Факторы, влияющие на ценообразование и их особенности в туризме

Марчук М., студент

ФАКТРОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ИХ ОСОБЕННОСТИ  В ТУРИЗМЕ

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной  стратегии и тактики ценообразования  на товары и услуги. Сложность ценообразования  состоит в том, что цена – категория  конъюнктурная. На ее уровень существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и  социальных факторов. В современных  условиях цена выступает как связующее  звено между производителем и  потребителем туристских услуг, как  механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.

Ценообразование в туризме – это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу, где цена – это денежное выражение стоимости туристских услуг.

Туристическая компания, выбирая цель ценообразования, стремится к достичь четыре различные цели бизнеса:

• выживания на рынке - для удержания  на рынке туристическому предприятию  следует установить низкую цену в  надежде, что рынок будет чувствительным к ней. Прибыль в этом случае как  цель отступает на второй план;

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства по показателям  качества и уровня обслуживания туристов - высокие качество и уровень обслуживания дают основание устанавливать высокую  цену.;

• завоевание лидерства по показателям  доли рынка - туристическое предприятие  ориентируется на завоевание лидирующих позиций по показателям доли рынка.

Не зависимо от выбранной цели, на установление цены турпредприятием влияют такие факторы:

- соотношение спроса и предложения; 

- уровень и динамика конкурирующих  цен; 

- государственное регулирование  как экономики в целом, так  и сферы туризма в частности; 

- политическая ситуация;

- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы. 

Установление цен во многом определяется имиджем туристского  предприятия. Предприятие, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями его турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает предприятие, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Основой для принятия решения  о ценообразовании является уровень спроса на туристский продукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка. Но нужно также учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки производства. Предприятие взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые издержки, издержки, связанные с продвижением и сбытом, а также норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с целью компенсации бизнес-риска после уплаты всех обязательств партнерам по договорам и всех налогов. Предприятия, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, в коротком периоде могут принять на себя убытки, чтобы занять выгодную позицию на рынке или позицию лидерства.

Туристские предприятия, покупающие услуги у производителей оптом, получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба — при увеличении объемов производства снижаются постоянные издержки. Скидки предоставляются также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты делают наценку на продажную цену туроператора, тем самым покрывая свои накладные расходы и получая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права понижать цены.

Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

• наличие товаров-заменителей у конкурентов;
• степень насыщения потребностей своего целевого рынка;
• изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой);
• качество продукта;
• отличительные характеристики продукта;
• конкурентов;
• сезонность;
• психологические особенности.

Также на ценообразование в туристской отрасли влияет невозможность хранения продукта вследствие его нематериальной природы. В результате этого розничные продавцы не разделяют с производителем риск, связанный с образованием непроданных запасов. Кроме того, туристский рынок регулируется государством, которое нередко контролирует цены и сезонную дифференциацию цен.

Таким образом, на ценообразование  в туризме влияют множество внешних и внутренних факторов, а также ряд особенностей, присущие только туристическому бизнесу, которые необходимо учитывать при достижении различных целей туристического предприятия.