые на начальной стадии процесса распределения, т.е. в начале процесса распределения (когда продукция уже продана или подготавливается к продаже, реализации, к отправке и в связи с этим упаковывается, размещается в нужном, удобном для отгрузки состоянии, маркируется и, наконец, отгружается и загружается на транспортные средства), завершающие процесс непосредственно производства продукции и начинающие ее перемещение за пределами собственно производства;