Удовлетворение потребителя как стратегическая задача компании

Главной особенностью метода "Модель Кано" является то, что он отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:

• базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
• требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
• привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.

Рис. 3. Модель Кано

Требования потребителя со временем меняются. То, что сегодня вызывает восхищение, завтра может стать ожидаемым качеством и по истечении времени весьма возможно перейдет в обязательное условие. К тому же, различные категории потребителей могут иметь различные потребности, различающиеся между собой способностью потребителей устанавливать требования к соответствующим характеристикам продукции.

Для оценки потребительского восприятия была разработана особая методика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, устанавливают тип данной характеристики продукции.

Дополнительная информация:

1. Для определения целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. И только имея четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции, можно приступать к формированию воображаемого качества.
2. Чтобы лучше понять, какими должны быть цели, вначале следует рассмотреть характеристики, соответствующие базовому уровню качества: если они обеспечены, то восторга это ни у кого не вызовет, но вот их отсутствие может повлечь за собой негативную реакцию потребителя.
3. В случае характеристик, соответствующих требуемому уровню качества, удовлетворенность потребителя (осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.
4. Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель просто не предполагал, представляют для него неожиданные ценности, даже если выполнение концепции несовершенно.
5. Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой им продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов.

Достоинства метода:

• Помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей.
• Позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей.

Существуют также недостатки данного метода - в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.

Результатом данного метода будет являться четкое представление о "профиле качества" создаваемой продукции.

3. Пример восхищающего качества

Один из лучших способов привлечения потребителя, создания новых рынков сбыта и увеличения объемов реализации — создание чувства "восхищения" по поводу предлагаемого товара. В конце концов, нет ничего удивительного в том, чтобы сделать и выпустить на рынок товар, потребность в котором (или в параметрах которого) потребители полностью осознают. Это — "дело техники" и поэтому не радует потребителя, также как и не радует его товар, сделанный на заказ. Этот товар может быть великолепным, качественным, надежным, может нравиться и даже очень привлекать, но он не удивляет и не поражает, так как потребитель получает лишь то, что хотел, не более. А ведь именно эмоциональная привязанность к товару, удивление и восхищение запоминаются потребителем. Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов.

Я могу представить достаточно яркий пример. Будучи владельцем своего первого автомобиля марки Opel я постоянно обслуживал его в одном и том же салоне Opel, у официального дилера. С первого дня после прохождения ТО (когда автомобиль был в сервисной зоне) я всегда обнаруживал у себя в багажнике пятилитровую канистру со стеклоомывающей жидкостью. Конечно же ее цена не включалась в стоимость обслуживания - грубо говоря это был подарок. Иногда помимо стеклоомывающей жидкости я обнаруживал новые щетки стеклоочистителей (дворники) и еще много разных мелочей. Это является примером восхищающего качества, когда помимо основной услуги тебе предоставляют какие-либо дополнительные мелочи. Несомненно это было очень приятно.

Совсем недавно я поменял свой автомобиль и стал обслуживаться в другом дилерском центре. И при прохождении своего первого ТО в данном автосервисе я конечно же ожидал увидеть в своем багажнике или на заднем сиденье какой-либо подарок, так как за несколько лет обслуживания в старом автосервисе привык к этому. Но к сожалению подарка не оказалось. Как следствие, я довольно надолго задумался о том, стоило ли мне менять автомобиль. Возможно стоило приобрести автомобиль той же марки и обслуживаться в старом автосервисе?

Таким образом я хочу показать на примере что восхищающее качество в дальнейшем переходит в разряд требуемого или ожидаемого качества. Из чего вытекает то, что компаниям необходимо постоянно пересматривать свою политику по отношению к потребителям. Если этого не произойдет, то потребитель (в данном случае я) будет советовать своим знакомым и друзьям тот салон, в котором дарят подарки, в следствие чего второй автосалон окажется не конкурентоспособным.

Выводы

1. Одним из важнейших условий успеха предприятия на рынке является высокая конкурентоспособность. На конкурентоспособность предприятия влияет большое количество факторов. Одним из основных факторов является максимально возможное удовлетворение потребителей.
2. Существует 2 вида продукции - реальная продукция и идеальная. С точки зрения компании стоимость и ценность идеальной продукции равны, но с точки зрения потребителя они отличаются, так как потребителю скорее всего требуется не вся ценность продукции, заложенная производителем, тем более что присутствуют неудовлетворенные потребности. А для реальной продукции в дополнение к идеальной присутствуют дефекты - внешние и внутренние.
3. Также был рассмотрен метод "Модель Кано". Данный метод применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Это один из инструментов управления качеством. Достоинства метода: помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей; позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами и взглядами потребителей. Недостатки метода - в компаниях, в которых существует несколько производственных линий, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано непосредственно на стратегию компании в целом.
4. После рассмотрении примера, который показал что восхищающее качество переходит в разряд требуемого качества можно сделать вывод, что предприятие может стать не конкурентоспособным если оно не будет обеспечивать восхищающее качество.

Список литературы

1. www.klubok.net
2. www.inventech.ru
3. www.center-yf.ru
4. Лекции по дисциплине конкурентоспособность
5. www.ozpp.ru
6. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 02.07.2013) "О защите прав потребителей"