Управление взаимоотношениями с потребителями в организации

Управление  взаимоотношениями с потребителями  становится особенно актуальным в условиях высокой конкуренции, когда ценовые  и качественные параметры предлагаемых товаров на рынке выравниваются. В такой ситуации необходимо не только лучше понимать своих клиентов, но и быстро реагировать на их потребности  и запросы, предугадывать и направлять эти потребности, т.е. управлять ими. Можно говорить об эволюционном развитии маркетинга и появлении современной  концепции управления взаимоотношениями  с потребителями, переходе от трансакционного маркетинга к маркетингу, направленному на установление долговременных взаимоотношений с потребителями [20, с. 34].

Западный  опыт показывает, что высокая эффективность  работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции  по управлению отношениями с потребителями, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. Ориентация компаний на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимодействия с клиентами и функционирования подразделений компании. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить компании получить новые возможности для сбыта товаров и услуг и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке [20, с. 34].

Исследования  системы управления взаимоотношениями с потребителями предполагают не столько анализ, мониторинг долей рынка и поведения крупных целевых групп, сколько персональный контакт с индивидуальным потребителем и с сотрудниками корпоративного клиента. Коммуникации же имеют сугубо индивидуальный характер с постоянной обратной связью [26, с. 48].

CRM – модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.

Основной  целью внедрения CRM, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга. Благодаря применению автоматизированной централизованной обработки данных появляется возможность эффективно и с минимальным участием сотрудников учитывать индивидуальные потребности заказчиков, а за счёт оперативности обработки – осуществлять раннее выявление рисков и потенциальных возможностей    [24, с. 42].

CRM-концепция существует достаточно давно, она составляет фундамент деловых отношений. В последние годы новым в стратегии стали технологии, которые дают возможность эффективного управления отношениями с покупателями, потоками информации о клиентах и самой компанией в целом. Таким образом в центре концепции CRM на предприятии оказалась CRM-система, которая представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных

CRM системы  стали нужны на высоко конкурентном  рынке, где в фокусе стоит  клиент. Главная задача CRM систем - повышение  эффективности бизнес процессов,  сосредоточенных во "фронт-офисе", направленных на привлечение и удержание клиентов – в маркетинге, продажах, сервисе и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом.

Функциональность CRM охватывает все точки соприкосновения  клиента и компании: маркетинг, продажи  и сервис.

Входной информацией для системы CRM являются, с одной стороны, данные, характеризующие  клиента: история контактов (покупки, запросы на обслуживание, информационные запросы, жалобы и т. д.), его профиль (возраст, доход, наличие детей, профессия, место проживания и т. д.), история  покупок (что купил, количество, способ оплаты, наличие задолженности и  т. д.), а с другой стороны - данные об организации (структура продаж, параметры  текущего состояния бизнеса и т. д.).

На выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также  новые знания и выводы - т.е. все  то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников в частности.

 Основные функциональные возможности CRM-систем:

- формализация всех бизнес-процессов взаимодействия с клиентом;

- контроль прохождения длительных и сложных сделок;

- анализ этапов сделок и проектов;

- планирование и контроль коммуникаций с клиентами;

- сбор и классификация максимальной информации о клиенте;

- анализ продаж в любых разрезах;

- ассортиментный и ценовой анализ;

- классификация клиентов по произвольным признакам;

- анализ конкурентной и рыночной среды;

- анализ закупок и склада;

- оценка маркетинговых мероприятий и других влияющих факторов;

- интеграция с учетными системами, ERP системами (HR,FI,MM,SD);

- специализированные отчеты для управленцев разных уровней и подразделений.

Все функции CRM-систем можно разделить на 4 фронта работ:

1. Работа с клиентами

Сбор  и классификация максимальной информации о клиенте (ведение базы клиентов, истории контактов, создание коммерческих предложений, договоров), классификация  клиентов по произвольным признакам.

2. Работа по продажам

Фиксация  заявок пользователей, таксировка заявки, контроль прохождения заявок на обслуживание или заявок на товар, планирование обслуживания по заявкам, фиксация и контроль продаж, анализ этапов сделок и проектов; прогнозирование, анализ продаж в любых разрезах; ассортиментный и ценовой анализ, запланированная и произвольная отчетность. Организовать продажи по телефону (Call-центры), электронная торговля (Интернет, приложения B2B и B2C), мобильные продажи (мобильные устройства).

3. Работа по маркетингу

Анализ  конкурентной и рыночной среды; сегментация  клиентской базы, анализ закупок и  склада; оценка маркетинговых мероприятий  и других влияющих факторов.

4. Сервис

Работа  по поддержке клиента: фиксация заявок на послепродажное обслуживание, контроль послепродажного обслуживания, претензиционная работа, анализ отказов в обслуживании.

CRM-системы  можно классифицировать по нескольким  признакам. 

