Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Апреля 2014 в 21:42, контрольная работа
Пункт предполагает использование метода прямой и обратной калькуляции цены исходя из действующей в РБ в 2012 году системы налогообложения и калькулирования затрат. В качестве розничной цены реализации товара, выданного в качестве индивидуального задания, принимается средняя цена этого товара, производимого в Беларуси, по результатам обследования рынка – не менее 3 торговых точек (со ссылкой на торговую точку и дату обследования).
1. Моделирование затратного метода ценообразования 2
1.1. Использование метода обратной калькуляции цены 3
1.2. Использование метода прямой калькуляции цены 5
1.3 Использование метода целевой прибыли, базирующегося на модели безубыточности 10
Задание 2 Моделирование параметрических методов ценообразования 15
Задание 3 Оценка ценовых сегментов и выбранных ценовых стратегий 20
Задание 4 Выбор ценовой стратегии для анализируемого товара 26
Таблица 23 - Расчет рыночных долей и их изменение в 2011 году товаров на рынках СНГ
|
Производители |
Товары |
Дк, % |
Дв, % | ||
2010г. |
2011 г. |
2010 г. |
2011 г. | ||
Анализируемое предприятие |
Товар Х |
16,8000 |
17,3745 |
19,05155 |
21,22206 |
Товар У |
23,11558 |
21,94093 |
23,48651 |
23,03182 | |
|
Конкурент 1 |
Товар Х |
28,0000 |
30,8880 |
23,09278 |
22,96494 |
Товар У |
16,0804 |
14,34599 |
16,80525 |
15,69557 | |
|
Конкурент 2 |
Товар Х |
12,8000 |
11,5830 |
13,85567 |
12,91778 |
Товар У |
23,11558 |
24,47257 |
20,80233 |
21,7093 | |
|
Конкурент 3 |
Товар Х |
16,0000 |
13,8996 |
20,61856 |
19,19213 |
Товар У |
16,0804 |
13,50211 |
18,20569 |
15,97006 | |
|
Конкурент 4 |
Товар Х |
4,8000 |
6,1776 |
4,453608 |
5,577199 |
Товар У |
3,517588 |
5,485232 |
3,369803 |
5,028072 | |
|
Конкурент 5 |
Товар Х |
21,6000 |
20,0772 |
18,92784 |
18,1259 |
Товар У |
18,09045 |
20,25316 |
17,33042 |
18,56519 | |
ИТОГО |
Товар Х |
100 |
100 |
100 |
100 |
Товар У |
100 |
100 |
100 |
100 | |
Дк - доля фирмы по физическому объему продаж
Дв - доля фирмы по выручке от реализации
Определение доли фирмы, рассчитанной по физическому объему продаж dx для каждого предприятия в каждом периоде ведется по формуле:
dx = (Qап / Q∑) * 100%
где Qап – объем продаж анализируемого предприятия в данном периоде:
Q∑ - суммарный объем продаж всех фирм на рынке предприятия в данном периоде.
Соответственно определение доли фирмы по стоимостному объему продаж (dк) ведется по формуле: dk = (ВРап / ВР∑) * 100%.
Разбиение предприятий по ценовым сегментам. Для этого потребуется сопоставление доли фирмы, рассчитанной по физическому объему продаж и доли фирмы по стоимостному объему продаж.
Если > 1,05, то фирма работает в дешевом ценовом сегменте.
Если < 0,95, то фирма работает в дорогом ценовом сегменте.
Если 0,95 ≤ ≤ 1,05, то фирма работает в среднем ценовом сегменте
Таблица 24 – Характеристика ценовых сегментов в 2009-2011 гг. товаров на рынках СНГ
|
Производители |
Товары |
2009 г. |
2010 г. |
2011 г. | |||
Ценовой сегмент |
Ценовой сегмент |
Ценовой сегмент | |||||
Анализируемое предприятие |
Товар Х |
0,87 |
дорогой |
0,88 |
дорогой |
0,82 |
дорогой |
Товар У |
1,02 |
средний |
0,98 |
средний |
0,95 |
средний | |
|
Конкурент 1 |
Товар Х |
1,30 |
дешевый |
1,21 |
дешевый |
1,35 |
дешевый |
Товар У |
0,93 |
дорогой |
0,96 |
средний |
0,91 |
дорогой | |
|
Конкурент 2 |
Товар Х |
0,87 |
дорогой |
0,92 |
дорогой |
0,90 |
дорогой |
Товар У |
1,02 |
средний |
1,11 |
дешевый |
1,13 |
дешевый | |
|
Конкурент 3 |
Товар Х |
0,76 |
дорогой |
0,78 |
дорогой |
0,72 |
дорогой |
Товар У |
0,88 |
дорогой |
0,88 |
дорогой |
0,85 |
дорогой | |
|
Конкурент 4 |
Товар Х |
0,96 |
средний |
1,08 |
дешевый |
1,11 |
дешевый |
Товар У |
1,09 |
дешевый |
1,04 |
средний |
1,09 |
дешевый | |
|
Конкурент 5 |
Товар Х |
1,14 |
дешевый |
1,14 |
дешевый |
1,11 |
дешевый |
Товар У |
1,09 |
дешевый |
1,04 |
средний |
1,09 |
дешевый | |
Таблица 25 - Классификация фирм по ценовым сегментам 2009-2011 годах товара Х, Y
Фирмы, работающие в дешевом ценовом сегменте |
Фирмы, работающие в дорогом ценовом сегменте |
Фирмы, работающие в среднем ценовом сегменте | |||||||||||||||
2009 |
2010 |
2011 |
2009 |
2010 |
2011 |
2009 |
2010 |
2011 | |||||||||
Товары |
Товары |
Товары |
Товары |
Товары |
Товары |
Товары |
Товары |
Товары | |||||||||
Х |
У |
Х |
У |
Х |
У |
Х |
У |
Х |
У |
Х |
У |
Х |
У |
Х |
У |
Х |
У |
Конкурент 1 (1,30) |
Конкурент 4 (1,09) |
Конкурент 1 (1,21) |
Конкурент 2 (1,11) |
