Рекламные средства, используемые в туризме

• наличия ассигнований на рекламу;

• размеров рынка (его емкости);

• целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

• масштабов рекламной кампании;

• круга возможных потребителей;

• специфических требований рынка;

• технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

Основные характеристики рекламы туристических услуг: 
• Рекламируется почти исключительно выездной туризм.  
• Две основные группы рекламодателей: турагентства и страны, принимающие российских туристов.  
• Ускорение темпов роста затрат в 2008 г., вызванное обострением конкуренции на туристическом рынке.  
• Ярко выраженная сезонность с максимумом в весенне-летний период.  
• Высокая доля уличной мебели.  
• Доминирование Москвы (60% по затратам). 

   Перед  рекламой, могут  быть поставлены множество конкретных  задач в области коммуникации  и сбыта, в зависимости от того  для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать.

Реклама может меняться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуации на рынке в целом и от ситуации внутри самой туристической фирмы. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт туристских услуг.

    Какой характер  будет носить реклама туристической  фирмы, зависит от многого: от  размера самой фирмы; от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

   Рекламная деятельность — образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия — общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика — совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной деятельности заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

В зависимости от средств распространения различают:

-      рекламу в прессе;

-      прямую почтовую рекламу;

-      печатную рекламу;

-      наружную рекламу;

-      аудиовизуальную рекламу;

-      выставки и ярмарки;

-      радио- и телерекламу;

-      компьютеризованную

-      рекламные сувениры.

Выделенные классификационные группировки средств распространения рекламы, в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

.

Признак классификации	Вид рекламы
1	2
Объект  рекламирования	Товарная      Престижная
Направленность	Реклама возможностей     Реклама потребностей
Характер  и особенности рекламного обращения	Информативная     Убеждающая      Напоминающая
Способ  воздействия на целевую аудиторию	Рациональная      Эмоциональная
Сконцентрированность  на определенном сегменте	Селективная     Массовая
Охватываемая  территория	Локальная     Региональная      Общенациональная      Международная
Источник  финансирования	От  отдельной туристской фирмы      Совместная
Средства  распространения	В прессе     Печатная      Аудиовизуальная     Радио- и телереклама      Рекламные сувениры     Прямая  почтовая     Наружная      Выставки  и ярмарки      Компьютеризованная

 

2. Туристская реклама  в прессе

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).

Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях. К несомненным достоинствам рекламы  в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями.

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для  охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

• содержание размещаемых материалов;

• читательская аудитория;

• тираж;

• периодичность выхода в свет;

• затраты;

• возможность использования цвета.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение  рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать все взаимосвязанные эффекты.

 

3. Радио- и телереклама в туризме

Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Телевидение – очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показ в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи и др. очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой.

Главное ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – чем радиорекламы.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению. Телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.  Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление - информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик - специально постановочный радиосюжет, который в оригинальной манере, излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом. Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах и т. п.).

Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности, поскольку рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию.

Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения.

Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.

Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. На отечественном телевидении в отдельных программах расценки уже стали весьма существенными - до 25.000 дол. за минуту и выше.

 

4. Рекламные сувениры

Важным средством популяризации туристского предприятия являются рекламные сувениры. Они предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют три основные категории рекламных сувениров:

• фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

• изделия с надпечаткой (различные предметы утилитарного назначения: карандаши, ручки, линейки, записные книжки, майки, сумки и др.);

• деловые подарки (атташе-кейсы, бизнес-папки, телефонные аппараты и т.д.)

Если первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя относится в основном в постоянным клиентам.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фирменные упаковочные материалы.

5. Наружная реклама