Основные этапы обоснования цены в маркетинге предприятия

Соотношение внутренних цен и цен мировой торговли трудно поддается количественному анализу. Это объясняется тем, что понятие цены мировой торговли весьма неопределенно. Две пятых внешнеторгового оборота осуществляются в рамках транснациональных корпораций по трансфертным ценам, которые отражают внутрикорпорационные интересы. В качестве мировых цен на самом деле выступают цены отдельных сообществ государств, регионов или внешнеторговые цены стран-лидеров. Трудности сопоставлений внутренних и цен мировой торговли связаны также с приведением их к так называемому условному подобию по качеству, условиям поставки, сфере действия цены и другим параметрам. Поэтому любое сравнение страдает некоторой условностью.

Мировой опыт показывает, что преобладающим вариантом ценовых расхождений между внутренними ценами и ценами международной торговли выступает превышение внутренних цен над внешнеторговыми как по экспортируемой, так и особенно по импортируемой продукции. Для отдельных стран и товаров возможен и допустим более высокий уровень экспортной цены по сравнению с внутренней, поскольку создаются дополнительные стимулы для вывоза товаров. Такая ситуация долгое время была типичной для нашей страны, когда дешевое сырье и рабочая сила, регулирование внутренних цен позволяли осуществлять эффективные внешнеторговые сделки. Еще и сегодня по отдельным товарам, внутренние цены которых в республике по-прежнему регулируются, расхождение между экспортными ценами и ценами внутреннего рынка весьма значительно, что вряд ли можно считать оправданным. Например, внешнеторговая цена экспортируемых калийных удобрений более чем в два раза превышает внутреннюю. Заниженный уровень внутренних цен оказывает искажающее влияние на затраты и цены продуктов переработки сельского хозяйства, препятствует установлению объективных пропорций в ценах на различные виды продукции, не стимулирует реструктуризацию производства.

В целом в международной торговле тенденция превышения уровня внутренних цен над внешнеторговыми по экспортируемым товарам выступает в сглаженной форме, так как при экспорте развитые страны, стимулируя вывоз продукции, максимально уменьшают барьеры между внутренним и внешним рынками.

Превышение импортных цен над внутренними может иметь место лишь в редких случаях, например, в условиях дефицита товаров либо государственного регулирования цен в импортирующей стране, при объявлении эмбарго. В других случаях более высокий уровень импортных цен при прочих равных условиях экономически необоснован и неприемлем для любой страны, так как означает убыточность и неэффективность такого импорта.

Формирование внешнеторговых цен на более низком по сравнению с ценами внутренних рынков уровне объясняется рядом причин. Во-первых, поставки на мировой рынок осуществляют, как правило, наиболее конкурентоспособные компании, фирмы стран-экспортеров, т.е. производители с передовой технологией, высоким техническим и организационным уровнем производства и, соответственно, с наиболее низкими затратами. Во-вторых, в мировой торговле имеет место более острая, чем на внутренних рынках конкуренция, которая действует в направлении снижения цен товаров основных поставщиков. В-третьих, увеличение масштабов сбыта за счет внешней торговли позволяет экспортерам шире использовать скидки с цен за увеличение количества и объемов партий реализуемых товаров. Четвертой причиной более низкого уровня цен мирового рынка по сравнению с внутренними является использование странами различных форм стимулирования экспорта. Производители с более низкими в масштабах национального хозяйства затратами, получая экспортные субсидии, переориентируются с внутреннего рынка на мировой. В результате на внутреннем рынке остаются производители с более высокими затратами. Одновременно сокращается предложение товаров на внутреннем рынке, что в совокупности приводит к формированию относительно высоких внутренних цен.

Примечательно, что формирование более высокого по сравнению с мировой торговлей уровня цен на внутренних рынках характерно для стран независимо от уровня их развития. Страна может в целом по национальному хозяйству опережать среднемировой уровень развития и тем не менее цены на внутреннем рынке данной страны будут выше ее экспортно-импортных цен. Объяснить такое положение можно тем, что для соотношения внутренних и внешнеторговых цен важен не абсолютный уровень развития и, следовательно, не абсолютные средненациональные затраты на производство продукции, поступающей в каналы внешней торговли. Определяющее значение имеют сравнительные национальные издержки на производство товаров в отдельных отраслях национального хозяйства, прежде всего сравнительный уровень затрат по экспортируемой и импортируемой продукции. Именно принцип сравнительных издержек лежит при нормальных условиях хозяйствования в основе участия любой страны в международной торговле.

Действие принципа сравнительных издержек позволяет при прочих равных условиях (отсутствие неэквивалентного обмена, внеэкономического принуждения и т.д.) получать выгоды от участия в мировой торговле даже странам, которые по общему уровню развития уступают среднемировым параметрам. Даже при таком положении страна, основываясь на разнице среднего уровня затрат, с одной стороны, по экспортируемой, с другой, импортируемой продукции, может получать выгоду от международного обмена, которая возникает в связи с вывозом продукции наиболее эффективных, с низкими затратами в ее национальных условиях отраслей и ввозом товаров, собственное производство которых дороже импорта.

