Критерии сегментации рынка

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также  разбивать по группам слабых, умеренных  и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую  часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

У активных потребителей товара общие демографические и  психографические характеристики, а  также общие приверженности к  средствам рекламы. 

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно  осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. 

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В  любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. 

Отношение к  товару. Рыночная аудитория может  относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

3. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

Промышленный  рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для  дальнейшего производства и перепродажи  другим потребителям.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего  сегментирование рынков товаров  промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Еще одной  переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма, один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы.

Крупные заказчики. Клиенты обслуживаются каждая отдельным  подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит  работой управляющих сбытовыми  районами на местах.

Заказчики, обслуживаемые  через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами.

Промышленные  фирмы обычно оценивают возможности  своих целевых рынков, применяя для  их сегментирования несколько переменных одновременно.

Заключение

Сегментация рынка стала центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых  действий многих фирм. Теперь слишком  много исследователей занимаются изучением  сегментирования. Эта тенденция  стандартизации процедур преждевременна и нежелательна. Передовые подходы к сегментированию были предложены за последние пять лет, и теперь должны быть предприняты усилия по разработке новых концепций и методологий.

Обзор некоторых  проблем и реальных достижений исследований в области сегментирования показывает, что, несмотря на имеющиеся преимущества в менеджменте и в исследовательской практике, до сих пор существует множество преград, требующих систематического изучения.

Дальнейшие  нововведения и достижения в исследованиях  сегментирования и моделирования  для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.

Проблемы при сегментировании - явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф., Основы маркетинга, - М: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;

2. Под. ред. Романова А.Н., Маркетинг, - М: ЮНИТИ, 2003 г.

3. Котлер Ф., Менеджмент, - Санкт Петербург: Питер, 2003 г.

4. Коротков А., Сегментация по важности свойств продукта, М: ЮНИТИ, 2000.

5. Попов Е.В, Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом, №2, 1999 г.