Конкурент 1 (1,35) |
Конкурент 2 (1,13) |
АП (0,87) |
Конкурент 1 (0,93) |
АП (0,88) |
Конкурент 3 (0,88) |
АП (0,82) |
Конкурент 1 (0,91) |
Конкурент 4 (0,96) |
АП (1,02) |
АП (0,98) |
АП (0,95) | ||
аКонкурент 5 (1,14) |
Конкурент 5 (1,09) |
Конкурент 4 (1,08) |
Конкурент 4 (1,11) |
Конкурент 4 (1,09) |
Конкурент 2 (0,87) |
Конкурент 3 (0,88) |
Конкурент 2 (0,92) |
Конкурент 2 (0,90) |
Конкурент 3 (0,95) |
Конкурент 5 (0,97) |
Конкурент 2 (1,02) |
Конкурент 1 (0,96) |
|||||
Конкурент 5 (1,14) |
Конкурент 5 (1,11) |
Конкурент 5 (1,09) |
Конкурент 3 (0,76) |
Конкурент 3 (0,78) |
Конкурент 3 (0,72) |
Конкурент 4 (1,04) |
|||||||||||
Конкурент 5 (1,04) |
|||||||||||||||||
Товары анализируемого предприятия Х работало с 2009 по 2011 год в дорогом сегменте. Конкуренты 2,3 товаров Х работали тоже в дорогом ценовом сегменте, и следовательно являлись конкурентами анализируемого предприятия. Это означает что товары этих предприятий имеют высокой качество а значит повышенный спрос, что позволяет держать цкны на высоком уровне. Конкурент 4, 5 товаров Х в 2009 году работали в среднем ценовом сегменте, а в 2010 – 2011 годах проработали в дешевом ценовом сегменте, что говорит об ухудшении своих позиций на рынке. Конкурент 1 товара Х весь период с 2009 по 2011 год проработал в дешевом ценовом сегменте. Это говорит о том, что либо этот товар имел меньше свойств и функций, что позволило сохранить наименьшие затраты на его изготовление, либо это единственная возможность конкурировать на рынке.
Анализируемое предприятие товаров У работало в среднем ценовом сегменте с 2009 по 2011 год. Конкурент 2 товара У продержался 2009 год в среднем ценовом сегменте, потом с 2010 по 2011 год опустился до дешевого ценового сегмента. Это говорит о том, что товар не улучшил свои свойства и качество, что не позволило повысить на него цены, и как следствие пришлось снижать цены чтобы быть конкурентно способным. Конкурент 1 товара У начал в 2009 году находился в дорогом ценовом сегменте, в 2010 году в среднем, затем снова адоптировался на рынке и вернулся на свою позицию. Конкуренты 4, 5 товара У работали в 2009, 2011 годах в дешевом ценовом сегменте, в 2010 году улучшили свои позиции на рынке, проработав в среднем сегменте, но в 2011 году сново пришлось прибегать к низкому уровню цен. Конкурент 3 товара У проработал все три года с 2009 по 2011 года в дорогом ценовом сегменте, не ухудшая свои позиции на рынке, что говорит о высоком качестве и конкурентоспособности товара.
На основе материала «Ценовые стратегии» (размещен в конце методических указаний) выбрать не менее 3 вариантов ценовой стратегии для товара (из задания 1) и обосновать свой выбор.
При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних. Разработка стратегии является основополагающим моментом в деятельности предприятия. Учитывая то, что предприятие занимает среднюю позицию на рынке как в ценовой категории так и в качественной наиболее оптимальной стратегией будет стратегия «дифференциации цен на взаимозаменяемые товары», что позволит
Стратегия «дифференциации цен на взаимозаменяемые товары»
Суть стратегии
Преследуемая цель |
использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары
пробуждение покупателей к потреблению | |
Характерные условия применения |
покупатель |
со средними или высокими доходами |
товар |
взаимосвязанные товары массового потребления | |
фирма |
работающая с широким спектром товаров | |
Преимущества стратегии |
возможность оптимизации продуктового портфеля | |
Разновидность стратегии |
низкая цена на основной товар номенклатуры: компенсируются завышением цен дополняющих товаров | |
Разновидность стратегии |
выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью | |
Разновидность стратегии |
связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров) | |
Стратегия «ценовых линий»
Суть стратегии
Преследуемая цель |
использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара
создание представлений покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности | |
Характерные условия применения |
покупатель |
имеет высокую ценовую эластичность спроса |
товар |
имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем | |
фирма |
имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований | |
Преимущества стратегии |
Оптимизация продуктов портфеля. Сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. | |
Недостаток стратегии |
Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). | |