На формирование мировых цен и складывающихся пропорций между ними и внутренними ценами, интенсивность товарных потоков влияют отличия в уровнях экономического развития и жизни населения, структурах экономики разных стран. Сравнение цен по отдельным товарным группам в разных странах дает возможность проследить следующие закономерности. Различия в пропорциях цен между странами с высоким и низким уровнями экономического развития (что характеризуется показателем валового внутреннего продукта на душу населения) весьма значительны. Продукты питания, одежда и обувь, бытовые приборы являются относительно дорогостоящими в менее развитых странах с низким уровнем доходов населения. Жилье, топливо и энергия, медицинское обслуживание, досуг и образование имеют более высокие цены в странах с высоким уровнем экономического развития и доходов населения.

Как оптовые, так и розничные цены формируются под влиянием включения в них различной доли налогов для покрытия расходов в отраслях, связанных с удовлетворением национально-государственных интересов (науки, образования, здравоохранения и др.). В странах, где используется страховая медицина и платное образование, на финансирование непроизводственной сферы не требуется значительных налоговых изъятий. В цены товаров закладываются меньшие расходы на воспроизводство непроизводственной сферы, чем в цены тех же товаров в странах с бесплатными образованием и здравоохранением. Поэтому сохранение таких норм социальной защиты неизбежно определяет относительно более высокий уровень внутренних цен товаров, обусловленный менее эффективной распределительной системой, по сравнению с ценами в других государствах.

Как правило, внутренние цены страны превышают цены на аналогичные товары на мировом рынке (в большей степени — для периодов относительно спокойной динамики мировых цен и в меньшей степени — для периодов бурного роста мировых цен). Формирование более высокого уровня  внутренних цен по сравнению с мировыми ценами на однородную продукцию характерно  для всех стран независимо от уровня их развития, но в большей мере это типично для импортных, и в меньшей - для экспортных, т.е. собственно мировых цен.

Однако соотношение мировых и внутренних цен может быть иным в отношении некоторых товаров сырьевого назначения. Внутренние цены на сырье могут быть меньше, чем на мировом рынке.

Рассмотрим взаимосвязь внутренних и мировых цен на примере РФ на ценах нефтепродуктов. В период существования СССР и в России централизованной плановой экономики проблемы ценообразования на мировом рынке сравнительно мало интересовали конкретного производителя. Все операции - торговые и платежные - производились специализированными учреждениями, внешнеторговыми объединениями и Внешторгбанком.

Сразу после появления соответствующих законодательных актов о самостоятельном выходе предприятий на международный рынок появилось большое число новых субъектов рынка, как мощных крупных поставщиков, например, Магнитогорский комбинат или Газпром и его структуры, так и маломощных, но многочисленных "челноков".

Приблизительно до 1992-1993 гг. внутренние цены на производимую в России продукцию в пересчете на конвертируемую валюту были ниже мировых. Кроме того, другие составляющие цены товара: транспортные расходы, портовые услуги и некоторые другие, в общей структуре цены не занимали значительную долю, о чем было хорошо известно зарубежным покупателям, к тому же отсутствие в тот период квалифицированного персонала для внешнеторговой деятельности  - все это приводило к выбросу товара на мировой рынок по ценам гораздо ниже мировых. Поэтому не случайно против России только ЕС открыл 15 антидемпинговых процедур расследований, ввел ограничительные квоты на поставку в эти страны по большому количеству товарных позиций.

В настоящее время в России внутренние цены на многие экспортируемые товары выше мировых. Причин для этого много. Кризис в российской экономике привел к падению объемов производства, что незамедлительно сказалось на себестоимости продукции. Ежегодное сокращение инвестиций обусловило обветшание производственных фондов, отсутствие новых технологий. Большое и, вероятно, негативное влияние оказывает наличие в России нескольких крупнейших монополистов, в руках которых сосредоточены практически все рычаги по установлению цен и тарифов на услуги, от которых в условиях Российской Федерации зависят все. Речь идет о РАО "Газпром", РАО "ЕЭС" и др.

При рыночной экономике внутренние цены тесно взаимодействуют с мировыми ценами. Прежде всего, внутреннее ценообразование испытывает существенное давление ценовой информации мирового рынка. Это происходит потому, что конкуренция определяет сферы специализации товаропроизводителей на выпуске тех или иных изделий. Чтобы выдержать конкуренцию, производитель все время отслеживает свои затраты, сравнивает их с затратами конкурентов и на ходу как бы обогащает систему факторов снижения издержек производства, ищет пути обхода конкурента.

Важным практическим вопросом в области внутреннего ценообразования, связанным с внешнеэкономической деятельностью, является формирование цен на импортируемые товары и услуги. Здесь на смену "изобретениям" советских времен, жестко привязавшим цены на импорт к ценам соответствующей отечественной продукции, что нередко порождало всякие несуразицы, теперь внедряется международный опыт, оправданная мировая практика. Это тем более важно, что, как было отмечено выше, значение импорта для экономики России в настоящее время исключительно, в том числе и для рядового потребителя.