 - По типам доступа к системе

1. Системы для офисной работы с клиентами и документооборота.
2. Системы для работы с клиентами на удалении и заказа клиентами услуг и товаров через Интернет.
3. Call- центры, позволяющие автоматизировать и хранить знания о телефонных переговорах с клиентами.

- По выполняемым функциям

1. Управление взаимодействиями с клиентами

Такие системы  также часто называют «Оперативные CRM-системы». Они содержат инструменты  для более эффективного взаимодействия с клиентами, которые могут быть в свою очередь разделены на три  основные категории:

2. Управление контактами

Сбор информации о клиентах со всех подразделений компании в единую базу. Это предотвращает потерю отдельных данных и облегчает процесс анализа данных для лучшего понимания потребностей клиентов.

3. Управление каналами

Обозначают всю схему взаимодействия с клиентами и позволяют контактировать через множественные каналы наиболее эффективным, результативным и последовательным образом. Эти системы имеют Единый центр контактов.

4. Управление контрагентом: с помощью информационного веб-портала компания поддерживает общение с пользователями, размещая новости на сайте, отвечая на вопросы в форумах и т.д.
5. Поддержка принятия решений

CRM-система может включать: фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной или централизованной обработкой информации; операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчётность; хранилище данных; аналитическую подсистему; распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты.

Используя автоматизированные информационные системы, call-центры и статистические базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Для успеха продаж важно знать все о покупателе: как его зовут и сколько ему лет, где он живет, имеет ли семью, что любит покупать, где и как часто он это делает.

Основными  принципами CRM-системы являются следующие:

– Наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами.

– Использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, электронная почта, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки, чаты, социальные сети.

– Анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений – например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промо-акции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании.

– Этот подход подразумевает, что при взаимодействии с клиентом сотруднику компании доступна вся необходимая информация о взаимоотношениях с этим клиентом и решение принимается на основе этой информации (информация о решении, в свою очередь, тоже сохраняется)     [24, с. 44].

На Западе за последнее десятилетие концепция  CRM получила широкое распространение.

Стандарты системы качества ISO учитывают интересы потребителей на двух уровнях: при разработке стандартов – путем участия в этом процессе членов от национальных и Международной организаций потребителей; на политическом уровне – ISO является участником Комитета по потребительской политике (ISO/COPOLCO). Благодаря участию потребителей программа стандартизации ISO выходит за пределы традиционных стандартов на продукцию, охватывает социальные проблемы, такие, как окружающая среда, социальная ответственность и стандартизация услуг. Согласно пункту 8 стандарта ISO9001:2008 предприятие должно отслеживать восприятие потребителем выполнения его требований.

Итак, высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению отношениями с потребителями, получившей название концепции CRM.

 

1.3 Формирование механизма управления взаимоотношениями с потребителями в компании

 

Формирование  механизма управления взаимоотношениями  с потребителями в компании связано с тем, что начинается новый этап развития бизнеса. Новые экономические условия в бизнесе кардинально изменили способы продвижения продукции компаний (товаров или услуг), что определило необходимость учитывать интересы и взаимоотношения покупателей.

Механизмы управления взаимоотношениями с  потребителями нельзя отождествлять  с элементами маркетинговой деятельности. У него есть отличительные черты, а именно: механизм управления взаимоотношениями с потребителями нельзя ориентировать на рекламу. Он отличается от рекламы тем, что направлен на маркетинговые партнерские отношения, а не на массовую коммуникацию. Реклама является лишь одним из способов коммуникации с потребителем, она ориентирована на широкую аудиторию, а механизм управления взаимоотношениями с потребителями – на одного человека [19, с. 78].

Нельзя  сравнивать механизм управления с прямым маркетингом, который действует  за рубежом. Прямой маркетинг ставит себе цель добиться увеличения продаж своей продукции, а не установить взаимоотношения с потребителем. Прямой маркетинг будет эффективно функционировать, если он ориентирован на личности, то есть на использование  информации о покупателе и предоставление ему необходимых сведений.

Механизм  управления взаимоотношениями тесно  взаимодействует с функцией обслуживания потребителя. Отличительной чертой является то, что при осуществлении обслуживания не ставится цель установить с покупателем долгосрочные отношения [19, с. 79].

Механизм  управления взаимоотношениями с  покупателями – это совокупность средств (знакомство с покупателями, коммуникативные навыки, технологическое  обслуживание, знание и т.д.) и методов  управления (организационно-правовых, экономических и социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели – повышения значимости компании на основе поддержания постоянных контактов с потребителями с учетом их потребностей и интересов.

Основная  задача механизма управления взаимоотношениями  с потребителями – сформировать длительные взаимовыгодные взаимоотношения  с покупателями на основе создания прочной эмоциональной связи. Такой  подход формирует осознанную лояльность к компании.