Ценовая политика

Ценовая политика  - это  система мероприятий по установлению фирмой цен на новые товары, выводимые  на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения  и поддержания намеченной доли рынка.

Ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Ценова́я поли́тика — это принципы и методики определения цен на товары и услуги

Виды ценовой политики:

• Политика «издержки плюс прибыль»
• Политика ценовой дифференциации
• Политика следования за лидером
• Политика убыточного лидера
• Политика психологического ценообразования
• Политика повышенных цен на товары с уникальными характеристиками
• Политика понижения цен
• Политика повышения цен

Ценовая политика фирмы  формируется в рамках общей стратегии  фирмы и включает Ценовую стратегию  и тактику ценообразования 

Дифференциация  цены — важнейший элемент ценовой политики предприятия, позволяющий увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность и стимулировать спрос на продукцию предлагаемую производителем

Дифференциация  цен — один из методов конкурентной борьбы на современном рынке. Она предполагает, что цены должны быть дифференцированы для различных покупателей.

Направления:

• территориальный или географический принцип;
• система скидок ;
• ценовая дискриминация;
• прочие дифференциации цен.

Территориальная дифферциация цены:

Географическая или территориальная дифференциация цены играет особую роль в практике российских предприятий, связано это с большой географической протяжностью Российской Федерации.

Основной  здесь вопрос — как учитывать транспортные издержки для покупателей из различных регионов.

И тут существуют два  принципиальных способа:

Цена для покупателей различается на величину транспортных расходов, связанных с доставкой продукции до потребителя. С одной стороны это кажется наиболее справедливым, так как каждый клиент оплачивает только свои транспортные расходы, с другой стороны для территориально отдаленных покупателей цена может превышать разумные рамки, и этот рынок может быть потерян для продавца.

Установление  единой цены, без дифференциации по территориальному принципу. В цене учитываются некоторые средние  транспортные издержки. Благодаря этому  есть возможность привлечь покупателей  из удаленных территорий, правда, покупатели из менее удаленных территорий вынуждены  нести повышенные издержки.

Дифферциация цены через систему скидок:

В российской практике дифференциация цен через систему скидок встречается  в следующих вариантах:

• Скидка в зависимости от способа оплаты. Как правило, в российской практике принято, что оплата наличными подразумевает скидку, в отличие от безналичного способа оплаты;
• Скидка в зависимости от сроков оплаты. При предоплате цена на товар ниже чем с отсрочкой платежа;
• Скидка в зависимости от объема покупаемого товара, или оптовая скидка. Чем больше объем, тем меньше цена. Оптовая цена может устанавливается как при отдельной покупке, так и по сумме покупок за определенный период;
• Сезонная скидка. Стимулирование покупателей приобретать товар в период пониженного спроса, связанного с сезонностью;
• Скидки связанные со специальными акциями. Закрытие на ремонт и переоборудование, юбилейные распродажи.

Дифференциация цены через ценовую  дискриминацию

При установлении дискриминационных  цен предприятие продает одинаковый товар (или товар с одними затратами) по различным цена. Выбор цены определяется различными факторами:

1.Потребительский  сегмент. Один и тот же товар  различным слоям населения продается  по различным ценам;

2.Место продажи  товара. Товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки обращения отличаются  не сильно. Например билеты в кинотеатры, театры и другие увеселительные мероприятия;

3.Вариант  товара. Один и тот же товар,  но отличающийся например цветом, отдельным элементом в конструкции может продаваться по различным ценам;

4.Время. Цены  в выходные и будние дни,  днем и ночью могут отличаться;

5.Качество  обслуживания. Цена с улыбчивым  и приветливым продавцом, который  занимается только одним покупателем,  может быть выше цены магазина  самообслуживания;

6.Имидж товара. Товар может быть одним и  тем же, но иметь разную торговую  марку и продаваться будет  по разным ценам.

Прочие дифференциации цены

Сюда включены те дифференциации, которые не вошли в предыдущие пункты:

1.Предложение  пакета товаров. Вариант модификации  оптового способа дифференциации  цены. При покупке определенного  набора товаров, цена на единицу  товара может быть меньше;

2.Уменьшение  цены за счет зачета цены, сдаваемого  покупателем аналогичного старого  товара;

3.Премии или  компенсации. Покупателю купившему определенный товар могут компенсировать часть цены, предоставить скидку на следующую покупку или подарить подарок.

 

Стратегия дифференцированных цен  предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам  и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным  товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой их модификации

 

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в  торговой практике компаний, которые  устанавливают определенную шкалу  возможных скидок и надбавок к  среднему уровню цен для различных  рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров  и их модификаций.

 

Стратегия дифференцированных цен  позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать  или несколько сдерживать продажи  различных товаров на различных  рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и дискриминационных  цен. 

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий, а именно при:

• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;
• невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
• учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;
• непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;
• покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

 

 

В соответствии с этой политикой  для покупателей, способных приобрести товар по высокой цене нужно устанавливать  цены выше, чем для тех категорий  покупателей, доходы которых не позволят сделать такую покупку.

 

Например стоимость зубного имплантанта для пенсионеров можно установить несколько ниже, чем для остальных покупателей.

Примером дифференциации цены на основе эластичности спроса является также  предоставление скидки в зависимости  от количества приобретаемого товара. Например, если клиент изучая цены стоматологической клиники увидит, что при лечении зубов в определенный период времени можно со скидкой сделать себе исправление прикуса, то он с большой долей вероятности воспользуется данным предложением