С учетом мирового опыта и международных рекомендаций внутренние цены на импортные товары определяются исходя из их таможенной стоимости, т. е. совокупности валютных затрат на импорт на момент пересечения таможенной границы, фиксируемой в таможенной декларации стоимости ввозимого товара или рассчитываемой определенными способами, предусмотренными Законом Российской Федерации "О таможенном тарифе". Он предписывает последовательное применение шести следующих методов, если предшествующий невозможен: по цене сделки с ввозимыми товарами; по цене сделки с идентичными товарами; по цене сделки с однородными товарами; вычитание стоимости; сложение стоимости; резервный. Эта величина затрат пересчитывается в рубли по валютному курсу и после добавления налогов (НДС, акцизов, сборов, расходов по перевозке, хранению и т.д.) и с учетом прибыли формируется внутренняя цена.

Государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержка импорта, проведение таможенно - тарифной политики и т.д. в конечном счете, оказывают существенное влияние и на цены внешние, причем тем больше, чем мощнее присутствие компаний данной страны на мировом рынке.

Государство регулирует цены внутреннего рынка в основном с помощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных цен и представляя субсидии для покрытия издержек производства. Воздействие государства на уровень цен в машиностроительных и сырьевых отраслях, как правило, осуществляется косвенным образом. Например, государство берет на себя часть финансирования НИОКР, проводит преимущественно скрытое финансирование экспорта, ведет протекционистскую таможенную политику. Так, представляя экспортные субсидии компаниям, государство позволяет им держать экспортные цены на уровне мировых и не покидать рынок. Устанавливая низкий уровень импортных пошлин, например, на сырье, государство преследует цель повысить конкурентоспособность на внешнем рынке тех товаров, на изготовление которых оно идет.

Одной из разновидностей воздействия на цены мирового рынка является демпинг. Цель демпинга - завоевание определенным товаром или группой товаров внешнего рынка путем продажи товаров на мировом рынке по ценам ниже внутренних. В дальнейшем убытки покрываются путем повышения цен на внешнем рынке, а затем и за счет проникновения в экономику стран-импортеров.

Имеются и другие механизмы, и инструменты, используемые государством для проведения внешнеторговой политики (квоты, добровольное ограничение экспорта и т.д.), которые, в конечном счете, оказывают существенное влияние на уровень цен на мировом рынке, особенно если данная страна является, с экономической точки зрения, крупной.

Существенной особенностью переходной российской экономики являлась значительно более низкий уровень внутренних цен на основные виды энергоресурсов по сравнению с их ценами на мировом рынке. Фактически в России нет внутреннего конкурентного рынка нефти. Соответственно, и «внутренняя цена» сырой нефти - это нечто виртуальное, не имеющее объективной экономической основы. Приводимые в различных изданиях (Госкомстата и других ведомств) параметры, определяющие цены на внутреннем рынке - «котировки нефти на свободном рынке», «цена производителя», «цена приобретения», «выпуск в фактических ценах» - весьма неоднозначны и разные источники дают разные цифры. Внутренние цены на нефть оставались в сфере государственного регулирования вплоть до начала 1995 г. Их рост ограничивался установлением предельного уровня либо цены (на первых этапах экономической реформы), либо рентабельности (нормы прибыли). В результате внутренние цены на нефть, хотя и имели тенденцию к росту в долларовом выражении, оставались существенно ниже мирового уровня.

 Быстрое сближение с ценами  мирового рынка началось лишь в 1995 г., т.е. после либерализации цен на нефть и отмены квот и лицензий на ее экспорт.

В последние годы динамика изменения внутрироссийских цен следует (с временным лагом в 1 - 2 месяца) динамике мировых цен; при этом цены внутреннего рынка составляют в среднем чуть более половины мировых, хотя из-за сезонных колебаний спроса на нефтепродукты отношение внутренней цены к мировой может колебаться в весьма широких (от 30% до 70%) пределах. Нестабильность и скачки цен на внутреннем рынке нефти и нефтепродуктов негативно влияют на общеэкономическую ситуацию в стране, усиливают инфляционные процессы и снижают уровень конкурентоспособности российских компаний.

Фактически цены на внутреннем рынке нефти и нефтепродуктов зависят от двух основных факторов: мировых цен на нефть и системы налогообложения нефтяных компаний, в первую очередь, привязки НДПИ (доля которого в цене нефти на внутреннем рынке составляет более 30%) к мировым ценам. Поскольку основное число НПЗ (более 80% внутреннего рынка) в России входит в структуру вертикально-интегрированных нефтяных компаний, для которых НПЗ представляют лишь элемент общей производственной цепочки, постольку повышение цен на нефть на внешних рынках ведет к их росту внутри России.